Für ein erfolgreiches, nachhaltiges und menschliches Business
E-Book, Deutsch, 171 Seiten, E-Book
ISBN: 978-3-7910-5387-5
Verlag: Schäffer-Poeschel Verlag
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Autoren/Hrsg.
Fachgebiete
- Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Management
- Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Unternehmensorganisation, Corporate Responsibility Corporate Social Responsibility (CSR), Nachhaltiges Wirtschaften
- Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Betriebswirtschaft: Theorie & Allgemeines
Weitere Infos & Material
2 Die Relevanz sozialer Nachhaltigkeit
Lars Castellucci 2.1 Warum Nachhaltigkeit?
Nachhaltigkeit hat als Begriff einen erstaunlichen Siegeszug angetreten und ist aus Marketing, Unternehmensberichten und natürlich auch aus Programmen von Parteien oder Koalitionsverträgen kaum mehr wegzudenken. Das ist erstaunlich, denn der Begriff ist eigentlich recht sperrig und wenig konkret. Weder verwendet man ihn normalerweise in der Alltagssprache, noch versteht man unbedingt das Gleiche, wenn er irgendwo auftaucht. Vielleicht ist aber auch genau das eine seiner Stärken, dass er hinreichend offen ist, Erstrebenswertes mit ihm zu verbinden, ohne zugleich etwas auszuschließen oder zu verengen. Mir gefällt daher seine Definition als »zukunftsbezogener gesellschaftlicher Lern-, Such- und Gestaltungsprozess« (Minsch et al. 1998, VIII). Jedenfalls erwarteten laut der »UN Global Compact CEO«-Studie schon vor zehn Jahren 93 % der Topmanager:innen, dass Nachhaltigkeitsthemen den zukünftigen Erfolg ihres Unternehmens entscheidend bestimmen werden. Das war allerdings nur ein Jahr nachdem in der globalen Wirtschafts- und Finanzkrise deutsche Autohersteller erfolgreich für eine Abwrackprämie geworben hatten, die dann mit null ökologischen Kriterien verknüpft wurde. Und es war zehn Jahre bevor die gleichen Autohersteller in der nächsten Krise – dieses Mal durch die weltweite Covid-19-Pandemie ausgelöst – exakt wieder eine solche Abwrackprämie einforderten, die sie dieses Mal allerdings nicht mehr durchsetzen konnten. Abb. 2.1: Nachhaltigkeit nur als Lippenbekenntnis? – Jacobs wirbt für »nachhaltigen« Genuss mit drei ineinander gestapelten Pappbechern Etwas zu erwarten und danach – gar vorausschauend – zu handeln, sind offensichtlich zweierlei Stiefel. Schaut man sich konkrete Marketingprodukte an, in deren Texten es von »nachhaltig« nur so wimmelt, folgt häufig Ernüchterung. Auf der Autobahn fährt Tetra Pak mit dem Slogan »Nachhaltigkeit hat Vorfahrt« voraus. Gilt das nur für das Produkt oder auch die Transportwege? C&A wirbt für seine Frühjahrskollektion mit »today’s look is Nachhaltigkeit«, doch wie nachhaltig kann ein T-Shirt für 4,50 Euro sein? Jacobs verspricht nachhaltigen Genuss, das Bild zeigt drei ineinander gestapelte Pappbecher. Abb. 2.2: C&A wirbt mit Nachhaltigkeit für ein T-Shirt, doch was ist darunter zu verstehen? Der lange Streit um das im Juni 2021 durchgesetzte Lieferkettengesetz zeigt exemplarisch, wie schwer es im Zweifel ist, mehr Nachhaltigkeit gegen andere Interessen durchzusetzen. Denn auf Produkte bezogen sollte es mittlerweile unstrittig sein, dass sich Nachhaltigkeit auf die gesamte Lebensdauer, Herstellungsweise und nach Möglichkeit auch Wiederverwertung eines Produktes bezieht. Damit das auch ein Wettbewerbsvorteil werden kann, braucht es Gesetze, die für alle gelten. Dann gewinnt, wer innovativ ist, nicht wer sich drückt. Abb. 2.3: Tetra-Pak-Lkw mit dem Slogan »Nachhaltigkeit hat Vorfahrt« Unter dem Strich soll so eine Entwicklung unseres Lebens, Wirtschaftens und Arbeitens gelingen, die auf Dauer durchhaltefähig (sustainable) ist. Darauf sollte der zukunftsbezogene Lern-, Such- und Gestaltungsprozess gerichtet sein. Dabei ist klar, dass es immer Veränderungen gegeben hat und auch geben wird, so auch beim Hauptnachhaltigkeitsthema Klima. Nicht alles und jedes, was wir heute kennen, wird durchhalten. Die Natur steht nicht still, sie wächst und wandelt sich und manches vergeht. Der Knackpunkt ist jedoch der Verursacher. Auch wenn vieles umstritten ist, so herrscht in der Wissenschaft doch weitestgehend Konsens darüber, dass es menschengemachte Veränderungen sind, denen ein Hauptanteil an der drohenden Klimakatastrophe oder der Verlust an Artenvielfalt geschuldet ist. Außerdem kann der Mensch, anders als der Dinosaurier, eben auch positiv darauf Einfluss zu nehmen versuchen, dass sein Lebensraum nicht schwindet und lebenswert bleibt. Wir müssen nicht zusehen, wie Inseln im Meer verschwinden oder Wüsten sich ausbreiten. Dass wir es sogar nicht dürfen, ist eine Bewertung, die man sich nicht zu eigen machen muss, für die aber sehr gute Gründe vorgelegt wurden, nicht zuletzt unter dem Aspekt der Gerechtigkeit. Hier soll allerdings nicht das »Ob« diskutiert werden, denn dieses Buch wird voraussichtlich kaum jemand in die Hand nehmen, der diese Gedanken nicht teilt. Vielmehr schließt sich die Frage an, wie es besser gelingen kann, in Richtung auf eine nachhaltige Entwicklung umzusteuern. 2.2 Soziale Nachhaltigkeit als Schlüssel für nachhaltige Entwicklung
Eine durchzuhaltende und damit zukunftsfähige Entwicklung unseres Lebens, Wirtschaftens und Arbeitens ist nur ganzheitlich zu erreichen. Sie kann nicht einfach an Umweltbeauftragte delegiert werden, sie kann nicht über Kompensationen oder nette Projekte gelingen, während die normalen Abläufe weitergehen wie gehabt. Es geht nicht darum, dass irgendwo auf einem Truppenübungsplatz ein Biotop errichtet wird, sondern dass man sich auf die Suche nach nachhaltiger Verteidigungspolitik macht. Ein gutes Beispiel ist etwa die Stadt Mannheim. Dort wurden in einem Beteiligungsprozess zunächst strategische Ziele für die Stadt entwickelt. Daneben gab es unabhängig davon eine Lokale Agenda 21, wie sie nach der Konferenz von Rio de Janeiro 1992 in vielen Städten entstanden war. Der zentrale, letztlich für den Ressourceneinsatz entscheidende Prozess in der Verwaltung war und ist allerdings die Haushaltsaufstellung: Die strategischen Ziele und der Haushalt wurden übereinandergelegt. Schließlich gelang nach der Formulierung der globalen Entwicklungsziele aus dem Jahr 2015 auch die Integration der Nachhaltigkeit. Stadtentwicklung und Nachhaltigkeit laufen nicht länger nebeneinander, sondern sind eins, jedenfalls in Anspruch und Darstellung, beweisen muss es sich im täglichen Handeln. So ist auch die Anforderung an Unternehmen. Die Zeiten, in denen man sich für einen schön bebilderten Nachhaltigkeitsbericht loben lassen konnte, während Investoren oder Geschäftspartner auf den Unternehmens- oder Geschäftsbericht schauten, sind vorbei. Beides muss integriert werden, das ist die Aufgabenstellung für die Corporate Governance, wenn sie sich der Nachhaltigkeit verschreibt. An dieser Stelle wird deutlich, wo der Unterschied zu anderen Konzepten, etwa dem Corporate Citizenship (das »bürgerschaftliche« Engagement von Unternehmen) oder der Corporate Social Responsibility (CSR), liegt. CSR meint freiwillige Beiträge unternehmerischer Verantwortung für die Gesellschaft. Mancherorts ist das, was früher Sponsoring war, in CSR umbenannt worden. Andernorts wurden ausgefeiltere Konzepte vorgelegt. Dabei konnte es durchaus darum gehen, den Unternehmenssinn und die gesellschaftliche Verantwortung übereinanderzulegen und das Sponsoring damit »strategisch« auszurichten. Nicht nur aus Marketingzwecken. Es ergibt aber eben auch nicht automatisch nachhaltiges Wirtschaften. Kritisch kommen hier die Begriffe Green- oder Socialwashing ins Spiel, wenn ökologische oder gesellschaftliche Verantwortung nur Teil einer PR-Strategie ist, die inhaltlich im Unternehmen nicht oder unzureichend abgebildet ist. Ähnlich verhält es sich allerdings auch mit der Customer Social Responsibility (vgl. Caruana/Chatzidakis 2013), also ethisch motiviertem Einkaufsverhalten. So kann nach einem Fernsehbericht plötzlich wichtig sein, dass der Grabstein ohne Kinderarbeit erstellt wurde. Ob das allerdings auch beim neuen Handy interessiert, ist eine andere Frage. Sicherlich geht es hierbei auch um Information, weswegen es nicht gerade ein kleiner politischer Skandal ist, dass entsprechende Kennzeichnungen für die Endkunden immer wieder verhindert werden. Aber auch bei Individuen, nicht nur bei Unternehmen, kann es Ersatzhandlungen geben, mit denen man sich gut fühlt und auch so wahrgenommen wird, während das normale Leben weitergeht. Ein Engagement in Einzelfällen mag aller Ehren wert sein, nachhaltig ist das Leben dadurch noch nicht. Das Nachhaltigkeitsziel benötigt eine komplette Umstellung, die letztlich erfordert, Systemlogiken zumindest weiterzuentwickeln. Ansätze, die die Suffizienz oder ein Postwachstum postulieren (vgl. Seidl/Zahrnt 2010), verlangen letztlich, Gewinnstreben als Antrieb wirtschaftlichen Handelns zu überwinden. Die Systemlogik weiterzuentwickeln würde bedeuten, das Gewinnstreben in den Dienst nachhaltiger Ziele zu stellen und Wachstum zwischen Bereichen, die einer nachhaltigen Entwicklung entgegenstehen, und solchen, die sie fördern, zu differenzieren. Besonderes Interesse verdienen in diesem Zusammenhang die Ansätze des Social Business oder des Social Entrepreneurships, weil in ihnen die Kopplung sozialer und unternehmerischer bzw. wirtschaftlicher Logiken...
