Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement
E-Book, Deutsch, 1343 Seiten
ISBN: 978-3-8006-4859-7
Verlag: Franz Vahlen
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Cover;1
2;Zum Inhalt/Zum Autor;3
3;Titel;4
4;Vorwort;5
5;Inhaltsverzeichnis;8
6;Verzeichnis der Schaubilder;23
7;Verzeichnis der Inserts;36
8;Teil I: Bedeutung und Stellung der Kommunikationspolitik;41
8.1;A. Grundlagen der Kommunikationsforschung;42
8.1.1;1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikation;42
8.1.2;2 Funktionen der Kommunikationspolitik;50
8.1.3;3 Formen der Kommunikation;53
8.1.4;4 Theoretische Erklärungsansätze der Kommunikationspolitik;56
8.1.4.1;4.1 Systemorientierte Ansätze;59
8.1.4.2;4.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze;63
8.1.4.3;4.3 Ökonomische Ansätze;67
8.1.4.4;4.4 Entscheidungsorientierte Ansätze;69
8.1.4.5;4.5 Integration der Ansätze;71
8.2;B. Bedeutung der Kommunikation im Marketingmix;81
8.2.1;1 Kommunikation als Baustein des Marketingmix;81
8.2.1.1;1.1 Systematik und Grundfunktionen der Marketinginstrumente;81
8.2.1.2;1.2 Beziehungen der Kommunikation zu anderen Marketinginstrumenten;86
8.2.2;2 Branchenspezifische Bedeutung der Kommunikation;96
8.2.2.1;2.1 Bedeutung der Kommunikation in der Konsumgüterbranche;97
8.2.2.2;2.2 Bedeutung der Kommunikation in der Industriegüterbranche;99
8.2.2.3;2.3 Bedeutung der Kommunikation in der Dienstleistungsbranche;101
8.2.3;3 Das Denken im Kommunikationsmix;106
8.3;C. Der Kommunikationsmarkt in Deutschland;108
8.3.1;1 Entwicklungsphasen der Kommunikation;108
8.3.2;2 Strukturelle Veränderung der Kommunikations- und Medienmärkte;112
8.3.2.1;2.1 Angebotsseitige Strukturveränderungen;112
8.3.2.2;2.2 Nachfrageorientierte Tendenzen in den Kommunikationsmärkten;116
8.3.3;3 Wirkungen im Kommunikationswettbewerb;118
8.3.3.1;3.1 Angebotsorientierte Wirkungen im Kommunikationswettbewerb ;119
8.3.3.2;3.2 Nachfrageorientierte Wirkungen im Kommunikationswettbewerb;121
8.3.4;4 Konsequenzen im Kommunikationswettbewerb;122
9;Teil II: Strategische Ausrichtung der Unternehmens- und Marketingkommunikation;123
9.1;A. Strategische versus taktische Ausrichtung der Kommunikationspolitik;124
9.1.1;1 Notwendigkeit einer strategischen Kommunikationspolitik;124
9.1.2;2 Kommunikationsstrategien auf unterschiedlichen Ebenen;128
9.1.3;3 Begriff, Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation;131
9.1.3.1;3.1 Begriff der Integrierten Kommunikation;131
9.1.3.2;3.2 Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation;135
9.1.4;4 Formen der Integrierten Kommunikation;138
9.1.4.1;4.1 Inhaltliche Integration;138
9.1.4.2;4.2 Formale Integration;140
9.1.4.3;4.3 Zeitliche Integration;142
9.1.4.4;4.4 Richtung der Integration;146
9.1.4.5;4.5 Ebenen der Integration;146
9.2;B. Planungsprozess der Integrierten Kommunikation;149
9.2.1;1 Barrieren und Anforderungen einer Integrierten Kommunikation;149
9.2.1.1;1.1 Barrieren der Integrierten Kommunikation;149
9.2.1.2;1.2 Anforderungen an die Integrierte Kommunikation;152
9.2.2;2 Managementprozesse der Integrierten Kommunikation;155
9.2.2.1;2.1 Managementprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Unternehmens- und Marketingkommunikation;156
9.2.2.2;2.2 Zusammenführung der Managementprozesse in einen ganzheitlichen Planungsansatz;158
9.2.3;3 Integration der Planungselemente durch eine Strategie der Integrierten Kommunikation;165
9.3;C. Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation;169
9.3.1;1 Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation;169
9.3.2;2 Integration der Kommunikationsziele durch die Schaffung einer Zielplattform;170
9.3.2.1;2.1 Formulierung einer strategischen Positionierung als Ausgangspunkt der Integration;170
9.3.2.2;2.2 Hierarchisierung von Kommunikationszielen;172
9.3.3;3 Integration der Kommunikationsbotschaften durch die Schaffung einer Botschaftsplattform;175
9.3.3.1;3.1 Formulierung einer kommunikativen Leitidee als übergeordnete inhaltliche Aussage des Unternehmens;175
9.3.3.2;3.2 Entwicklung eines Systems von Kern- und Einzelaussagen;177
9.3.4;4 Integration der Kommunikationsinstrumente und -mittel durch die Schaffung einer Instrumenteplattform;179
9.3.4.1;4.1 Identifikation der Leitinstrumente der Kommunikation als Ausgangspunkt;179
9.3.4.2;4.2 Kategorisierung weiterer Kommunikationsinstrumente;181
9.3.4.3;4.3 Identifikation von Kommunikationsmitteln;183
9.3.4.4;4.4 Festlegung der Gestaltungsprinzipien der Kommunikation;186
9.4;D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation im Unternehmen und im Markt;190
9.4.1;1 Organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation;190
9.4.1.1;1.1 Anforderungen an die organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation;190
9.4.1.2;1.2 Integration durch „De-Spezialisierung“;192
9.4.1.3;1.3 Integration durch Hierarchisierung;194
9.4.1.4;1.4 Integration durch Prozessorientierung;199
9.4.1.5;1.5 Integration durch Teamorientierung;202
9.4.2;2 Personelle Gestaltung der Integrierten Kommunikation;205
9.4.2.1;2.1 Anforderungen und Aufgaben der personellen Gestaltung der Integrationsarbeit;205
9.4.2.2;2.2 Integrationsbewusstsein und Kommunikationskultur als Voraussetzungen;207
9.4.2.3;2.3 Stellenbeschreibungen für Kommunikationsmitarbeitende;208
9.4.2.4;2.4 Institutionalisierung der Stelle eines Kommunikationsmanagers;210
9.4.2.5;2.5 Integrationsorientierte Mitarbeiteranreizsysteme;212
9.4.3;3 Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation;214
9.4.3.1;3.1 Funktionen, Ebenen und Anforderungen an ein Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation;214
9.4.3.2;3.2 Ansatzpunkte für ein Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation;217
9.4.3.3;3.3 Strategisches Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation;219
9.4.3.4;3.4 Operatives Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation;221
9.4.3.5;3.5 Erfolgsgrößen der Integrierten Kommunikation in der wertorientierten Unternehmensführung;233
9.4.4;4 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation;235
10;Teil III: Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente;240
10.1;A. Systematik kommunikationspolitischer Instrumente;241
10.2;B. Einsatz der Mediawerbung;252
10.2.1;1 Begriff und Erscheinungsformen der Mediawerbung;252
10.2.1.1;1.1 Historische Entwicklung der Mediawerbung;252
10.2.1.2;1.2 Definition der Mediawerbung;256
10.2.1.3;1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Mediawerbung;257
10.2.1.4;1.4 Bedeutung der Mediawerbung;260
10.2.2;2 Der Markt für die Mediawerbung;270
10.2.2.1;2.1 Aktionsträger der Mediawerbung;270
10.2.2.2;2.2 Quantitative Struktur des Werbemarktes;277
10.2.2.3;2.3 Qualitative Struktur des Werbemarktes;291
10.2.2.4;2.4 Organisationale Besonderheiten des Marktes für Mediawerbung;299
10.2.3;3 Planungsprozess der Mediawerbung;304
10.2.3.1;3.1 Begriff, Charakteristika und Aufgaben der Planung der Mediawerbung;304
10.2.3.2;3.2 Phasen des Planungsprozesses;306
10.2.3.3;3.3 Träger des Planungsprozesses;311
10.2.4;4 Ziele und Zielgruppen der Mediawerbung;330
10.2.4.1;4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt;330
10.2.4.2;4.2 Zielsystem der Mediawerbung;346
10.2.4.3;4.3 Zielgruppen der Mediawerbung;358
10.2.5;5 Festlegung von Werbestrategien;377
10.2.5.1;5.1 Begriff von Werbestrategien;377
10.2.5.2;5.2 Strategische Ziele der Mediawerbung;379
10.2.5.3;5.3 Elemente einer Werbestrategie;380
10.2.5.4;5.4 Typen von Werbestrategien;383
10.2.5.5;5.5 Copy-Strategie und Briefing;391
10.2.6;6 Ökonomische Entscheidungen der Mediawerbung;395
10.2.6.1;6.1 Problemstellung und Aufgabe der Werbebudgetierung;395
10.2.6.2;6.2 Methoden der Werbebudgetierung;401
10.2.6.3;6.3 Entscheidungen der Mediaplanung;429
10.2.7;7 Maßnahmenplanung der Mediawerbung;451
10.2.7.1;7.1 Entscheidungen der Werbemittelgestaltung;451
10.2.7.2;7.2 Kreativität als Voraussetzung erfolgreicher Werbemittelgestaltung;474
10.2.7.3;7.3 Einflussfaktoren von Werbemittelwirkungen;480
10.2.8;8 Integration der Mediawerbung in den Kommunikationsmix;493
10.2.8.1;8.1 Interinstrumentelle Integration der Mediawerbung;493
10.2.8.2;8.2 Intrainstrumentelle Integration der Mediawerbung;506
10.2.9;9 Erfolgskontrolle der Mediawerbung;511
10.2.9.1;9.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle der Mediawerbung;511
10.2.9.2;9.2 Anforderungen an Erfolgsgrößen;511
10.2.9.3;9.3 Methoden der Erfolgskontrolle der Mediawerbung;512
10.2.9.4;9.4 Ansatz einer integrierten Werbeerfolgskontrolle;530
10.2.9.5;9.5 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle;531
10.2.10;10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Mediawerbung;532
10.2.10.1;10.1 Angebotsorientierte Perspektiven;533
10.2.10.2;10.2 Nachfrageorientierte Perspektiven;536
10.2.10.3;10.3 Konsequenzen für den künftigen Einsatz der Mediawerbung;539
10.3;C. Einsatz der Verkaufsförderung;543
10.3.1;1 Begriff und Erscheinungsformen der Verkaufsförderung;543
10.3.1.1;1.1 Historische Entwicklung der Verkaufsförderung;543
10.3.1.2;1.2 Definition der Verkaufsförderung;546
10.3.1.3;1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Verkaufsförderung;548
10.3.2;2 Der Markt für Verkaufsförderung;553
10.3.2.1;2.1 Marktteilnehmer der Verkaufsförderung;554
10.3.2.2;2.2 Volumen des Marktes für Verkaufsförderung;556
10.3.3;3 Planungsprozess der Verkaufsförderung;559
10.3.3.1;3.1 Verkaufsförderung als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation;559
10.3.3.2;3.2 Phasen im Planungsprozess der Verkaufsförderung;560
10.3.4;4 Ziele und Zielgruppen der Verkaufsförderung;563
10.3.4.1;4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt;563
10.3.4.2;4.2 Ziele der Verkaufsförderung;567
10.3.4.3;4.3 Zielgruppen der Verkaufsförderung;571
10.3.5;5 Strategie der Verkaufsförderung;576
10.3.5.1;5.1 Elemente einer Strategie der Verkaufsförderung;576
10.3.5.2;5.2 Strategietypen der Verkaufsförderung;580
10.3.6;6 Ökonomische Entscheidungen der Verkaufsförderung;583
10.3.6.1;6.1 Kosten der Verkaufsförderung;583
10.3.6.2;6.2 Budgetierung der Verkaufsförderung;585
10.3.7;7 Maßnahmenplanung in der Verkaufsförderung;592
10.3.7.1;7.1 Maßnahmen der indirekten Verkaufsförderung;594
10.3.7.2;7.2 Maßnahmen der direkten Verkaufsförderung;603
10.3.7.3;7.3 Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern in der Verkaufsförderung;611
10.3.8;8 Integration der Verkaufsförderung in den Kommunikationsmix;612
10.3.8.1;8.1 Interinstrumentelle Integration der Verkaufsförderung;612
10.3.8.2;8.2 Intrainstrumentelle Integration der Verkaufsförderung;619
10.3.9;9 Erfolgskontrolle der Verkaufsförderung;621
10.3.9.1;9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung;621
10.3.9.2;9.2 Methoden der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung;621
10.3.9.3;9.3 Probleme der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung;630
10.3.10;10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Verkaufsförderung;631
10.4;D. Einsatz des Direct Marketing;635
10.4.1;1 Begriff und Erscheinungsformen des Direct Marketing;635
10.4.1.1;1.1 Historische Entwicklung des Direct Marketing;635
10.4.1.2;1.2 Definition des Direct Marketing;639
10.4.1.3;1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung des Direct Marketing;641
10.4.2;2 Der Markt für Direct Marketing;645
10.4.2.1;2.1 Marktteilnehmer des Direct Marketing;645
10.4.2.2;2.2 Volumen des Marktes für Direct Marketing;648
10.4.3;3 Planungsprozess des Direct Marketing;652
10.4.3.1;3.1 Direct Marketing als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation;652
10.4.3.2;3.2 Phasen im Planungsprozess des Direct Marketing;653
10.4.4;4 Ziele und Zielgruppen des Direct Marketing;655
10.4.4.1;4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt;655
10.4.4.2;4.2 Zielsystem des Direct Marketing;658
10.4.4.3;4.3 Zielgruppen des Direct Marketing;660
10.4.5;5 Strategie des Direct Marketing;669
10.4.5.1;5.1 Elemente einer Strategie des Direct Marketing;669
10.4.5.2;5.2 Strategietypen des Direct Marketing;672
10.4.6;6 Ökonomische Entscheidungen des Direct Marketing;674
10.4.6.1;6.1 Kosten des Direct Marketing;674
10.4.6.2;6.2 Budgetierung des Direct Marketing;677
10.4.7;7 Maßnahmenplanung des Direct Marketing;679
10.4.7.1;7.1 Direktwerbemedien;680
10.4.7.2;7.2 Medien mit Rückkoppelungsmöglichkeit;690
10.4.8;8 Integration des Direct Marketing in den Kommunikationsmix;694
10.4.8.1;8.1 Interinstrumentelle Integration des Direct Marketing;694
10.4.8.2;8.2 Intrainstrumentelle Integration des Direct Marketing;699
10.4.9;9 Erfolgskontrolle des Direct Marketing;701
10.4.9.1;9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle im Direct Marketing;701
10.4.9.2;9.2 Methoden der Erfolgskontrolle im Direct Marketing;702
10.4.10;10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Direct Marketing;707
10.5;E. Einsatz der Public Relations;710
10.5.1;1 Begriff und Erscheinungsformen der Public Relations;710
10.5.1.1;1.1 Historische Entwicklung der Public Relations;710
10.5.1.2;1.2 Definition der Public Relations;711
10.5.1.3;1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Public Relations;714
10.5.2;2 Der Markt für Public Relations;722
10.5.2.1;2.1 Marktteilnehmer der Public Relations;722
10.5.2.2;2.2 Volumen des Marktes für Public Relations;725
10.5.3;3 Planungsprozess der Public Relations;726
10.5.3.1;3.1 Public Relations als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation;726
10.5.3.2;3.2 Phasen im Planungsprozess der Public Relations;727
10.5.4;4 Ziele und Zielgruppen der Public Relations;729
10.5.4.1;4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt;729
10.5.4.2;4.2 Ziele der Public Relations;734
10.5.4.3;4.3 Zielgruppen der Public Relations;736
10.5.5;5 Strategie der Public Relations;742
10.5.5.1;5.1 Elemente einer Strategie der Public Relations;742
10.5.5.2;5.2 Grundtypen von PR-Strategien im situativen Kontext;743
10.5.5.3;5.3 Kommunikationsstrategien für die Public Relations;747
10.5.6;6 Ökonomische Entscheidungen der Public Relations;751
10.5.6.1;6.1 Kosten der Public Relations;751
10.5.6.2;6.2 Budgetierung der Public Relations;752
10.5.7;7 Maßnahmenplanung der Public Relations;754
10.5.7.1;7.1 Grundsätzliche Handlungsalternativen der Public Relations;755
10.5.7.2;7.2 Einzelmaßnahmen der Public Relations;757
10.5.8;8 Integration der Public Relations in den Kommunikationsmix;765
10.5.8.1;8.1 Interinstrumentelle Integration der Public Relations;765
10.5.8.2;8.2 Intrainstrumentelle Integration der Public Relations;768
10.5.9;9 Erfolgskontrolle der Public Relations;770
10.5.9.1;9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Public Relations;770
10.5.9.2;9.2 Methoden der Erfolgskontrolle der Public Relations;772
10.5.10;10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Public Relations;779
10.6;F. Einsatz des Sponsoring;782
10.6.1;1 Begriff und Erscheinungsformen des Sponsoring;782
10.6.1.1;1.1 Historische Entwicklung des Sponsoring ;782
10.6.1.2;1.2 Definition des Sponsoring;784
10.6.1.3;1.3 Erscheinungsformen des Sponsoring;787
10.6.1.4;1.4 Bereiche des Sponsoring;788
10.6.2;2 Der Markt für Sponsoring;806
10.6.2.1;2.1 Marktteilnehmer des Sponsoring;806
10.6.2.2;2.2 Volumen des Sponsoringmarktes;808
10.6.3;3 Planungsprozess des Sponsoring;812
10.6.3.1;3.1 Sponsoring als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation;812
10.6.3.2;3.2 Phasen im Planungsprozess des Sponsoring;812
10.6.4;4 Ziele und Zielgruppen des Sponsoring;814
10.6.4.1;4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt;814
10.6.4.2;4.2 Ziele des Sponsoring;817
10.6.4.3;4.3 Zielgruppen des Sponsoring;824
10.6.5;5 Strategie des Sponsoring;827
10.6.5.1;5.1 Elemente einer Strategie des Sponsoring;827
10.6.5.2;5.2 Strategietypen im Sponsoring;830
10.6.5.3;5.3 Leitlinien einer Sponsoringphilosophie;830
10.6.6;6 Ökonomische Entscheidungen des Sponsoring;832
10.6.6.1;6.1 Kosten des Sponsoring;832
10.6.6.2;6.2 Budgetierung des Sponsoring;833
10.6.7;7 Maßnahmenplanung im Sponsoring;834
10.6.7.1;7.1 Auswahl von Sponsorships;834
10.6.7.2;7.2 Entwicklung von Einzelmaßnahmen;838
10.6.7.3;7.3 Zusammenarbeit mit Agenturen im Sponsoring;840
10.6.8;8 Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix;841
10.6.8.1;8.1 Interinstrumentelle Integration des Sponsoring;841
10.6.8.2;8.2 Intrainstrumentelle Integration des Sponsoring;849
10.6.9;9 Erfolgskontrolle des Sponsoring;850
10.6.9.1;9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle im Sponsoring;850
10.6.9.2;9.2 Methoden der Erfolgskontrolle im Sponsoring;851
10.6.9.3;9.3 Probleme der Erfolgskontrolle im Sponsoring;857
10.6.10;10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Sponsoring;859
10.7;G. Einsatz der Persönlichen Kommunikation;863
10.7.1;1 Begriff und Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation;863
10.7.1.1;1.1 Definition der Persönlichen Kommunikation;863
10.7.1.2;1.2 Funktionen der Persönlichen Kommunikation;867
10.7.1.3;1.3 Theoretische Bezüge der Persönlichen Kommunikation;870
10.7.1.4;1.4 Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation;875
10.7.2;2 Der Markt für Persönliche Kommunikation;881
10.7.2.1;2.1 Marktteilnehmer der Persönlichen Kommunikation;881
10.7.2.2;2.2 Volumen des Marktes für Persönliche Kommunikation;882
10.7.3;3 Planungsprozess der Persönlichen Kommunikation;883
10.7.3.1;3.1 Persönliche Kommunikation als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation;883
10.7.3.2;3.2 Phasen im Planungsprozess der Persönlichen Kommunikation;884
10.7.4;4 Ziele und Zielgruppen der Persönlichen Kommunikation;885
10.7.4.1;4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt;885
10.7.4.2;4.2 Ziele der Persönlichen Kommunikation;888
10.7.4.3;4.3 Zielgruppen der Persönlichen Kommunikation;890
10.7.5;5 Strategie der Persönlichen Kommunikation;894
10.7.5.1;5.1 Elemente der Strategie der Persönlichen Kommunikation;894
10.7.5.2;5.5 Strategietypen der Persönlichen Kommunikation;896
10.7.6;6 Ökonomische Entscheidungen der Persönlichen Kommunikation;897
10.7.6.1;6.1 Kosten der Persönlichen Kommunikation;897
10.7.6.2;6.2 Budgetierung der Persönlichen Kommunikation;899
10.7.7;7 Maßnahmenplanung in der Persönlichen Kommunikation;900
10.7.7.1;7.1 Maßnahmen direkter Persönlicher Kommunikation;900
10.7.7.2;7.2 Maßnahmen indirekter Persönlicher Kommunikation;905
10.7.8;8 Integration der Persönlichen Kommunikation in den Kommunikationsmix;906
10.7.8.1;8.1 Interinstrumentelle Integration der Persönlichen Kommunikation;907
10.7.8.2;8.2 Intrainstrumentelle Integration der Persönlichen Kommunikation;911
10.7.9;9 Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation;913
10.7.9.1;9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation;913
10.7.9.2;9.2 Methoden der Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation;913
10.7.10;10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Persönlichen Kommunikation;921
10.8;H. Einsatz von Messen und Ausstellungen;923
10.8.1;1 Begriff und Erscheinungsformen von Messen und Ausstellungen;923
10.8.1.1;1.1 Historische Entwicklung von Messen und Ausstellungen;923
10.8.1.2;1.2 Definition von Messen und Ausstellungen;925
10.8.1.3;1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung von Messen und Ausstellungen;928
10.8.2;2 Der Markt für Messen und Ausstellungen;935
10.8.2.1;2.1 Marktteilnehmer von Messen und Ausstellungen;935
10.8.2.2;2.2 Volumen des Marktes für Messen und Ausstellungen;944
10.8.3;3 Planungsprozess von Messen und Ausstellungen;946
10.8.3.1;3.1 Messen und Ausstellungen als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation;946
10.8.3.2;3.2 Phasen im Planungsprozess von Messen und Ausstellungen;948
10.8.4;4 Ziele und Zielgruppen von Messen und Ausstellungen;950
10.8.4.1;4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt;950
10.8.4.2;4.2 Ziele von Messen und Ausstellungen;952
10.8.4.3;4.3 Zielgruppen von Messen und Ausstellungen;957
10.8.5;5 Strategien für Messen und Ausstellungen;964
10.8.5.1;5.1 Elemente einer Strategie von Messen und Ausstellungen;964
10.8.5.2;5.2 Strategietypen von Messen und Ausstellungen;966
10.8.6;6 Ökonomische Entscheidungen von Messen und Ausstellungen;968
10.8.6.1;6.1 Kosten von Messen und Ausstellungen;968
10.8.6.2;6.2 Budgetierung von Messen und Ausstellungen;971
10.8.6.3;6.3 Bewertung und Auswahl von Messen und Ausstellungen;973
10.8.7;7 Maßnahmenplanung für Messen und Ausstellungen;976
10.8.7.1;7.1 Auswahl und Gestaltung der Exponate;977
10.8.7.2;7.2 Konzeption des Messestandes;978
10.8.7.3;7.3 Auswahl und Einsatz des Standpersonals;981
10.8.7.4;7.4 Nachbereitung einer Messebeteiligung;984
10.8.8;8 Integration von Messen und Ausstellungen in den Kommunikationsmix;985
10.8.8.1;8.1 Interinstrumentelle Integration von Messen und Ausstellungen;985
10.8.8.2;8.2 Intrainstrumentelle Integration von Messen und Ausstellungen;992
10.8.9;9 Erfolgskontrolle von Messen und Ausstellungen;993
10.8.9.1;9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle von Messen und Ausstellungen;993
10.8.9.2;9.2 Methoden der Messeerfolgskontrolle;994
10.8.10;10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven von Messen und Ausstellungen;1002
10.9;I. Einsatz des Event Marketing;1006
10.9.1;1 Begriff und Erscheinungsformen des Event Marketing;1006
10.9.1.1;1.1 Historische Entwicklung des Event Marketing;1006
10.9.1.2;1.2 Definition des Event Marketing;1009
10.9.1.3;1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung des Event Marketing;1012
10.9.2;2 Der Markt für Event Marketing;1019
10.9.2.1;2.1 Marktteilnehmer des Event Marketing;1019
10.9.2.2;2.2 Volumen des Marktes für Event Marketing;1020
10.9.3;3 Planungsprozess des Event Marketing;1021
10.9.3.1;3.1 Event Marketing als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation;1021
10.9.3.2;3.2 Phasen im Planungsprozess des Event Marketing;1022
10.9.4;4 Ziele und Zielgruppen des Event Marketing;1024
10.9.4.1;4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt;1024
10.9.4.2;4.2 Ziele des Event Marketing;1026
10.9.4.3;4.3 Zielgruppen des Event Marketing;1031
10.9.5;5 Strategie des Event Marketing;1036
10.9.5.1;5.1 Elemente einer Strategie des Event Marketing;1036
10.9.5.2;5.2 Strategische Ausrichtungen des Event Marketing;1038
10.9.6;6 Ökonomische Entscheidungen des Event Marketing;1041
10.9.6.1;6.1 Kosten des Event-Marketing-Einsatzes;1041
10.9.6.2;6.2 Budgetierung des Event Marketing;1042
10.9.7;7 Maßnahmenplanung im Event Marketing;1044
10.9.7.1;7.1 Planung der Events;1044
10.9.7.2;7.2 Zusammenarbeit mit einer Event-Marketing-Agentur;1049
10.9.8;8 Integration des Event Marketing in den Kommunikationsmix;1051
10.9.8.1;8.1 Interinstrumentelle Integration des Event Marketing;1051
10.9.8.2;8.2 Intrainstrumentelle Integration des Event Marketing;1056
10.9.9;9 Erfolgskontrolle des Event Marketing;1056
10.9.9.1;9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle im Event Marketing;1056
10.9.9.2;9.2 Methoden der Erfolgskontrolle im Event Marketing;1057
10.9.9.3;9.3 Probleme der Erfolgskontrolle im Event Marketing;1068
10.9.10;10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Event Marketing;1069
10.10;J. Einsatz von Social Media-Kommunikation;1072
10.10.1;1 Begriff und Erscheinungsformen der Social Media-Kommunikation;1072
10.10.1.1;1.1 Entwicklung der Social Media-Kommunikation;1072
10.10.1.2;1.2 Definition und Merkmale der Social Media-Kommunikation;1076
10.10.1.3;1.3 Klassifikation der Social Media-Kommunikation;1079
10.10.1.4;1.4 Bedeutung der Social Media-Kommunikation;1094
10.10.2;2 Der Markt für Social Media-Kommunikation;1098
10.10.2.1;2.1 Medienbezogene Aspekte der Social Media-Kommunikation;1098
10.10.2.2;2.2 Unternehmensbezogene Aspekte der Social Media-Kommunikation;1099
10.10.2.3;2.3 Nachfragerbezogene Aspekte der Social Media-Kommunikation;1100
10.10.3;3 Planungsprozess der Social Media-Kommunikation;1102
10.10.4;4 Ziele und Zielgruppen der Social Media-Kommunikation;1105
10.10.4.1;4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt;1105
10.10.4.2;4.2 Zielsystem der Social Media-Kommunikation;1109
10.10.4.3;4.3 Zielgruppen der Social Media-Kommunikation;1113
10.10.5;5 Strategie der Social Media-Kommunikation;1121
10.10.5.1;5.1 Elemente einer Strategie der Social Media-Kommunikation;1121
10.10.5.2;5.2 Strategietypen der Social Media-Kommunikation;1125
10.10.6;6 Ökonomische Entscheidungen der Social Media-Kommunikation;1129
10.10.6.1;6.1 Kosten der Social Media-Kommunikation;1129
10.10.6.2;6.2 Budgetierung der Social Media-Kommunikation;1131
10.10.7;7 Maßnahmenplanung der Social Media-Kommunikation;1132
10.10.7.1;7.1 Gestaltung der Social Media-Kommunikationsmaßnahmen;1132
10.10.7.2;7.2 Einflussfaktoren der Social Media-Kommunikation;1135
10.10.8;8 Integration der Social Media-Kommunikation in den Kommunikationsmix;1140
10.10.8.1;8.1 Interinstrumentelle Integration der Social Media-Kommunikation;1140
10.10.8.2;8.2 Intrainstrumentelle Integration der Social Media-Kommunikation;1144
10.10.9;9 Erfolgskontrolle der Social Media-Kommunikation;1145
10.10.9.1;9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Social Media-Kommunikation;1145
10.10.9.2;9.2 Methoden der Erfolgskontrolle der Social Media-Kommunikation;1145
10.10.10;10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Social Media-Kommunikation;1153
10.11;K. Einsatz der Mitarbeiterkommunikation;1156
10.11.1;1 Begriff und Erscheinungsformen der Mitarbeiterkommunikation;1156
10.11.1.1;1.1 Bedeutung der Mitarbeiterkommunikation;1156
10.11.1.2;1.2 Definition der Mitarbeiterkommunikation;1157
10.11.1.3;1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Mitarbeiterkommunikation;1158
10.11.2;2 Planungsprozess der Mitarbeiterkommunikation;1163
10.11.2.1;2.1 Mitarbeiterkommunikation als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation;1163
10.11.2.2;2.2 Phasen des Planungsprozesses der Mitarbeiterkommunikation;1164
10.11.2.3;2.3 Träger des Planungsprozesses der Mitarbeiterkommunikation;1166
10.11.3;3 Ziele und Zielgruppen der Mitarbeiterkommunikation;1170
10.11.3.1;3.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt;1170
10.11.3.2;3.2 Ziele der Mitarbeiterkommunikation;1176
10.11.3.3;3.3 Zielgruppen der Mitarbeiterkommunikation;1179
10.11.4;4 Strategien der Mitarbeiterkommunikation;1184
10.11.4.1;4.1 Strategische Prinzipen der Mitarbeiterkommunikation;1184
10.11.4.2;4.2 Elemente einer Strategie der Mitarbeiterkommunikation;1186
10.11.4.3;4.3 Strategietypen der Mitarbeiterkommunikation;1193
10.11.5;5 Ökonomische Entscheidungen der Mitarbeiterkommunikation;1199
10.11.6;6 Maßnahmenplanung in der Mitarbeiterkommunikation;1201
10.11.6.1;6.1 Systematisierung der Maßnahmen der Mitarbeiterkommunikation;1201
10.11.6.2;6.2 Einzelmaßnahmen der Mitarbeiterkommunikation;1202
10.11.7;7 Integration der Mitarbeiterkommunikation in den Kommunikationsmix;1228
10.11.7.1;7.1 Interinstrumentelle Integration der Mitarbeiterkommunikation;1229
10.11.7.2;7.2 Intrainstrumentelle Integration der Mitarbeiterkommunikation;1231
10.11.8;8 Erfolgskontrolle der Mitarbeiterkommunikation;1235
10.11.8.1;8.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Mitarbeiterkommunikation;1235
10.11.8.2;8.2 Methoden der Erfolgskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation;1235
10.11.8.3;8.3 Probleme der Erfolgskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation;1239
10.11.9;9 Ausgewählte Schwerpunktthemen der Mitarbeiterkommunikation;1241
10.11.9.1;9.1 Mitarbeiterkommunikation als Baustein des Internen Marketing;1241
10.11.9.2;9.2 Mitarbeiterkommunikation in internationalen Unternehmen;1244
10.11.9.3;9.3 Mitarbeiterkommunikation in Krisenzeiten;1246
10.11.10;10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Mitarbeiterkommunikation;1249
11;Teil IV: Rechtliche Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik;1253
11.1;1 Rechtliche Einflussbereiche kommunikationspolitischer Entscheidungen;1254
11.2;2 Fremdregulierung kommunikationspolitischer Entscheidungen auf Basis der bestehenden Rechtsordnung;1255
11.2.1;2.1 Bedeutung der Rechtsordnung für die Kommunikationspolitik;1255
11.2.2;2.2 Kommunikationspolitisch relevante nationale Gesetze und Verordnungen;1258
11.2.3;2.3 Kommunikationspolitisch relevante internationale Richtlinien und Verhaltensregeln;1281
11.3;3 Selbstregulierung kommunikationspolitischer Entscheidungen auf Basis freiwilliger Absprachen;1286
11.3.1;3.1 Verhaltensregeln des Deutschen Werberates;1286
11.3.2;3.2 Freiwillige Selbstbeschränkungsabkommen der Wirtschaft;1294
11.4;4 Externe Überwachung kommunikationspolitischer Entscheidungen;1298
11.4.1;4.1 Überwachung durch die Konkurrenzbeobachtung der Wettbewerber;1298
11.4.2;4.2 Überwachung durch die Institutionen der Verbraucherpolitik;1299
11.4.3;4.3 Überwachung durch Wirtschaftsverbände;1300
12;Literaturverzeichnis;1301
13;Stichwortverzeichnis ;1371
14;Impressum;1379
