Das Umsetzungsbuch
E-Book, Deutsch, 504 Seiten
ISBN: 978-3-7526-5716-6
Verlag: Books on Demand
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
kritisch hinsichtlich Kundenorientierung hinterfragt werden müssen.
Das Buch bietet den Lesern einen Leitfaden, wie Sie ein professionelles Key Account Management auf- und ausbauen können. Themen sind u.a.:
Die organisatorische Gestaltung eines KAM.
Der Einsatz kennzahlenorientierter Werkzeuge im KAM.
Die gezielte Nutzung von Key Account-Entwicklungsplänen.
Der Aufbau von Beziehungsnetzwerken bei Key Accounts.
Die interne Führung von KAM-Teams.
Die Digitalisierung des KAM.
Zahlreiche Checklisten und Fallbeispiele helfen den Lesern, sich über den Vertriebskanal Key Account Management zu informieren. Das Buch vermittelt, wie ein professionelles KAM auf- und ausgebaut werden kann und damit zu einem unverzichtbaren wichtigen Vertriebswerkzeug wird.
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Vorwort
Im Jahr 2002 habe ich mein erstes Buch zum Thema „Key Account Management“ veröffentlicht. Jetzt, 18 Jahre später, ist die Frage berechtigt, ob die Auseinandersetzung mit diesem Thema noch zeitgemäß ist. Ich werde manchmal gefragt, ob die Einführung oder Professionalisierung eines Key Account Managements nicht doch ein Modetrend war oder ist. Weit gefehlt! Key Account Management wird mehr denn je zu einem unverzichtbaren Vertriebskanal, unabhängig, ob es sich um Unternehmen aus den Bereichen B2B oder B2C handeln. Ob Dienstleister oder Produzent, jedes Unternehmen muss eine Strategie entwickeln, wie es die ausgewählten Key Accounts gewinnt beziehungsweise bindet. Die von mir damals beschriebenen Entwicklungen im Kundenmanagement sind weitestgehend eingetroffen, teilweise stärker, als ich es für denkbar hielt: Die Konzentrationsprozesse in der Wirtschaft und die damit verbundene Veränderung der Einkaufsmacht einzelner Unternehmen haben die Kundenstrukturen der Anbieter verändert und werden sie weiter verändern. Die Rolle des Einkaufs hat sich, wie prognostiziert, dramatisch verändert, der Einkauf ist in vielen Unternehmen bilanzrelevant geworden und beeinflusst damit die Ausrichtung der Einkaufsstrategie der Key Accounts. Viele Unternehmen konzentrieren sich bei der persönlichen Kundenbetreuung aus Kosten- und Opportunitätsgründen auf die wertigen Kunden von heute und morgen. Die Komplexität der Vertriebsprozesse nimmt daher ständig zu und stellt steigende Anforderungen an das Management von Kundenbeziehungen und den Koordinationsbedarf innerhalb der Vertriebsorganisation. Die Ansprüche der Kunden an individuelle Leistungspakete wachsen, der „nackte“ Preis ist oftmals nur noch eine Komponente innerhalb einer „Total cost of ownership“-Ausrichtung. Die einseitige Produktorientierung von Anbietern stößt bei den Key Accounts zunehmend auf Widerstand, sie wünschen sich maßgeschneiderte Leistungen. Ungebrochen ist das Ziel von Einkaufsorganisationen, sich von C-Lieferanten (geringer Ergebniseinfluss bei hohem Aufwand) zu trennen und konsequent deren Zahl zu reduzieren. Key Accounts beschäftigen sich intensiv damit, Aufgaben und Produkte auf Lieferanten zu übertragen (Outsourcing), die aus ihrer Sicht nicht zu ihren Kernkompetenzen gehören. Anderseits ist das Thema In-Sourcing wieder auf der Tagesordnung. Die „Make-or-Buy“-Diskussion ist im vollen Gange. Neu sind zwei Ereignisse, deren Entwicklungen und Folgen 2002 so nicht absehbar waren: die Digitalisierung der Wirtschaft und Gesellschaft und die Corona-Pandemie, deren wirtschaftliche Folgen die globale Wirtschaft noch lange spüren wird. Mit der Digitalisierung des Kundenmanagements und damit des Key Account Managements werde ich mich in diesem Buch stärker auseinandersetzen. Bezüglich der Corona-Pandemie wage ich nur einen Blick in die Glaskugel, denn mehr ist derzeit kaum möglich. Die Ressourcen an Mitarbeitern, Zeit und Kosten sind in jedem Unternehmen begrenzt. Das Kundenmanagement nach dem Gießkannenprinzip, jeder Kunde ist gleich wichtig, ist schon längst nicht mehr zeitgemäß. Alle möglichen Unternehmensleistungen, unabhängig vom Kundenwert, den potenziellen Kunden anzubieten, sind aus Kosten- und Differenzierungsgründen hoch problematisch. Die Konzentration auf die Key Accounts der Zukunft unter Berücksichtigung der Erfolgschancen und des Kundenwerts werden zu kritischen Erfolgsfaktoren im Kundenmanagement! Es wird oftmals von Unternehmen angenommen, dass Key Account Management eher ein Thema für Großunternehmen ist. Das Gegenteil ist der Fall: Gerade klein- und mittelständische Unternehmen können auf diesen Vertriebskanal nicht verzichten. Der Grund: Großunternehmen können an den Rändern „ausfransen“, aufgrund ihrer Finanzmacht, dem Bekanntheitsgrad et cetera können sie eher an „vielen Enden der Decke“ ziehen. Klein- und mittelständische Unternehmen müssen sich aufgrund begrenzter Ressourcen zuallererst auf die Kunden konzentrieren, die sie sich nicht erlauben können nicht zu gewinnen beziehungsweise zu verlieren. Durch die zuvor beschriebenen Veränderungen steigen die Anforderungen an alle Mitarbeiter im Unternehmen. Das Kundenmanagement bedarf einer immer strategischer werdenden Ausrichtung. Vor einigen Jahren diskutierten wir über den Aufbau von Multi-Channel-Vertriebseinheiten. Heute ist der Omni-Channel-Vertrieb Realität. Nicht mehr die Anbieter entscheiden über den „richtigen“ Weg der Bearbeitung, sondern die Kunden verdeutlichen, in welcher Form sie bedient werden möchten. Eine Konsequenz dadurch ist: Die Anbieter werden realisieren, dass die Key Accounts zum Treiber der eigenen Unternehmensentwicklung werden! Die strategische Ausrichtung des Kundenmanagement wird sich verändern, unabhängig von der Einführung oder dem Ausbau eines Key Account Managements, beispielsweise: Welche Rolle spielt zukünftig der klassische Außendienst, was sind seine Aufgaben? Was ist zu tun, um den heutigen überwiegend administrativen Innendienst in einen verkaufsaktiven Innendienst umzuwandeln? Wie muss die digitale Kommunikation mit dem Markt und den potenziellen Kunden ausgerichtet werden? Nicht mehr die Anzahl der Vertriebsmitarbeiter wird über die Vertriebspower entscheiden, sondern die Qualität der kundenorientierten Vertriebsarbeit. Key Account Management ist in der Zukunft DER wesentliche strategische Baustein bei der Gewinnung, Betreuung und Bindung von wertigen Kunden. Das bedarf eines kundenzentrierten Denkens im Unternehmen. Es muss klar sein: Key Account Management ist das gesamte Unternehmen! Eine europäische Studie der Universität St. Gallen untersuchte vor einigen Jahren die Frage: „Wie hat sich Ihr Umsatz seit der Einführung eines Key Account Managements verändert?“ 50 Prozent der Befragten gaben einen Mehrumsatz von 14,3 Prozent an. Ich bin mir sicher, dass das Ergebnis heute vergleichbar sein würde. Das verdeutlicht, dass Sie sich jetzt und heute mit diesem Thema befassen sollten, um im Markt eine wichtige Rolle zu spielen oder dem Wettbewerb eine Nasenlänge voraus zu sein. Misstrauen Sie aber jedem Berater oder „Spezialisten“, der Ihnen ein Patentrezept für die Gestaltung und Umsetzung eines Key Account Managements verkaufen möchte. Key Account Management ist ein sehr komplexes Thema. Jedes Unternehmen muss seinen eigenen Weg finden, die Betreuung der wichtigsten Kunden zu organisieren. Die grundsätzlichen Entscheidungen über die Ausrichtung Ihres Key Account Managements sind von vielen Faktoren abhängig, zum Beispiel von den Marktgegebenheiten, der Unternehmenskultur des eigenen Unternehmens oder der geplanten zukünftigen Kundenmanagementstrategie. Ich bin jetzt seit 45 Jahren am Markt aktiv. Sowohl 22 Jahre in der Wirtschaft in diversen Führungsfunktionen im In- und Ausland als auch seit 23 Jahren in der Beratung und Qualifizierung von Unternehmen und Führungskräften. Mein Ziel ist es, wie bei all meinen Büchern zuvor, Ihnen Ideen zu geben – aus der Praxis, für die Praxis. Es werden sicherlich nicht alle möglichen Themen angesprochen, aber insgesamt erhalten Sie einen Leitfaden zum Auf- und Ausbau eines Key Account Managements, der sich an der Unternehmenspraxis orientiert und weniger an theoretischen Ansätzen. In meiner langjährigen beruflichen Tätigkeit in der Wirtschaft als Manager habe ich immer wieder festgestellt, wie hilfreich es ist, praktische und theoretische Überlegungen an die Hand zu bekommen, um neue Marketing- und Vertriebsideen weiterzuentwickeln und umzusetzen. Um sowohl das generelle Informationsbedürfnis von Einsteigern in dieses Thema zu befriedigen als auch den Profis Tipps für die Tagesarbeit im Key Account Management an die Hand zu geben, finden Sie in diesem Buch einen bunten Blumenstrauß mit den folgenden Themenschwerpunkten: Die Veränderungen im Vertrieb der Zukunft. Die Rolle des Key Account Managements in einem Omni-Channel-Vertrieb der Zukunft. Die Einführung eines Key Account Managements im Unternehmen. Die Entwicklung einer Commitment-Kultur zur abteilungsübergreifenden Bearbeitung von Key Accounts. Die analytische und strukturierte Bearbeitung von Key Accounts. Die Entwicklung von kundenindividuellen Mehrwertkonzepten für Key Accounts. Die gezielte Nutzung von Marketing- und Vertriebswerkzeugen im Key Account Management. Die Umsetzung eines erfolgreichen Key Account Managements. Praktische Tipps für den Key Account Manager im Alltagsgeschäft. Wenn Sie sich grundsätzlich mit der Neueinführung eines Key Account Managements beschäftigen, ist es ratsam, das Buch einmal konsequent durchzuarbeiten. Sollten Sie jedoch schon ein Key Account Management in Ihrem Unternehmen eingeführt haben, liegt es an Ihnen, sich besonders mit den für Sie relevanten Kapiteln zu beschäftigen. Sie erhalten zu Beginn des Buches Ideen für die Gestaltung und Organisation eines Key Account Managements. Der zweite Teil beschäftigt sich...
