E-Book, Deutsch, 402 Seiten
ISBN: 978-3-8006-4879-5
Verlag: Franz Vahlen
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
- Planung und Marketing
- Strategische Analyse
- Operative Analyse
- Entwicklungsprognosen
- Zielplanung
- Benchmarking
- Entscheidungskriterien, Entscheidungsregeln, Entscheidungsprinzipien
- Entscheidungsbäume und Roll-back-Analyse
- Nutzwertanalysen
- Risiko- und Break-Even-Analyse
- Marktreaktionsfunktionen
- Conjoint-Analysen zur Produkt- und Preisplanung
- Die Entwicklung von Werbekonzeptionen
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Cover;1
2;Zum Inhalt/Zum Autor;2
3;Titel;3
4;Vorwort;4
5;Inhaltsverzeichnis;10
6;Teil I: Grundlagen;19
6.1;Kapitel 1: Planung und Marketing;20
6.1.1;1 Planung;20
6.1.2;2 Marketingplanung;23
6.1.2.1;2.1 Gegenstand und Teilbereiche;23
6.1.2.2;2.2 Ablauf;28
6.1.2.3;2.3 Probleme;36
6.1.3;3 Modelle und Planungstechniken der Marketingplanung;40
6.1.4;Literaturverzeichnis;45
6.1.5;Kontrollfragen;46
7;Teil II: Methoden der Situationsanalyse;47
7.1;Kapitel 2: Strategische Analyse;48
7.1.1;1 Grundlagen der strategischen Marketingplanung;48
7.1.1.1;1.1 Begriff und Inhalte der strategischen Marketingplanung;48
7.1.1.2;1.2 Der Prozeß der strategischen Marketingplanung;50
7.1.2;2 Methoden zur Unterstützung der strategischen Analyse;53
7.1.2.1;2.1 Methoden für die Ist-Analyse;54
7.1.2.1.1;2.1.1 Umwelt-Analyse;54
7.1.2.2;2.2 Unternehmens-Analyse;66
7.1.2.2.1;2.2.1 Stärken-Schwächen-Analyse;66
7.1.2.2.2;2.2.2 Die Wertketten-Analyse;70
7.1.2.3;2.3 Die Portfolio-Analyse als Methode zur Analyse der Umwelt- und der Unternehmenssituation;73
7.1.2.4;2.4 Die Szenario-Analyse als Methode zur Voraussage von Entwicklungen;80
7.1.3;Literaturverzeichnis;84
7.1.4;Kontrollfragen;85
7.2;Kapitel 3: Operative Analyse;87
7.2.1;1 Überblick;87
7.2.2;2 Marktanalyse;88
7.2.2.1;2.1 Gegenstand und Ziel der Marktanalyse;88
7.2.2.2;2.2 Marktstrukturanalyse;89
7.2.2.3;2.1.2 Marktpotentialanalyse;97
7.2.3;3 Absatzanalyse;101
7.2.3.1;3.1 Gegenstand und Ziel der Absatzanalyse;101
7.2.3.2;3.2 Instrumente der Absatzanalyse;102
7.2.3.2.1;3.2.1 Absatz-/Erlösstatistik;102
7.2.3.2.2;3.2.2 Absatz-/Erlösstrukturanalyse;103
7.2.3.2.3;3.2.3 Erlösabweichungsanalyse;106
7.2.4;4 Vertriebserfolgsanalyse;110
7.2.4.1;4.1 Gegenstand und Ziel der Vertriebserfolgsanalyse;110
7.2.4.2;4.2 Marketing-Grundrechnung;111
7.2.4.3;4.3 Teilbereiche der Vertriebserfolgsanalyse;114
7.2.4.3.1;4.3.1 Erlösrechnung;115
7.2.4.3.2;4.3.2 Vertriebskostenrechnung;116
7.2.4.4;4.4 Ausgewählte Arten von Vertriebserfolgsanalysen;119
7.2.4.4.1;4.4.1 Absatzsegmentrechnungen;119
7.2.4.4.2;4.4.2 Maßnahmenbezogene Erfolgsanalysen;123
7.2.4.4.3;4.4.3 Organisationsbezogene Erfolgsanalysen;127
7.2.5;5 Zusammenfassung;128
7.2.6;Literaturverzeichnis;129
7.2.7;Kontrollfragen;130
7.3;Kapitel 4: Entwicklungsprognosen;132
7.3.1;1 Begriff, Arten und Zwecke von Prognosen;132
7.3.2;2 Zeitreihenprognosen;135
7.3.2.1;2.1 Die Strukturkomponenten von Zeitreihen;135
7.3.2.2;2.2 Zeitreihenanalysen ohne explizite Sättigungsgrenzen;138
7.3.2.2.1;2.2.1 Die einfache lineare Trendanalyse;138
7.3.2.2.2;2.2.2 Gleitende Durchschnitte;144
7.3.2.2.3;2.2.3 Das Grundmodell der exponentiellen Glättung;148
7.3.2.2.4;2.2.4 Das Saisonverfahren von Winters;152
7.3.2.3;2.3 Zeitreihen mit Sättigungsgrenzen und nichtlinearem Verlauf;157
7.3.2.3.1;2.3.1 Exponentielle und logarithmische Trendfunktionen;158
7.3.2.3.2;2.3.2 Parabolische Trendfunktionen;159
7.3.2.3.3;2.3.3 Logistische Trendfunktionen;160
7.3.2.4;2.4 ARIMA-Modelle;162
7.3.2.4.1;2.4.1 AR-Modelle;162
7.3.2.4.2;2.4.2 I-Modelle;163
7.3.2.4.3;2.4.3 MA-Modelle;164
7.3.2.4.4;2.4.4 Identifikation eines ARIMA-Modells;164
7.3.2.4.5;2.4.5 Beispiel für die Identifikation eines ARIMA-Modells;165
7.3.3;3 Grenzen der Aussagefähigkeit von Prognosen;168
7.3.3.1;3.1 Fehlermaße als Indikatoren der Prognosegenauigkeit;169
7.3.3.2;3.2 Kriterien zur Beurteilung von Prognoseverfahren;170
7.3.4;Literaturverzeichnis;172
7.3.5;Kontrollfragen;172
8;Teil III: Zielplanung;174
8.1;Kapitel 5: Zielplanung;175
8.1.1;1 Aufgabenstellung und Probleme der Zielplanung;175
8.1.2;2 Planungstechniken für die Zielplanung;186
8.1.2.1;2.1 Überblick;186
8.1.2.2;2.2 Kennzahlenrechnung;189
8.1.2.3;2.3 Budgetrechnung;197
8.1.3;Literaturverzeichnis;208
8.1.4;Kontrollfragen;209
8.2;Kapitel 6: Benchmarking;211
8.2.1;1 Begriff und Einordnung des Benchmarking;211
8.2.2;2 Abgrenzung des Benchmarking;212
8.2.3;3 Varianten des Benchmarking;213
8.2.3.1;3.1 Gliederung nach der Art der Vergleichspartner;214
8.2.3.2;3.2 Gliederung nach dem Objekt;215
8.2.3.3;3.3 Gliederung nach dem zeitlichen Planungshorizont;216
8.2.4;4 Prozeß des Benchmarking;218
8.2.4.1;4.1 Vorbereitungsphase;218
8.2.4.2;4.2 Datenbeschaffungsphase;219
8.2.4.3;4.3 Analysephase;220
8.2.4.4;4.4 Umsetzungsphase;221
8.2.5;5 Probleme und Grenzen des Benchmarking;222
8.2.6;Literaturverzeichnis;224
8.2.7;Kontrollfragen;224
9;Teil IV: Massnahmenplanung;225
9.1;Kapitel 7: Entscheidungskriterien, Entscheidungsregeln, Entscheidungsprinzipien;226
9.1.1;1 Ein Beispiel für ein Marketing-Planungsproblem;226
9.1.2;2 Das entscheidungstheoretische Grundmodell;227
9.1.3;3 Entscheidungskriterien bei Entscheidungen unter Risiko;231
9.1.3.1;3.1 Klassische Entscheidungskriterien;231
9.1.3.2;3.2 Das Bernoulli-Prinzip;233
9.1.4;4 Entscheidungskriterien bei Entscheidungen unter Unsicherheit;236
9.1.5;5 Beurteilung der Entscheidungskriterien bei Risiko und Unsicherheit;240
9.1.6;Literaturverzeichnis;242
9.1.7;Übungsaufgabe;242
9.2;Kapitel 8: Entscheidungsbäume und Roll-back-Analyse;244
9.2.1;1 Unzulänglichkeiten der Entscheidungsmatrix im Rahmen der Marketingplanung;244
9.2.1.1;1.1 Die Evaluierung mehrparametrischer Entscheidungsalternativen;244
9.2.1.2;1.2 Die Evaluierung mehrstufiger Entscheidungsalternativen;246
9.2.2;2 Die Modellierung mehrparametrischer und mehrstufiger Entscheidungsprobleme durch Entscheidungsbäume;247
9.2.2.1;2.1 Mehrparametrische Entscheidungen;247
9.2.2.2;2.2 Mehrstufige Entscheidungen;248
9.2.3;3 Roll-back-Analyse;252
9.2.4;4 Vor- und Nachteile der Entscheidungsbaumtechnik im Rahmen der Marketingplanung;254
9.2.5;Literaturverzeichnis;256
9.2.6;Kontrollfragen;256
9.3;Kapitel 9: Nutzwertanalysen;257
9.3.1;1 Problemstellung;257
9.3.2;2 Varianten der Nutzwertanalyse;258
9.3.2.1;2.1 Überblick;258
9.3.2.2;2.2 Die Elimination ineffizienter Alternativen;260
9.3.2.3;2.3 Rangreihenverfahren;262
9.3.2.3.1;2.3.1 Lexikographische Rangreihung;262
9.3.2.3.2;2.3.2 Punktbewertungsmodelle;263
9.3.2.3.3;2.3.3 Profilanalysen;272
9.3.3;3 Zusammenfassende Würdigung;273
9.3.4;Literaturverzeichnis;274
9.3.5;Kontrollfragen;275
9.4;Kapitel 10: Risiko- und Break-Even-Analyse;276
9.4.1;1 Die Berücksichtigung des Entscheidungsrisikos in der Marketingplanung;276
9.4.2;2 Die Risikoanalyse;277
9.4.2.1;2.1 Generelle Charakterisierung;277
9.4.2.2;2.2 Ein Fallbeispiel;279
9.4.2.2.1;2.2.1 Die Entscheidungssituation;279
9.4.2.2.2;2.2.2 Das Entscheidungsmodell;279
9.4.2.2.3;2.2.3 Die Datenbeschaffung;281
9.4.2.2.4;2.2.4 Die Berechnung der Verteilungsfunktion der Zielgröße;282
9.4.2.3;2.3 Das Problemlösungspotential von Risikoanalysen;285
9.4.3;3 Die Break-Even-Analyse;289
9.4.3.1;3.1 Generelle Charakterisierung;289
9.4.3.2;3.2 Die Grundstruktur des Break-Even-Modells;290
9.4.3.3;3.3 Varianten der Break-Even-Analyse;292
9.4.3.4;3.4 Kritische Beurteilung der Break-Even-Analyse als Instrument der Marketingplanung;297
9.4.4;Literaturverzeichnis;299
9.4.5;Kontrollfragen;299
9.5;Kapitel 11: Marktreaktionsfunktionen;301
9.5.1;1 Grundlagen;301
9.5.1.1;1.1 Definition und Wesen von Marktreaktionsfunktionen;302
9.5.1.2;1.2 Einsatzmöglichkeiten von Marktreaktionsfunktionen in der Marketingplanung;303
9.5.1.3;1.3 Arbeitsschritte zum Aufbau von Marktreaktionsfunktionen;305
9.5.2;2 Auswahl und Operationalisierung von Variablen;308
9.5.2.1;2.1 Grundlegende Voraussetzungen der Variablenauswahl;308
9.5.2.2;2.2 Auswahl der abhängigen Variable;310
9.5.2.3;2.3 Auswahl der unabhängigen Variablen;311
9.5.3;3 Bestimmung des Funktionsverlaufs;314
9.5.3.1;3.1 Lineare Funktionen;315
9.5.3.2;3.2 Nicht-lineare Funktionen;316
9.5.3.2.1;3.2.1 Multiplikative Marktreaktionsfunktion;317
9.5.3.2.2;3.2.2 Semi-logarithmische Marktreaktionsfunktion;318
9.5.3.2.3;3.2.3 Modellierung einzelner Interaktionseffekte;318
9.5.3.3;3.3 Exemplarische Spezifikation einer MRF für die Marke Tempo;319
9.5.4;4 Auswahl des Schätzverfahrens und Schätzung der Parameter;321
9.5.5;5 Beurteilung der Prognosequalität;325
9.5.5.1;5.1 Tests der Grundannahmen;325
9.5.5.1.1;5.1.1 Nicht-normalverteilte Störgrößen;325
9.5.5.1.2;5.1.2 Heteroskedastizität;326
9.5.5.1.3;5.1.3 Autokorrelation;326
9.5.5.1.4;5.1.4 Multikollinearität;327
9.5.5.2;5.2 Auswirkungen der Datenstruktur auf die Prognosequalität;328
9.5.5.3;5.3 Beurteilung der Erklärungsgüte der geschätzten Marktreaktionsfunktionen;330
9.5.6;6 Ausgewählte Sonderfälle bei der Schätzung von Marktreaktionsfunktionen;332
9.5.6.1;6.1 Modellierung von Saison-Effekten;332
9.5.6.2;6.2 Modellierung von Carryover-Effekten;336
9.5.7;Literaturverzeichnis;339
9.5.8;Kontrollfragen;340
9.5.9;Übungsaufgaben;341
9.6;Kapitel 12: Conjoint-Analysen zur Produkt- und Preisplanung;346
9.6.1;1 Die Grundidee;346
9.6.2;2 Marktsimulation;352
9.6.3;3 Der Conjoint+Cost-Ansatz;354
9.6.4;4 Problemlösungspotential und Grenzen;361
9.6.5;Literaturverzeichnis;364
9.6.6;Kontrollfragen;364
9.7;Kapitel 13: Die Entwicklung von Werbekonzeptionen;366
9.7.1;1 Markenpositionierung als Grundlage für die Entwicklung eines neuen Werbekonzepts;366
9.7.1.1;1.1 Strategie, Sozialtechnik und Kreativität als Säulen zur Entwicklung einer Werbekonzeption;366
9.7.1.2;1.2 Grundlagen zur Positionierung und Anlässe zur Entwicklung neuer Werbekonzeptionen;367
9.7.2;2 Entwicklungsphasen für ein neues Werbekonzept;372
9.7.2.1;2.1 Überblick über die Entwicklungsphasen eines neuen Werbekonzepts;372
9.7.2.2;2.2 Ableitung von Normstrategien zur Positionierung als Grundlage für den Entwicklungsprozeß eines Werbekonzepts;373
9.7.2.3;2.3 Generieren von Positionierungsideen für Werbekonzepte;376
9.7.2.3.1;2.3.1 Suchzugänge zum Generieren von Ideen für mögliche Werbekonzepte;377
9.7.2.3.2;2.3.2 Suchfelder zum Generieren von Ideen für mögliche Werbekonzepte;380
9.7.2.3.3;2.3.3 Suchhilfen zur Unterstützung des Generierens von Ideen für Werbekonzepte;384
9.7.2.4;2.4 Reduzierung der Ideen auf geeignete Vorschläge für Werbekonzepte;386
9.7.2.5;2.5 Operationalisierung: Erste Umsetzungen potentieller Werbekonzepte;389
9.7.2.6;2.6 Systematische Überprüfung und Tests der verbleibenden Alternativen;391
9.7.2.7;2.7 Entscheidung zugunsten eines Konzepts und Realisation des Werbekonzepts;392
9.7.3;3 Ausblick: Künftige Herausforderungen bei der Entwicklung von Werbekonzeptionen;402
9.7.4;Literaturverzeichnis;404
9.7.5;Kontrollfragen;405
10;Stichwortverzeichnis;406
11;Impressum;410
