Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen
E-Book, Deutsch, 376 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-9073-0
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing sowie Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.
Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und Marketing sowie Direktor des Instituts für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen.
Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums für Markenführung St. Gallen und Managing Director bei Deekeling Arndt Advisors München.
Dr. Tobias Langner ist wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für Marketing sowie Projektleiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort zur 2. Auflage;5
2;Vorwort zur 1. Auflage;7
3;Inhalt;9
4;Autorenverzeichnis;15
5;1 Zugang zum Corporate Brand Management;16
5.1;1.1 Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen;17
5.1.1;1.1.1 Mit starken Marken Unternehmenswert schaffen;17
5.1.2;1.1.2 Anspruchsgruppen-Orientierung als Basis eines erfolgreichen Corporate Brand Management verstehen;20
5.1.3;1.1.3 Corporate Brand Management ganzheitlich verstehen;29
5.2;1.2 Denkschulen des Corporate Brand Management verstehen;36
5.2.1;1.2.1 Die identitätsorientierte Schule kennen;37
5.2.2;1.2.2 Die verhaltensorientierte Schule kennen;38
5.2.3;1.2.3 Die strategieorientierte Schule kennen;40
5.3;1.3 Corporate Brand Management an Anspruchsgruppen orientieren;42
5.3.1;1.3.1 Ein an Anspruchsgruppen orientiertes Konzept der Corporate Brand entwickeln;45
5.3.2;1.3.2 Stakeholder und Stakeholder-Gruppen erkennen, Anspruchsgruppen definieren;48
5.3.3;1.3.3 Optionen eines Stakeholder-orientierten Corporate Brand Management differenzieren;51
5.3.4;1.3.4 Erfolgreiche Anspruchsgruppen-Strategie fundieren;54
5.4;1.4 Das Management Team für die Corporate Brand festlegen;58
5.4.1;1.4.1 Das Top-Management-Team einbringen;60
5.4.2;1.4.2 Die Rolle des Marketing definieren;63
5.4.3;1.4.3 Die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit definieren;63
5.4.4;1.4.4 Das Personalmanagement einbeziehen;64
5.4.5;1.4.5 Externe Berater einsetzen;67
6;2 Aufbau und Steuerung der Corporate Brand;68
6.1;2.1 Identität einer Corporate Brand erfassen und entwickeln;68
6.1.1;2.1.1 Markenidentität als Ausgangspunkt des Corporate Brand Management verstehen;68
6.1.2;2.1.1 Markenidentität als Ausgangspunkt des Corporate Management verstehen;69
6.1.3;2.1.2 Identität einer Corporate Brand bestimmen;73
6.2;2.2 Markenidentitäten wirksam umsetzen;90
6.2.1;2.2.1 Hürden bei der Umsetzung einer Markenidentität beachten;91
6.2.2;2.2.2 Markenidentität und Markenpositionierung nach innen durchsetzen;92
6.2.3;2.2.3 Markenidentitäten nach außen durchsetzen;106
6.2.4;2.2.4 Ausblick: Herausforderungen für die Realisation einer Markenidentität: Umsetzung ist Strategie;114
6.3;2.3 Corporate Branding auf Handlungsoptionen abstimmen;116
6.3.1;2.3.1 Bedeutung des Corporate Branding erkennen;117
6.3.2;2.3.2 Handlungsfelder des Corporate Branding definieren;119
6.3.3;2.3.4 Corporate Branding integriert gestalten;122
6.3.4;2.3.5 Branding komplexer Markensysteme gestalten;138
6.3.5;2.3.6 Zukünftige Herausforderungen abschätzen;143
6.4;2.4 Corporate- und Product Brands in die Markenarchitektur integrieren;144
6.4.1;2.4.1 Herausforderungen beim Management von Markenarchitekturen erkennen;145
6.4.2;2.4.2 Handlungsoptionen zwischen Corporate- und Product Brand-Strategie einschätzen;146
6.4.3;2.4.3 Komplexe Markenarchitekturen erfassen;153
6.4.4;2.4.4 Komplexe Markenarchitekturen gestalten;156
6.4.5;2.4.5 Implikationen für das Corporate Brand Management ableiten;163
6.5;2.5 Mehrmarkensysteme steuern und restrukturieren;164
6.5.1;2.5.1 Mehrmarkensysteme für das Corporate Brand Management nutzen;165
6.5.2;2.5.2 Potenziale und Restriktionen von Mehrmarken erkennen;166
6.5.3;2.5.3 Verflechtungen zwischen Mehrmarken und Corporate Brand identifizieren;170
6.5.4;2.5.4 Mehrmarkensysteme analysieren und erfolgreich gestalten;173
6.6;2.6 Markenallianzen gestalten;188
6.6.1;2.6.1 Mit Markenallianzen das Corporate Branding gestalten;189
6.6.2;2.6.2 Markenallianzen als Markenkombinationen begreifen Markenallianzen sollen hier als langfristige, unternehmensübergreifende Form der Markenkombination verstanden werden;191
6.6.3;2.6.3 Die Wirkungsweise von Markenallianzen verstehen;193
6.6.4;2.6.4 Markenallianzen für das Corporate Branding nutzen;195
6.6.5;2.6.5 Markenallianzen erfolgreich managen;202
6.7;2.7 Corporate Brands bei Mergers & Acquisitions gestalten;210
6.7.1;2.7.1 Mergers & Acquisitions als Herausforderung der Markenführung erkennen;211
6.7.2;2.7.2 Grundlagen der Markenintegration bei Mergers & Acquisitions verstehen;215
6.7.3;2.7.3 Positionierung als zentrale Determinante der Strategiewahl beachten;218
6.7.4;2.7.4 Grundlegende Strategieoptionen auf der Corporate Brand Ebene nutzen;224
6.7.5;2.7.5 Zukünftige Herausforderungen der Markenführung bei Mergers & Acquisitions abschätzen;233
7;3 Kommunikation der Corporate Brand;234
7.1;3.1 Kommunikation auf Handlungsoptionen abstimmen;234
7.1.1;3.1.1 Kommunikation als Gesicht der Corporate Brand verstehen;235
7.1.2;3.1.2 Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation beachten;236
7.1.3;3.1.3 Kommunikationsziele und Strategien festlegen;239
7.1.4;3.1.5 Integrierte Kommunikation für die Corporate Brand sicherstellen;254
7.2;3.2 Corporate Brand Management gegenüber Mitarbeitern gestalten;266
7.2.1;3.2.1 Rolle des internen Corporate Brand Management erkennen;267
7.2.2;3.2.2 Corporate Brand intern analysieren;272
7.2.2.1;3.2.2.1 Wahrnehmung der Corporate Brand analysieren;272
7.2.2.2;3.2.2.2 Ziele des internen Corporate Brand Management definieren;275
7.2.3;3.2.3 Corporate Brand intern verankern;277
7.2.3.1;3.2.3.1 Corporate Brand-Commitment aufbauen;277
7.2.3.2;3.2.3.2 Anforderungen an die interne Kommunikation von Corporate Brands erkennen;279
7.2.4;3.2.4 Corporate Brand Management intern nutzen;286
7.3;3.3 Shareholder durch Corporate Brand Management überzeugen;288
7.3.1;3.3.1 Shareholder als Markenrezipienten verstehen;289
7.3.2;3.3.2 Corporate Brand bei Shareholdern positionieren;290
7.3.3;3.3.3 Shareholder vom Markenmanagement überzeugen;299
7.3.4;3.3.4 Corporate Brand für die Shareholder-Kommunikation nutzen;306
7.4;3.4 Öffentlichkeit durch Corporate Brand Management gewinnen;308
7.4.1;3.4.1 Anforderungen der breiten Öffentlichkeit an das Corporate Brand Management erkennen;309
7.4.2;3.4.2 Corporate Reputation als Ziel der Öffentlichkeitsarbeit in den Mittelpunkt stellen;310
7.4.3;3.4.3 Corporate Reputation aufbauen;313
7.4.4;3.4.4 Corporate Reputation messen;321
7.4.5;3.4.5 Corporate Reputation maximieren;325
8;4 Controlling des Corporate Brand Management;328
8.1;4.1 Bedeutung des Markencontrolling erkennen;329
8.2;4.2 Leistungsziele des Corporate Brand Management identifizieren;333
8.3;4.3 Leistungsmodell der Markenführung konzipieren;336
8.4;4.4 Erfolgsgrößen des Corporate Brand Management operationalisieren;340
8.5;4.5 Stärke der Corporate Brand messen;346
8.6;4.6 Kontrolle der Erfolgsgrößen realisieren;349
8.6.1;4.6.1 Hierarchisierung der Leistungsmessung beachten;350
8.6.2;4.6.2 Organisatorische Rahmenbedingungen berücksichtigen;353
8.6.3;4.6.3 Anreizwirkung und Akzeptanz für Mitarbeiter berücksichtigen;354
8.7;4.7 Leistungsgrößen in der Brand Scorecard implementieren;356
9;Literaturverzeichnis;362
Zugang zum Corporate Brand Management.- Zugang zum Corporate Brand Management.- Aufbau und Steuerung der Corporate Brand.- Identität einer Corporate Brand erfassen und entwickeln.- Markenidentitäten wirksam umsetzen.- Corporate Branding auf Handlungsoptionen abstimmen.- Corporate- und Product Brands in die Markenarchitektur integrieren.- Mehrmarkensysteme steuern und restrukturieren.- Markenallianzen gestalten.- Corporate Brands bei Mergers & Acquisitions gestalten.- Kommunikation der Corporate Brand.- Kommunikation auf Handlungsoptionen abstimmen.- Corporate Brand Management gegenüber Mitarbeitern gestalten.- Shareholder durch Corporate Brand Management überzeugen.- Öffentlichkeit durch Corporate Brand Management gewinnen.- Controlling des Corporate Brand Management.- Controlling des Corporate Brand Management.
2.3.1 Bedeutung des Corporate Branding erkennen (S. 102-103)
"That which we call a rose, by any other name would smell as sweet, so would, were he not Romeo call’d, retain that dear perfection which he owes." Julia zu Romeo in William Shakespeares "Romeo und Julia" Wäre Julia Markendesigner geworden, hätte sie nach dem Motto gearbeitet "Markiere Deine Angebote mit irgendwelchen Namen und Zeichen, wenn die Angebotsqualität stimmt, wird sich der Markenerfolg schon einstellen" (vgl. auch Collins, 1977, S. 343).
Betrachtet man die Marketing- Praxis könnte man den Eindruck gewinnen, Julia hätte tatsächlich eifrig bei der Gestaltung vieler Marken mitgewirkt. Abstrakte Namen wie E.ON, SEB oder VHV sowie nichts sagende Markenbilder wie die neuen Logos von Arvato und Merck folgen treu ihrem Ansatz (vgl. Abbildung 37). Wie viele prominente Beispiele (vgl. z. B. IBM, SAP, 3M) zeigen, kann ein Unternehmen tatsächlich mit jedem Namen oder Zeichen erfolgreich sein. Zumindest solange ein großes Werbebudget vorhanden ist. Erfolg hat eben seinen Preis. Nur der kann eben größer oder kleiner sein.
Nichts sagende Markennamen und -zeichen, die keine konkreten Assoziationen vermitteln, leisten keinen Beitrag zur Markenpositionierung. Ein enormer kommunikativer Druck ist vielmehr notwendig, um sie überhaupt in den Köpfen der Anspruchsgruppen zu verankern und mit entsprechenden positionierungsrelevanten Inhalten aufzuladen. Oftmals können Konsumenten abstrakte Markenelemente noch lange nach der Markeneinführung nicht richtig zuordnen.Wie der folgende Beitrag zeigt, gilt für das Branding eben doch die bekannte Ansicht James Joyce "A rose is a rose is rose ..." (vgl. auch Collins, 1977, S. 344ff.).
Wirkungsbezogen gestaltete Markennamen und Markenzeichen leisten einen bedeutenden Beitrag zum Markenaufbau und helfen so wertvolle Euros zu sparen. In den letzten Jahren haben Corporate Branding-Entscheidungen außerordentlich an Bedeutung gewonnen. Gründe hierfür sind die deutlich gestiegene Zahl von Unternehmensfusionen und -aufkäufen, die wachsende Globalisierung der Märkte und die Zunahme neuer Marken (vgl. Esch/Langner, 2005, S. 575, Esch, 2005b, Langner, 2003, S. 6ff.).
Unternehmensfusionen und -aufkäufe: In vielen Branchen hat die wachsende Verschärfung des Wettbewerbs zu einer Zunahme von Unternehmensfusionen und -aufkäufen geführt. Müller-Stewens (2000, S. 44) identifiziert beispielsweise in den USA während der letzten 105 Jahre fünf große Wellen von Unternehmenszusammenschlüssen. Die letzte große Welle, die bis heute andauert, begann Anfang der 90er Jahre. Im Jahr 2000 haben deshalb weltweit über 2000 Unternehmen ihren Namen aufgrund von Fusionen und Übernahmen geändert (vgl. Brand and Identity Consultancy Enterprise IG, 2001).
Im Kontext von Unternehmenszusammenschlüssen stellt sich jedesmal die Frage, wie mit dem Branding der beteiligten Unternehmen zu verfahren ist. Grundsätzlich sind folgende Optionen möglich (vgl.Langner,2003,S. 6f.,Brockdorff/Kernstock, 2001):
• die beteiligten Markennamen werden zu einem Namen verschmolzen (z. B. DaimlerChrysler,TotalFinaElf),
• die Markennamen werden durch einen neuen gemeinsamen Namen ersetzt werden (z. B. CIBA und Sandoz wurden Novartis),
• die Markennamen werden wie bisher erhalten (z. B. Ford führt die Marken Volvo, Jaguar und Aston Martin weiter),
• das aufgekaufte Unternehmen übernimmt den Namen des Aufkäufers (z. B.Wertkauf übernimmt den Namen des Aufkäufers Wal- Mart), oder
• der Aufkäufer übernimmt den Namen des aufgekauften Unternehmens (z. B. C&,N Touristic übernimmt den Namen des aufgekauften Unternehmens Thomas Cook als Dachmarke für ihre Touristikmarken).
