Wissen, wie der Kunde tickt
E-Book, Deutsch, 224 Seiten, Gewicht: 467 g
ISBN: 978-3-593-41358-7
Verlag: Campus
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
tatsächlichen Antriebsmechanismen für den Kauf: die Gefühle und Bedürfnisse des Menschen. Er vermittelt anschaulich die neuesten Erkenntnisse der Neuroökonomie und zeigt, wie Verkaufspsychologie in der Praxis erfolgreich eingesetzt werden kann.
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Inhalt
Einleitung: Jeder verkauft10
Teil 1
Die neue Ausgangslage:
Ernst, aber nicht hoffnungslos13
1.Was Kunden schwieriger macht15
Drei Trends verändern die Kauflandschaft16
Chancen und Risiken der Trends17
2.Der ruinöse Götzendienst24
Der Kunde ist König - ein verhängnisvolles Credo24
Erwartungen nicht bedingungslos erfüllen27
Kundenzufriedenheit muss nicht teuer sein31
Teil 2
Psychologie im Verkauf:
Wie Menschen ticken35
3. Menschen richtig entschlüsseln37
6,5 Milliarden "Typen"37
Drei Faktoren, die das Verhalten steuern39
Exkurs: Profiling - Das Verhalten kann niemals lügen41
Kundenprofiling: Was sich von Profilern lernen lässt44
Fünf Einschätzungsfallen49
Auch Sie werden eingeschätzt56
Rechthaberische, arrogante und unberechenbare Kunden57
Das Fenster der Menschenkenntnis65
4.Motive als geheime Kaufdirigenten68
Bedürfnisse: Die Antriebsquelle für den Kauf68
Wie Motive entstehen und wirken72
Motive erkennen heißt besser verkaufen77
Das Wissen über die Motive richtig nutzen81
5.Gefühl schlägt Verstand86
Ohne Gefühle wäre die Konsumwelt grau86
Wie Emotionen wirken88
Die Programme des Reptilienhirns beachten93
Emotionen als Matchmaker im Verkauf98
Wie rational entscheiden wir eigentlich?103
Teil 3
Die geheimen Spielregeln im Verkauf anwenden113
6.Vom Durchschnitt abweichen115
Die Gesichter der Durchschnittlichkeit115
Die Persönlichkeit zählt116
Aufgeklärte und herkömmliche Egoisten119
Nicht in die Gedächtnislücke des Kunden fallen121
Warum man aus der Rolle fallen muss123
7.Nützliche Annahmen treffen127
Ein Rundgang im Gehirn127
Wie stellt man die Einstellung richtig ein?133
Herr im eigenen Kopf bleiben136
8.Vertrauen gewinnen146
Bei wem kaufen Sie einen Gebrauchtwagen?146
Vertrauen und Misstrauen im Verkauf148
Wodurch Vertrauen beim Erstkontakt entsteht150
Wie Vertrauen gefestigt wird160
9.Einfach und klar überzeugen164
Wirksame Kommunikation ist gehirngerecht164
Die Macht der Frage167
Nur die stärksten Argumente zählen174
Der Verkaufsabschluss und seine Tücken184
10.Wege aus der Rabattfalle194
Nicht um jeden Preis verkaufen194
Kein Verkaufspinocchio sein198
Rabattforderungen reduzieren201
Argumentieren, nicht rechtfertigen212
Wirksame Mittel gegen Rabattitis214
Anmerkungen219
Literatur221
Register222
Teil 1
Die neue Ausgangslage:
Ernst, aber nicht hoffnungslos
Der Verkauf ist die Speerspitze jedes Unternehmens. Denn die verkäuferischen Qualitäten aller Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt sind in gesättigten Märkten ein zentraler Erfolgsfaktor. Produkte und Dienstleistungen sind darin jederzeit austauschbar. Menschen sind das nicht.
In wirtschaftlich schwierigeren Zeiten trennt sich im Verkauf die Spreu vom Weizen schneller als irgendwann sonst. Verkäuferische Schwächen führen in einer angespannten Wirtschaftslage rasch in ein Desaster: Die Umsätze gehen zurück, die Deckungsbeiträge sinken und das Einzige, was steigt, ist die Höhe der eingeräumten Rabatte - wenn die Speerspitze Verkauf stumpf geworden ist. Die Bereitschaft, sie immer wieder gut zu schärfen, ist daher eine wesentliche Voraussetzung für einen dauerhaften Markterfolg.
Welche Instrumente und Methoden die Spitze am besten schärfen können, hängt von der individuellen Situation des Unternehmens ab. Wie sich diese entwickelt, hat sehr viel damit zu tun, mit welchen Antworten den einschneidenden Veränderungen im Verkauf begegnet wird.
Die Ausgangslage im Verkauf hat sich gravierend verändert, damit auch der Handlungsrahmen für jeden, der verkauft. Die Ursachen sind bekannt: fortschreitende Globalisierung, steigender Wettbewerbsdruck, aggressive Preiskämpfe, massiver Verdrängungswettbewerb, um nur die wichtigsten zu nennen.
Aber auch die Kunden haben sich insgesamt verändert und ticken anders als früher. Ihre Erwartungen sind deutlich höher, und sie selbst sind wesentlich anspruchsvoller geworden. So wie wir alle. Wie erfolgreich man unter diesen veränderten Bedingungen ist, hängt sehr davon ab, ob man den Wandel im Kundenverhalten richtig erkannt hat. Denn nur dann zieht man die richtigen Konsequenzen. Und das allgemeine Bild, welches man von Kunden hat, prägt und bestimmt, wie man sich ihnen gegenüber verhalten wird. Als Verkäufer und als Unternehmen.
Vielerorts ist dieses Bild noch vom "naiven" Kunden geprägt, der mit Gesprächs- und Abschlusstechniken überzeugt werden kann. An dem man wie an einer Verhaltensmaschine schrauben und drehen kann. So lange, bis er kauft. Manche erhoffen sich von diesen Techniken gar den Effekt eines Verkaufs-Viagras. Bis sie bemerken, dass sie nicht wirken. Weil der Kunde lieber dort kauft, wo keine künstlichen Hilfsmittel eingesetzt werden, um ihn zum Kauf zu stimulieren.
Ein zeitgemäßes Verständnis des Kunden setzt die Kenntnis der geheimen Spielregeln im Verkauf voraus. Das bedeutet zu wissen: Welche Motive treiben den Kunden an? Auf welche Weise beeinflussen Emotionen seine Kaufentscheidung? Wie gewinnt man sein Vertrauen und wie überzeugt man ihn am besten?
In gesättigten Märkten stößt der Verkauf häufig an scheinbar unüberwindbare Grenzen. Der Schlüssel, um sie zu überwinden, liegt im besseren Verständnis der Psychologie des Kunden und ihrer subtilen Mechanismen.
Im folgenden Abschnitt werden die Veränderungen im Kundenverhalten analysiert. So können Chancen für den Verkauf besser identifiziert und dieser Schlüssel kann richtig eingesetzt werden. So lässt sich auch das Risiko vermeiden, immer häufiger die schlechteren Geschäfte abzuschließen, weil der falsche Weg im Umgang mit Kunden eingeschlagen wurde. Die neue Ausgangslage bliebe dann nicht nur ernst. Sie würde wohl hoffnungslos werden.
