Masterarbeit
E-Book, Deutsch, 84 Seiten
ISBN: 978-3-347-31074-2
Verlag: tredition
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Die Generation der Millennials hat in der Regel nicht die traditionelle Beziehung zu ihrer Bank wie ältere Generationen. Zudem werden sie im Jahr 2030 die grösste Kaufkraft aller Altersgruppen aufweisen, weshalb sich die Retailbanken fundiert mit den Millennials auseinandersetzen und ihre Geschäftsmodelle kritisch überprüfen sollten. Das Vorgehen bei der digitalen Transformation der Retailbanken wirkt sich darauf aus, welche Retailbanken dem ‹digitalen Darwinismus› zum Opfer fallen und welche nicht. Vor diesem Hintergrund wird im Rahmen dieser Masterarbeit geprüft, in welche Richtung sich das Geschäftsmodell einer Retailbank künftig entwickeln soll, um die Bedürfnisse der Millennials abdecken zu können.
Aus den Ergebnissen der quantitativen und der qualitativen Untersuchung resultiert ein ‹Business Model Canvas›. In diesem werden die Schwerpunkte eines Geschäftsmodells dargestellt, auf welche sich eine Retailbank im Zusammenhang mit der digitalen Transformation konzentrieren sollte, um künftig erfolgreich am Markt agieren zu können. Als Basis für strategische Überlegungen werden zudem die bedeutendsten Erfolgsfaktoren und Handlungsfelder eruiert.
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2 RETAIL-BANKING IM WANDEL Die Bankenbranche ist in Bewegung. Die Finanzinstitute müssen sich positionieren, um einerseits den Wandel anzuführen und andererseits die Gegenwart zu managen. Eine Studie der PwC1 (2014a) hebt die Gefahr von grösseren Playern (Google, Amazon usw.) im Markt hervor und wie diese das traditionelle Banking konkurrenzieren können. PwC unterstreicht zudem, dass die Priorisierung unterschiedlicher Vorhaben sowie die Haltung, welche ein Finanzinstitut gegenüber dem Markt einnimmt, ausschlaggebend sind. Wenn eine Bank in einem Segment tätig ist, in welchem sie Produkt- und Dienstleistungen anbietet, die problemlos zu kopieren sind, kann das Geschäftsmodell über ihr Bestehen oder einen allfälligen Konkurs entscheiden. Besonders im Retail-Banking ist diese Herausforderung bekannt (Grussert, 2009; S. 124-128). In Abbildung 2 wird ein Einblick ins Schweizer Bankwesen gegeben: Abbildung 2: Anzahl Banken, Geschäftsstellen und Bilanzsummen Quelle: SNB, 2019a; SNB, 2019b Wenn von Retail-Banking gesprochen wird, bezieht sich dieser Begriff unter anderem auf eine bestimmte Kundengruppe eines Finanzinstituts. Unterscheidungsmerkmale dabei sind Privatkunden, Firmenkunden oder institutionelle Kunden. Die Privatkundschaft kann weiter nach Private Banking (Fokus auf wohlhabende Kundschaft mit massgeschneiderten Services und Produkten) sowie Retail-Banking eingeteilt werden (Horn, 2009, S. 6-7). Bei der Literaturrecherche zeigt sich jedoch, dass der Begriff ‹Retail-Banking› oder ‹Retailbank› unterschiedlich eng eingegrenzt wird. Die Schweizerische Bankiervereinigung (2010, S. 47) versteht unter dem Begriff ‹Retail-Banking›: «Unter Retail-Banking wird in der Regel das Bankgeschäft mit der breiten Bevölkerung verstanden, das vor allem Basisleistungen umfasst. Es zeichnet sich durch eine standardisierte und leicht verständliche Produktpalette aus und zielt auf Personen mit einem Nettovermögen, dessen Obergrenze je nach Bank bei etwa 250’000 bis 1 Mio. Franken liegt. Zum Dienstleistungsangebot gehören Kontoführung, Zahlungsverkehr, Kreditkartenvertrieb, einfache Anlageprodukte sowie das Hypothekar- und Kreditgeschäft.» Die obenstehende Begriffsdefinition wird von Fachpersonen unterstützt und sie präzisieren, dass es sich beim Retail-Banking um das Massengeschäft mit Privatpersonen handelt, welche ähnliche Ansprüche an Bankdienstleistungen haben (Messerschmidt et al., 2010, S.31-33). Andere Autoren fassen die Charakterisierung des Retail-Bankings weiter, indem sie auch kleinere Geschäfts- und Firmenkunden zur möglichen Kundschaft zählen (Bartmann et al., 2011, S. 17). Retailbanken bieten Produkte für Geldanlagen (Anlegen, Sparen, Wertpapiere), Kredite (Konsum- und Immobilienfinanzierungen), Zahlungsverkehr und Vorsorge an. Die Bankprodukte zeichnen sich durch folgende Eigenschaften aus: Sie sind ‹immateriell›, entwickeln sich aufgrund der Beziehung zur Kundschaft und sind weder patentrechtlich noch urheberrechtlich geschützt. In den letzten Jahren wird mit der Einbeziehung der Kundschaft für die Erstellung günstiger Produktpakete versucht, die Hauptbankbeziehung aufzubauen und sich gegenüber Mitbewerbern abzugrenzen (Bartmann et al., 2011, S.18). Weitere Eigenschaften für das Retailgeschäft sind die persönliche Beratung und der direkte Kontakt über die Bankfilialen (Braune & Landau, 2017, S. 501). Die Segmentierung der Kundschaft erfolgt oft auf Basis ihres Vermögens. Vermögende Kunden und Kundinnen haben im Gegensatz zu weniger vermögenden meist eine persönliche Ansprechperson bei der Bank. Dabei repräsentieren die Kundenberaterinnen und Kundenberater das Bankinstitut gegenüber der Kundschaft und stärken die Marke sowie das Vertrauen. Jedoch hat dieses (automatisch) entstandene Vertrauen seit der Finanzkrise gelitten (Grussert, 2009, S. 162). Die Verbreitung neuer innovativer Technologien, die hohen Fixkosten für Personal und Filialen, das Aufkommen der Social-Media-Kanäle sowie das günstigere Angebot von Online-Banken, haben das klassische Banking veranlasst, sich mit den Online-Themen zu beschäftigen. Diverse Online-Angebote, welche früher ‹nice to have› waren, gehören aktuell zum Standardangebot einer Retailbank (Auge-Dickhut et al., 2014, S.15). Nach einer Studie im Auftrag der Schweizerischen Bankiervereinigung sowie des Schweizerischen Versicherungsverbandes wird mehr als die Hälfte des Ertrags im Retail-Banking mit dem Zinsdifferenzgeschäft2 erwirtschaftet (BAK Economics AG, 2019). Eine weitere bedeutende Ertragsquelle sind die Wertschriftengebühren. Der Ertrag pro Kunde oder Kundin hält sich in Grenzen, jedoch steigen die Gewinnmöglichkeiten mit dem Massengeschäft und zunehmenden Marktanteilen (Tietmeyer et al., 2001, S. 71). Retailbanken sind fest im Markt verankert und konnten seit dem Jahr 2000 mit Ausnahme des Krisenjahres 2008 (Finanzkrise) den Jahreserfolg stetig steigern. Dennoch bewegt sich das Schweizer Retailbankengeschäft in einem gesättigten Markt mit absehbaren Wachstumsraten – wenn nicht das Geschäftsmodell überarbeitet wird – und die Konkurrenz wächst (inter-)national (Schweizerische Bankiervereinigung, 2014, S.27). 2.1 ENTWICKLUNG RETAIL-BANKING Lange vermittelten die Banken ein Bild der Unbescholtenheit, der Kompetenz und der Zuverlässigkeit mit einem bedingungslosen Vertrauensbonus seitens der Kundschaft. Viele Banken haben ihrem Image mit Aktionen wie Filialschliessungen, Stellenabbau trotz wachsender Gewinne, unseriösen Vertriebspraktiken von Produkten (Fehlberatungen) usw. geschadet. So lassen sich in der Literatur und in diversen Zeitungsartikeln viele Beiträge zu den fragwürdigen Machenschaften der Banken finden. Jedoch baut das Retail-Banking auf dem Vertrauen der Kundschaft auf und eine solche Entwicklung ist für das Kundenvertrauen nicht förderlich (Grussert, 2009, S. 12 -13). 2.1.1 Historische Fakten Beim Banking handelt es sich um alte Praktiken, die vor dem zweiten Jahrtausend vor Christus in Babylonien begonnen und sich etabliert haben. Das Bankwesen hat weitgehend eine lange Erfolgsgeschichte. Die zum Teil formellen Gesetze im Kodex von Hammurabi3 hatten bereits Ähnlichkeiten mit dem aktuellen Bankwesen. Es wurden Kredite vergeben sowie Einlagen angenommen und die Geldgeschäfte mit Zinsen abgegolten. Dieses System bildete die Basis für heutige Bankpraktiken (Wewege & Thomsett, 2020, S. 10). Die Raab Collection (2011), ein US-Unternehmen für den Handel mit historischen Dokumenten, fand anhand antiker Urkunden heraus, dass in Italien (Venedig, Florenz und Genua) im Jahr 1397 die Bankpraktiken aktiv von der Familie Medici betrieben wurden. Die Medici-Bank wurde nach und nach zu einer der bekanntesten Banken in Italien und expandierte nach ganz Europa. Im 17. und 18. Jahrhundert starteten die Briten und die Holländer mit einem eigenen Bankwesen und optimierten das italienische Modell. Damals entstand das System der Mindestreserven, damit eine Bank zwischen Sparenden und Kreditnehmenden vermitteln konnte (Abel et al., 2014, S. 522 - 532). Etwa zeitgleich mit der Gründung der Vereinigten Staaten im 18. Jahrhundert (1781) wurde in Philadelphia die erste Zentralbank im Land eröffnet (Lawrence, 2009, S. 28, 35). Bis ins Jahr 1838 konnten in den Vereinigten Staaten die Banken nur mittels einer Gesetzesänderung gegründet werden. Dann hat der Staat New York ein Gesetz für die Deregulierung des Bankwesens entwickelt, damit jede Person (unter Einhaltung gewisser Anforderungen) eine Bank gründen konnte. Diese Anpassung führte dazu, dass sich das Bankwesen auf andere Staaten ausbreitete. Banken, die nach den staatlichen Gesetzen arbeiteten, hatten das Recht, selbst Banknoten auszugeben, was zu einem ‹Währungs-Wirrwarr› führte. Als Lösungsmassnahme wurde 44 Jahre später eine Nationalbank mit einheitlicher Landeswährung und entsprechendem Bankeinlagesicherungssystem gegründet. Dies war ein wegweisender Schritt zur Bankenregulierung (Wewege & Thomsett, 2020, S. 11). Das Bankgeschäft florierte und an den Finanzmärkten gab es praktisch nur einen Aufwärtstrend, welcher in eine Spekulationsblase mündete. Im Oktober 1929 kam es zum grossen Börsencrash und aus diesem folgte der Zusammenbruch der Konjunktur in den USA. Diese Krise übertrug sich auf den Rest der Welt (Kirsch, 2007, S. 3). In der Literatur finden sich unterschiedliche Faktoren, welche zum Auslöser der Weltwirtschaftskrise führten. Zwischen Fachexperten und -expertinnen besteht jedoch Einigkeit, dass aus dem initialen Börsencrash keine Weltwirtschaftskrise geworden wäre, hätte die US-Zentralbank genügend Liquidität zur Verfügung gestellt. Die Krise dauerte in manchen Ländern bis zum Anfang des Zweiten Weltkrieges. In den meisten Ländern wurden daraufhin eine stärkere Regulierung der Wirtschaft und eine Finanzmarktaufsicht erschaffen (Kindleberger, 1985). Die Zeiten blieben nach dem Zweiten Weltkrieg turbulent. Die Gründung des Bretton-Woods-System (fixer Wechselkurs der Fremdwährung zum...
