E-Book, Deutsch, 790 Seiten
ISBN: 978-3-486-58130-0
Verlag: De Gruyter
Format: PDF
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)
Es wendet sich an: Studierende und Wissenschaftler der Tourismusbetriebswirtschaft, für die die Besonderheiten einer eigenständigen touristischen Marketinglehre herausgearbeitet werden an Praktiker im Tourismus, denen eine systematische Handlungsanweisung für die Entwicklung von Marketing- Konzepten gegeben wird an Nicht-Touristiker, denen ein Einblick in den Tourismus, speziell in das touristische Marketing ermöglicht wird.
Der Autor
Prof. Dr. rer. pol. Walter Freyer ist seit 1993 Inhaber des Lehrstuhls für Tourismuswirtschaft an der TU Dresden und war vorher als Professor an der FH Heilbronn tätig. Praktische Erfahrungen im Tourismus erwarb er als Geschäftsführer eines Reisebüros und -veranstalters in Berlin und Hamburg sowie als Marketingberater für mehrere Tourismus-Destinationen. Er ist Gründungspräsident der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft (DGT) und Verfasser zahlreicher touristischer Fachpublikationen.
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Inhaltsübersicht;6
2;Inhaltsverzeichnis;8
3;Vorwort zur ersten und zweiten Auflage;18
4;Vorwort zur dritten und vierten Auflage;21
5;Vorwort zur fünften Auflage;22
6;Teil A Grundlagen des Marketing im Tourismus – Einführung;23
6.1;Übersicht Teil A;24
6.2;1 Das Phänomen Tourismus;25
6.2.1;1.0 Übersicht Kapitel A.1;25
6.2.2;1.1 Grundlagen der Tourismuslehre;25
6.2.3;1.2 Die ökonomische Sicht des Tourismus;28
6.2.3.1;1.2.1 Die betriebswirtschaftlichen Aspekte des Tourismus;28
6.2.3.2;1.2.2 Die volkswirtschaftlichen Aspekte des Tourismus;29
6.2.3.3;1.2.3 Marketing und Märkte als Schnittstelle der VWL und BWL;32
6.2.4;1.3 Tourismus-Produzenten und Marketing-Träger (das Tourismus- Angebot);38
6.2.4.1;1.3.1 Touristische Betriebe;38
6.2.4.2;1.3.2 Die Tourismuswirtschaft im engeren Sinne;40
6.2.4.3;1.3.3 Die ergänzende Tourismuswirtschaft und die touristische Randindustrie;46
6.2.5;1.4 Die touristische Nachfrage;48
6.2.5.1;1.4.1 Grundlagen der ökonomischen Betrachtung der Tourismus-Nachfrage ( 1) Kaufverhaltensforschung;48
6.2.5.2;1.4.2 Nachfragetypologien;51
6.2.6;1.5 Erklärungen des Tourismus – die Fremdenverkehrslehre oder die Tourismuswissenschaft;53
6.3;2 Grundlagen des modernen Marketing- Managements;56
6.3.1;2.0 Übersicht Kapitel A.2;56
6.3.2;2.1 Vom „traditionellen“ zum „modernen“ Marketing;57
6.3.2.1;2.1.1 Marketingentwicklung;57
6.3.2.2;2.1.2 Modernes und traditionelles Marketing;60
6.3.3;2.2 Entwicklungsstufen des Marketing im Tourismus;65
6.3.3.1;2.2.1 Wandel der Märkte: von Produzenten- zu Konsumentenmärkten;65
6.3.3.2;2.2.2 Entwicklungsstufen des Tourismus-Marketing in der Bundesrepublik Deutschland;71
6.3.3.3;2.2.3 Erweiterung und Vertiefung des modernen Marketing;74
6.3.4;2.3 Formen und Bereiche des modernen Marketing;76
6.4;3 Besonderheiten des Tourismus-Marketing: Elemente einer Theorie des Tourismus- Marketing;80
6.4.1;3.0 Übersicht Kapitel A.3;80
6.4.2;3.1 Einordnung des Tourismus-Marketing in das Gebäude des allgemeinen Marketing;81
6.4.2.1;3.1.1 Tourismus-Marketing als Unterfall des allgemeinen Marketing: kein spezielles Tourismus- Marketing;82
6.4.2.2;3.1.2 Tourismus-Marketing als eigenständiges Marketing;82
6.4.2.3;3.1.3 Fazit: Elemente eines eigenständigen Tourismus-Marketing;84
6.4.3;3.2 Tourismus-Marketing als Dienstleistungs-Marketing;86
6.4.3.1;3.2.1 Das sachgüterorientierte Modell der betrieblichen Leistungserstellung;87
6.4.3.2;3.2.2 Dienstleistungsorientiertes Modell von Produktion und Absatz im Tourismus;88
6.4.3.2.1;3.2.2.1 Potentialorientierung des touristischen (Dienstleistungs-) Marketing;90
6.4.3.2.2;3.2.2.2 Prozeßorientierung des touristischen Marketing;93
6.4.3.2.3;3.2.2.3 Ergebnisorientierung des touristischen Marketing;97
6.4.4;3.3 Das Tourismusprodukt aus Nachfragersicht;101
6.4.4.1;3.3.1 Das touristische Produkt: ein Leistungsbündel („Gesamtprodukt“);101
6.4.4.2;3.3.2 Das Tourismus-Produkt: eine Leistungskette;104
6.4.4.3;3.3.3 Das Tourismus-Produkt: Kern- und Zusatzleistung;111
6.4.4.4;3.3.4 Weitere marketingrelevante Eigenschaften von Tourismusleistungen;115
6.4.5;3.4 Die Träger des Tourismus-Marketing: Mikro- und Makro- Marketing im Tourismus ( Die Angebots- Sicht);117
6.4.5.1;3.4.1 Zwei Ansätze des Tourismus-Marketing;118
6.4.5.2;3.4.2 Ebenen und Träger des Tourismus-Marketing;120
6.4.6;3.5 Ganzheitliches Tourismus-Marketing;124
6.4.6.1;3.5.1 Ökonomisches Tourismus-Marketing;125
6.4.6.2;3.5.2 Gesellschaftsorientiertes Tourismus-Marketing;126
6.4.6.3;3.5.3 Ökologieorientiertes Tourismus-Marketing;127
6.4.6.4;3.5.4 Freizeitorientiertes Tourismus-Marketing;129
6.4.6.5;3.5.5 Nachfragerorientiertes Tourismus-Marketing;130
6.4.6.6;3.5.6 Internationales Tourismus-Marketing;130
6.4.6.7;3.5.7 Fazit;131
6.4.7;3.6 Tourismus-Marketing als systematische Managementmethode;131
6.4.7.1;3.6.1 Die Phasen des Marketing-Management-Prozesses;131
6.4.7.2;3.6.2 Der Kreislaufgedanke des Marketing;134
6.4.8;3.7 Zusammenfassung: Elemente eines eigenständigen Tourismus- Marketing;135
7;Teil B Informations- oder Analysephase: Marketingforschung im Tourismus;137
7.1;Übersicht Teil B;138
7.2;1 Die touristischen „Umwelt“- oder „ Umfeld“ bedingungen;140
7.2.1;1.0 Übersicht Kapitel B.1;140
7.2.2;1.1 Grundlagen der Umfeldanalyse;140
7.2.3;1.2 Umfeldanalyse mit Hilfe systematischer Verfahren;149
7.2.3.1;1.2.1 Trendanalysen und -expolationen;149
7.2.3.2;1.2.2 Regressions- und Korrelationsanalyse;149
7.2.3.3;1.2.3 Multivariate Verfahren;150
7.2.3.4;1.2.4 Frühwarnsysteme;153
7.2.3.5;1.2.5 Grenzen systematischer Analyseverfahren;153
7.2.4;1.3 Umfeldanalyse mit Hilfe kreativer und/oder intuitiver Verfahren;155
7.2.4.1;1.3.1 Expertenbefragungen;156
7.2.4.2;1.3.2 Demoskopische Marketingforschung;160
7.2.4.3;1.3.3 Szenario-Technik;160
7.2.5;1.4 Exkurs: Umfeldanalyse und Zukunftsforschung im Tourismus mit Hilfe der Szenario- Methode;164
7.2.5.1;1.4.1 Auswahl der Deskriptoren („Szenariofeld-Analyse“);164
7.2.5.2;1.4.2 Bewertung der Deskriptoren: allgemeine Trendaussagen („ Szenario- Prognostik“);166
7.2.5.3;1.4.3 Szenario-Bildung;177
7.2.5.4;1.4.4 Marketing-Perspektiven aus der Szenarioanalyse;180
7.2.6;1.5 Zusammenfassung: Umfeldanalyse als Voraussetzung für vernetztes und ganzheitliches Marketing;182
7.3;2 Marktanalyse im Tourismus;183
7.3.1;2.0 Übersicht Kapitel B.2;183
7.3.2;2.1 Besonderheiten der Marktanalyse im Tourismus;184
7.3.2.1;2.1.1 Marktforschung in der Potentialphase des Tourismus-Marketing;185
7.3.2.2;2.1.2 Marktforschung in der Durchführungsphase des Tourismus-Marketing;190
7.3.2.3;2.1.3 Marktforschung in der Ergebnisphase des Tourismus-Marketing;194
7.3.2.4;2.1.4 Zusammenfassung;196
7.3.3;2.2 Besonderheiten der Marktabgrenzung im Tourismus;196
7.3.3.1; 2.2.1 Grundsätze der Marktabgrenzung;197
7.3.3.2;2.2.2 Kriterien der (Makro-)Marktabgrenzung;200
7.3.3.3;2.2.3 Marktvolumen und Marketingpotential;202
7.3.3.4;2.2.4 Mikroabgrenzung oder Marktsegmentierung;205
7.3.4;2.3 Besonderheiten der Nachfrageranalyse im Tourismus: von der Marktsegmentierung zur Kaufverhaltensforschung;213
7.3.4.1;2.3.1 Grundfragen der Kaufverhaltensforschung;213
7.3.4.2;2.3.2 Modelle der Kaufverhaltensforschung;214
7.3.4.3;2.3.3 Ergebnisse der touristischen Reiseverhaltensforschung;217
7.3.4.3.1;2.3.3.1 S-Stimulus: interpersonelle Einflußfaktoren;218
7.3.4.3.2;2.3.3.2 O-Organismus: intrapersonelle Einflußfaktoren;219
7.3.4.3.3;2.3.3.3 R-Response/Reaktionen;229
7.3.4.4;2.3.4 Exkurs: Funktionale Nachfragemodelle im Tourismus (S-R-Modelle);229
7.3.5;2.4 Besonderheiten der Konkurrenzanalyse im Tourismus;232
7.3.5.1;2.4.1 Vorbemerkungen;232
7.3.5.2;Hauptschwierigkeiten;233
7.3.5.3;2.4.2 Die Konkurrenzabgrenzung: Markteingrenzung auf der Angebotsseite;233
7.3.5.4;Enge Konkurrenz:;233
7.3.5.5;Weite(re) Konkurrenz:;233
7.3.5.6;Beispiele;233
7.3.5.7;Weiteste Konkurrenz:;233
7.3.5.8;Beispiele:;233
7.3.5.9;Vorwärtsintegration;233
7.3.5.10;Rückwärtsintegration;234
7.3.5.11;Substitution;234
7.3.5.12;Diversifikation;234
7.3.5.13;Zielgruppenexpansion;235
7.3.5.14;Produktexpansion;235
7.3.5.15;2.4.3 Wettbewerbsbestimmende Faktoren;235
7.3.5.16;(1) Wettbewerber in der Branche;236
7.3.5.17;Wettbewerbsstruktur;236
7.3.5.18;Determinanten der Rivalität;236
7.3.5.19;(2) Neue Konkurrenten;237
7.3.5.20;Bedrohung durch neue Konkurrenten;237
7.3.5.21;(3) Ersatzprodukte;239
7.3.5.22;Ersatzprodukten;239
7.3.5.23;(4) Lieferanten;239
7.3.5.24;Lieferantenmacht;239
7.3.5.25;(5) Abnehmer;240
7.3.5.26;Verhandlungsstärke der Abnehmer;240
7.3.5.27;2.4.4 Der Konkurrentenvergleich;241
7.3.5.28;(1) Stärken-Schwächen-Analyse;241
7.3.5.29;(2) Benchmarking;242
7.3.5.30;Internal Benchmarks:;242
7.3.5.31;Competitive Benchmarks:;242
7.3.5.32;Industry Benchmarks:;242
7.3.5.33;Generic Benchmarks:;242
7.3.5.34;besten;242
7.3.5.35;höchsten;242
7.3.5.36;(3) Strategische Folgerungen;242
7.3.6;2.5 Marktforschung im Tourismus;244
7.3.6.1;2.5.1 Träger der Marktforschung;244
7.3.6.2;(1) Fremd- oder Eigenforschung?;244
7.3.6.3;Eigenforschung;244
7.3.6.4;Fremdforschung;245
7.3.6.5;(2) Interne oder externe Marktforschung?;245
7.3.6.6;internen Marktforschung;245
7.3.6.7;externen Marktforschungslösung;245
7.3.6.8;(3) „Kleine“ oder „große“ Marktforschungslösungen?;245
7.3.6.9;kleine Marktforschungslösung;245
7.3.6.10;große Marktforschungslösung;245
7.3.6.11;Beispiele:;247
7.3.6.12;2.5.2 Methoden der Marktforschung;247
7.3.6.13;Sekundärforschung;247
7.3.6.14;2.5.2.1 Sekundärforschung;248
7.3.6.15;2.5.2.2 Primärforschung;250
7.3.6.16;Primärforschung;250
7.3.6.17;Marktbeobachtung:;250
7.3.6.18;Experimente:;250
7.3.6.19;Befragungen:;250
7.3.6.20;Auswahlverfahren,;250
7.3.6.21;Vollerhebung;250
7.3.6.22;(a) einfache Zufallsstichprobe;251
7.3.6.23;Urnenmodell,;251
7.3.6.24;Zufallstafeln;251
7.3.6.25;systematischen Auswahlverfahren;251
7.3.6.26;(b) geschichtete Zufallsstichprobe;251
7.3.6.27;(c) Klumpenstichprobe;252
7.3.6.28;(d) Mehrstufige Auswahlverfahren;252
7.3.6.29;Expertengespräche.;252
7.3.6.30;Quotenauswahl,;252
7.3.6.31;Querschnittsuntersuchungen,;252
7.3.6.32;Längsschnittuntersuchungen (Panelbefragungen);252
7.3.6.33;2.5.3 Methoden der Informationsauswertung;253
7.3.6.34;2.5.3.1 Skalierungsverfahren;254
7.3.6.35;Nominalskalen;254
7.3.6.36;Ordinalskalen;254
7.3.6.37;Intervallskalen;254
7.3.6.38;Ratio- oder Verhältnisskala;254
7.3.6.39;2.5.3.2 Interpretation der Daten;255
7.3.6.40;2.5.4 Informationsquellen im Tourismus;255
7.3.6.41;(1) Amtliche Statistiken;255
7.3.6.42;(2) Verbände im Tourismus;256
7.3.6.43;der Deutschen Zentrale für Tourismus;256
7.3.6.44;Welt Tourismus Organisation;256
7.3.6.45;(3) Media-Analysen;256
7.3.6.46;(4) Marktforschungsinstitute im Tourismus;257
7.3.6.47;Studienkreis für Tourismus in Starnberg und Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen;257
7.3.6.48;BAT-Freizeitforschungs-Institut;257
7.3.6.49;IPK International:;257
7.3.6.50;Deutsches Wirtschaftswissenschaftliches Institut für Fremdenverkehr an der Universität München ( DWIF);257
7.3.6.51;Hochschuleinrichtungen Tourismus;257
7.3.6.52;(5) Touristische Fachzeitschriften;258
7.3.6.53;(6) Touristische Datenbanken;260
7.3.6.54;2.5.5 Gästebefragungen;260
7.3.6.55;(1) 1. Schritt: Problemformulierung (Definitionsphase);261
7.3.6.56;Ziel der Gästebefragung;261
7.3.6.57;(2) 2. Schritt: Konzeptaktualisierung (Designphase);261
7.3.6.58;Erhebungsmethoden;261
7.3.6.59;Fragebogengestaltung:;262
7.3.6.60;Interviews;262
7.3.6.61;(3) 3. Schritt: Datenerhebung/-gewinnung (Feldphase);262
7.3.6.62;Interviewerschulung;262
7.3.6.63;Auswahl der Gäste;263
7.3.6.64;(4) 4. Schritt: Auswertung und Interpretation der Ergebnisse (Datenanalyse);263
7.3.6.65;Auswertung;263
7.3.6.66;(5) 5. Schritt: Transfer der Ergebnisse (Dokumentations- und Kommunikationsphase);263
7.3.6.67;Ergebnisse zu kommunizieren,;263
7.3.6.68;Presse- und Öffentlichkeitsarbeit;265
7.4;3 Betriebsanalyse im Tourismus;265
7.4.1;3.0 Übersicht Kapitel B.3;265
7.4.2;3.1 Betriebe in der Tourismuswirtschaft;266
7.4.2.1;3.1.1 Vorbemerkungen: Betriebsbestimmung und -bewertung;266
7.4.2.2;3.1.2 Das sachgüterorientierte Betriebsmodell9;268
7.4.2.3;3.1.3 Das dienstleistungsorientierte Betriebsmodell10;269
7.4.2.4;3.1.4 Öffentliche Betriebe und Verwaltung im Tourismus;272
7.4.2.5;3.1.5 Einzel- und Gesamtbetriebe im Tourismus: touristische Kollektiv-Unternehmen;273
7.4.2.6;3.1.6 Fazit: Integrierte Betriebsbewertung im Tourismus;275
7.4.3;3.2 Funktions- und bereichsorientierte Betriebsanalyse;276
7.4.3.1;3.2.1 Bewertung nach Funktionen und Funktionsbereichen (Potential- oder;276
7.4.3.2;3.2.2 Ist-Portfolios;278
7.4.4;3.3 Prozeßorientierte Betriebsanalyse;287
7.4.5;3.4 Bewertung von touristischen Gesamtbetrieben;309
7.4.5.1;3.4.1 Gesamtbetriebe als „Leistungskette“;309
7.4.5.2;3.4.2 Gesamtbetriebe als „Leistungsbündel“;312
7.5;4 Strategische Diagnose;317
8;Teil C Konzeptionsphase: Strategisches Marketing;321
8.1;Übersicht Teil C;323
8.2;0 Grundlagen des strategischen Marketing;324
8.3;1 Methoden der strategischen Diagnose bzw. Analyse;328
8.3.1;1.0 Übersicht Kapitel C.1;328
8.3.2;1.1 Chancen-Risiken-Analyse;330
8.3.2.1;1.1.1 Darstellungsformen;331
8.3.2.2;1.1.2 Einschätzung der Chancen-Risiken-Methode;332
8.3.3;1.2 Ressourcen-Analyse (Stärken-Schwächen-Profil);332
8.3.3.1;1.2.1 Bestimmung der Ressourcen;333
8.3.3.2;1.2.2 Bewertung der Ressourcenfaktoren;333
8.3.3.3;1.2.3 Strategische Interpretation: Ermittlung der Stärken und Schwächen;335
8.3.3.4;1.2.4 Einschätzung der Ressourcen-Analyse-Methode;337
8.3.3.5;1.2.5 SWOT-Analyse;337
8.3.4;1.3 Lebenszyklusanalyse;338
8.3.4.1;1.3.1 Phasen des Lebenszyklus;338
8.3.4.2;1.3.2 Einschätzung der Lebenszyklus-Methode;341
8.3.4.3;1.3.3 Anwendung der Lebenszyklus-Analyse im Tourismus;341
8.3.5;1.4 Portfolio-Analyse;344
8.3.5.1;1.4.1 Strategische Geschäftseinheiten;344
8.3.5.2;1.4.2 Darstellungsformen zur Portfolio-Analyse;345
8.3.5.3;1.4.3 Grundsatz der Portfolio-Analyse;348
8.3.5.4;1.4.4 Beurteilung der Portfolio-Methode;349
8.4;2 Strategische Ziele im Tourismus;351
8.4.1;2.0 Übersicht Kapitel C.2;351
8.4.2;2.1 Zielfindung im Tourismus-Marketing;352
8.4.2.1;2.1.1 Stellung der Zieldiskussion im Marketing-Management (-Prozeß);352
8.4.2.2;2.1.2 Zielstrukturen (und Zielfindung);353
8.4.3;2.2 Besonderheiten der Zielbestimmung im Tourismus;356
8.4.3.1;2.2.1 Mikro-Ziele im Tourismus (für touristische Einzelbetriebe);356
8.4.3.2;2.2.2 Makro-Ziele im Tourismus;357
8.4.3.3;2.2.3 Zielebenen im Tourismus;361
8.4.3.4;2.2.4 Bereichsziele im Tourismus;362
8.4.3.5;2.2.5 Allgemeine Zielbeziehungen;363
8.4.4;2.3 Der hierarchische Zielfindungsprozeß im Tourismus;365
8.4.4.1;2.3.1 Unternehmenszweck;367
8.4.4.2;2.3.2 Unternehmensgrundsätze;368
8.4.4.3;2.3.3 Unternehmensidentität („Corporate Identity“);369
8.4.4.4;2.3.4 Strategische Unternehmensziele im Tourismus;373
8.4.4.5;2.3.5 Bereichsziele Marketing;378
8.4.4.6;2.3.6 Ziele der Prozeßphasen im touristischen Marketing („ Abteilungen“/ Geschäftsfelder des Marketing);380
8.5;3 Strategieentwicklung;383
8.5.1;3.0 Übersicht Kapitel C.3;383
8.5.2;3.1 (Allgemeine) Aufgaben der Strategiebestimmung;384
8.5.2.1;3.1.1 Aufbau einer strategischen Erfolgsposition;384
8.5.2.2;3.1.2 Undifferenziertes oder differenziertes strategisches Marketing: vom „ Schrotflinten-“ zum „ Scharfschützenkonzept“;385
8.5.3;3.2 Entwicklungs-Strategien: Geschäftsfelder-Strategien oder Produkt- Markt- Überlegungen ( allgemeine Entwicklungsrichtungen);394
8.5.3.1;3.2.1 Generelle Entwicklungsrichtung („Geschäftsvolumen“);394
8.5.3.2;3.2.2 Markt- oder Geschäftsfelder-Strategie;398
8.5.3.3;3.2.3 Marktareal-Strategie;405
8.5.4;3.3 Konkurrenzorientierte Strategien;408
8.5.4.1;3.3.1 Strategien und Konkurrenz;408
8.5.4.2;3.3.2 Wettbewerbsorientierte oder konfliktäre Strategien;409
8.5.4.3;3.3.3 Friedliche Konkurrenzstrategien;410
8.5.4.4;3.3.4 Kombinierte Wettbewerbsstrategien;412
8.5.5;3.4 Kundenorientierte Strategien;413
8.5.5.1;3.4.1 Grundgedanke der kundenorientierten Strategien;413
8.5.5.2;3.4.2 Kundenorientierte Basisstrategien;414
8.5.5.3;3.4.3 Ausgewählte kundenorientierte Segmentierungs-Strategien;414
8.5.5.4;3.4.4 Geographische Marktsegmentierung im Tourismus;416
8.5.6;3.5 Positionierungs- oder Profilierungs-Strategien;418
8.5.6.1;3.5.1 Grundgedanke der Positionierungsstrategie;418
8.5.6.2;3.5.2 Präferenz-Strategien;421
8.5.6.3;3.5.3 Preis-Mengen-Strategien;423
8.5.7;3.6 Kombinierte Gesamtstrategien;425
8.6;4 Strategisches Marketing-Mix;426
8.6.1;4.1 Marketing-Mix als strategische Aufgabe;426
8.6.2;4.2 Die Gesamtheit der Instrumente: „Marketing-Mix“;427
8.6.3;4.3 Strategische und taktische Instrumente;429
8.6.4;4.4 „Phasen-Mix“ im Tourismus-Marketing;429
9;Teil D Gestaltungsphase: Marketing-Mix im Tourismus;433
9.1;Übersicht Teil D;435
9.2;0 Grundlagen des Marketing-Mix;436
9.3;1 Produktpolitik im Tourismus;442
9.3.1;1.0 Übersicht Kapitel D.1;442
9.3.2;1.1 Grundlagen der Produktpolitik im Tourismus-Marketing;443
9.3.3;1.2 Produktpolitik in bezug auf die touristische Leistungskette ( Phasenbezogene Produktpolitik);447
9.3.3.1;1.2.1 Übergreifende produktpolitische Aufgaben;448
9.3.3.2;1.2.2 Produktpolitik in der Potentialphase;450
9.3.3.3;1.2.3 Produktpolitik in der Prozeßphase ( 1) Prozeß der Leistungsabgabe;458
9.3.3.4;1.2.4 Produktpolitik in der Ergebnisphase;459
9.3.4;1.3 Beeinflussung der Leistungsebenen (Kern- und Zusatzprodukt);464
9.3.4.1;1.3.1 Das Kernprodukt ( 1) Das Kernprodukt im Sachgüter-Marketing;466
9.3.4.2;1.3.2 Die Zusatzleistungen im Tourismus:;468
9.3.4.3;1.3.3 Produktpolitik in bezug auf Kern- und Zusatznutzen – Beispiele;474
9.3.5;1.4 Gestaltungsmöglichkeiten der Produktpolitik;478
9.3.5.1;1.4.1 Richtungen der Produktpolitik;479
9.3.5.2;1.4.2 Bereiche der Produktpolitik;480
9.3.6;1.5 Grenzen der Produktpolitik im Tourismus;484
9.4;2 Preis- oder Kontrahierungspolitik;487
9.4.1;2.0 Übersicht Kapitel D.2;487
9.4.2;2.1 Grundsätzliche Aufgaben der Preispolitik;488
9.4.3;2.2 Besonderheiten der Preispolitik im Tourismus;492
9.4.3.1;2.2.1 Bedeutung der Preispolitik im Tourismus-Marketing – allgemein;492
9.4.3.2;2.2.2 Preispolitik in der Potentialphase des touristischen Leistungsmodells;494
9.4.3.3;2.2.3 Preispolitik in der Prozeßphase;497
9.4.3.4;2.2.4 Preispolitik in der Ergebnisphase;499
9.4.4;2.3 Formen der Preisfestsetzung;500
9.4.4.1;2.3.1 Kostenorientierte Preisbildung;501
9.4.4.2;2.3.2 Marktorientierte Preisbildung;505
9.4.4.3;2.3.3 Mikroökonomische Preistheorie;508
9.4.4.4;2.3.4 Verhaltensorientierte oder psychologische Preissetzung;509
9.4.5;2.4 Preispolitische Strategien;509
9.4.5.1;2.4.1 Hochpreispolitik;511
9.4.5.2;2.4.2 Niedrigpreispolitik;512
9.4.5.3;2.4.3 Mittelpreis- oder Marktpreis-Strategie (Strategie des mittleren Preisniveaus);513
9.4.5.4;2.4.4 Preisdifferenzierung;514
9.4.5.5;2.4.5 Konditionenpolitik;517
9.5;3 Vertriebswege- oder Distributionspolitik;518
9.5.1;3.0 Übersicht Kapitel D.3;518
9.5.2;3.1 Grundaufgaben der Distributionspolitik;519
9.5.2.1;3.1.1 Die traditionelle Distributionsaufgabe bei Sachgütern;519
9.5.2.2;3.1.2 Distribution im Tourismus;519
9.5.3;3.2 Strategische Aufgaben der Distributionspolitik im Tourismus;521
9.5.4;3.3 Struktur des Vertriebs (Distributionswege und -formen);527
9.5.4.1;3.3.1 Direkte Distributionswege ( 1) Direkter Eigenvertrieb;527
9.5.4.2;3.3.2 Indirekte Distribution;529
9.5.5;3.4 Vertriebswege im Tourismus;530
9.5.5.1;3.4.1 Distributionsaufgaben im touristischen Leistungsmodell;530
9.5.5.2;3.4.2 Distributionsorgane im Tourismus – Übersicht;531
9.5.5.3;3.4.3 Distributionsweg Reisebüros;533
9.5.5.4;3.4.4 Elektronische Vertriebsmedien: Von CRS zum Elektronischen Markt5 ( 1) CRS im Tourismus heute;540
9.5.5.5;3.4.5 Vertriebswege im öffentlichen Fremdenverkehr/für Destinationen;548
9.6;4 Kommunikationspolitik im Tourismus;550
9.6.1;4.0 Übersicht Kapitel D.4;550
9.6.2;4.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik;550
9.6.2.1;4.1.1 Grundaufgaben der Kommunikation;552
9.6.2.2;4.1.2 Übersicht über die Kommunikationsinstrumente;554
9.6.2.3;4.1.3 Entwicklung des Kommunikations-Mix;556
9.6.3;4.2 Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Tourismus;557
9.6.3.1;4.2.1 Kommunikationspolitik in der Potentialphase des touristischen Leistungsprozesses: Bereitstellungskommunikation;558
9.6.3.2;4.2.2 Kommunikationspolitik in der Durchführungsphase des touristischen Leistungsprozesses;559
9.6.3.3;4.2.3 Kommunikationspolitik in der Ergebnisphase des touristischen Leistungsprozesses;560
9.6.4;4.3 Corporate Identity;561
9.6.4.1;4.3.1 CI als kommunikationspolitische Aufgabe;562
9.6.5;4.4 Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf;576
9.6.5.1;4.4.1 Grundlagen der Verkaufsförderung im Tourismus;576
9.6.5.2;4.4.2 Maßnahmen der Vertriebswegeförderung („Verkaufsförderung“);578
9.6.5.3;4.4.3 Persönlicher Verkauf (und Einkauf);580
9.6.5.4;4.4.4 Exkurs: Verkaufspsychologie im Tourismus;582
9.6.6;4.5 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations);585
9.6.6.1;Grundsätze der Public Relations:;585
9.6.6.2;4.5.1 Grundlagen der PR (im Tourismus) ;586
9.6.6.3;4.5.2 Stellung der PR im Tourismus-Marketing ( 1) PR und Marketing- Management;590
9.6.6.4;4.5.3 Öffentlichkeiten der Public Relations und ihre Instrumente;593
9.6.6.5;4.5.4 Inhalte von PR-Mitteilungen;599
9.6.7;4.6 Werbepolitik;601
9.6.7.1;4.6.1 Grundlagen der Werbepolitik ;601
9.6.7.2;4.6.2 Wirkung der Werbung;603
9.6.7.3;4.6.3 Werbemix als Teil der Kommunikationspolitik;606
9.6.7.4;4.6.4 Gemeinschaftswerbung im Tourismus;621
9.6.7.5;4.6.5 Vergleich der Werbemedien;621
9.6.8;4.7 Weitere Kommunikationsinstrumente;622
9.6.8.1;4.7.1 Von Kommunikation „below the line“ zu neuen Marketing-Management- Bereichen;622
9.6.8.2;4.7.2 Sponsoring im Tourismus;623
9.6.8.3;4.7.3 Tourismus-Events: Veranstaltungs-Marketing und -Management;626
9.6.8.4;4.7.4 Product-Placement;632
9.6.8.5;4.7.5 (Tourismus-)Messen als Marketinginstrument;634
9.7;5 Zusammenfassung: Marketing-Mix im Tourismus;637
10;Teil E Marketing-Implementierung: Operatives Marketing ( Realisierungsphase);639
10.1;Übersicht Teil E;641
10.2;1 Allgemeine Aufgaben der Marketing-Implementierung;642
10.2.1;1.1 Stellung der Implementierung im Marketing-Management- Prozeß;642
10.2.2;1.2 Wissenschaftliche Ansätze zur Marketing-Implementierung;645
10.3;2 Marketing-Organisation als Implementierungsaufgabe ( Managementstrukturen und Marketing- Implementierung);650
10.3.1;2.1 Marketing-Implementierung bei privatwirtschaftlichen Tourismus- Unternehmen;652
10.3.2;2.2 Marketing-Implementierung bei öffentlich-rechtlichen Tourismusbetrieben;662
10.3.2.1;2.2.1 Organisationsfragen als Implementierungsaufgaben im Makrobereich des öffentlichen Tourismus;663
10.3.2.2;2.2.2 Implementierung im Mikrobereich bzw. in der „Binnenstruktur“ des öffentlichen Tourismus;665
10.3.2.3;2.2.3 Die Wahl der Rechtsform bei Fremdenverkehrsbetrieben;668
10.4;3 Allokationsaufgaben der Marketing- Implementierung;674
10.4.1;3.0 Allgemeine Allokationsfunktionen („ Allokationsfähigkeit“);675
10.4.2;3.1 Allokation der zeitlichen Ressourcen (Zeitplanung);678
10.4.2.1;3.1.1 Zeit als konstitutives Element des Reisens;679
10.4.2.2;3.1.2 Allgemeine Aufgaben des Zeit-Managements im Tourismus-Marketing ( 1) Bedeutung der Zeit im allgemeinen Marketing- Management;681
10.4.2.3;3.1.3 Implementierungsaufgaben des Zeit-Managements im Tourismus;682
10.4.3;3.2 Allokation der personellen Ressourcen (Personalplanung);689
10.4.3.1;3.2.1 Qualitative Implementierungsaufgaben der Personalpolitik ( 1) Implementierung der Unternehmenskultur im Personalbereich;689
10.4.4;3.3 Allokation der finanziellen Ressourcen (Finanzplanung);702
10.4.4.1;3.3.1 Allgemeine Aufgaben des Finanzmanagements im Tourismus-Marketing;702
10.4.4.2;3.3.2 Langfristige Finanzplanung im Tourismus;704
10.4.4.3;3.3.3 Kurzfristige Finanzplanung: Liquidität;705
10.4.4.4;3.3.4 Öffentliche Finanzplanung im Tourismus;705
10.5;4 Marketing-Implementierung in bezug auf Anspruchsgruppen;709
10.5.1;4.1 Grundlagen des Anspruchsgruppen-Managements für die Marketing- Implementierung;710
10.5.2;4.2 Anspruchsgruppen im Tourismus;711
10.5.2.1;4.2.1 Betriebsinterne Anspruchsgruppen;713
10.5.2.2;4.2.2 Marktbezogene Anspruchsgruppen;714
10.5.2.3;4.2.3 Anspruchsgruppen im Bereich Politik und Verwaltung;715
10.5.2.4;4.2.4 Gesellschaftliche oder sozio-kulturelle Anspruchsgruppen;716
10.5.2.5;4.2.5 Zukunftsorientierte Anspruchsgruppen;718
10.5.2.6;4.2.6 Medien;720
10.5.3;4.3 Übergreifende Maßnahmen in bezug auf Anspruchsgruppen;721
10.5.3.1;4.3.1 Problemlösungsmodelle für den Tourismus – Übersicht;721
10.5.3.2;4.3.2 Die Wirkungsweise von Anspruchsgruppen im touristischen Phasenmodell;722
10.5.3.3;4.3.3 Beispiel Mediation im Tourismus ( 1) Mediation als Instrument des Konfliktmanagements;726
10.5.3.4;4.3.4 Beispiel Binnen-Marketing im Tourismus;728
10.6;5 Marketing-Controlling;737
10.6.1;5.1 Grundlagen des Marketing-Controlling;737
10.6.2;5.2 Funktionale Aufgaben des Controlling;739
10.6.3;5.3 Marketing-Controlling im Tourismus;741
11;Literaturverzeichnis;747
12;Abbildungsverzeichnis;771
13;Stichwortverzeichnis;779
1.3 Tourismus-Produzenten und Marketing-Träger (das Tourismus- Angebot) (S. 16)
1.3.1 Touristische Betriebe
Tourismus-Marketing ist die Anwendung der Marketing-Management-Methode auf touristische Betriebe. Dabei ist die Art der touristischen Anbieter sehr vielfältig. Neben den bereits in den vorherigen Abschnitten erwähnten touristischen Unternehmen, die mit der Erstellung der Reisegrundleistung beschäftigt sind, werden noch zahlreiche andere Betriebe vom Tourismus beeinflußt. Ihre Abgrenzung bzw. Einordnung als touristische Betriebe im engeren oder weiteren Sinn ist in der Literatur und in der touristischen Praxis nicht einheitlich geklärt.
Dabei werden im folgenden die Bezeichnungen „Betrieb" und „Produkt" als die übergreifenden Begriffe für die verschiedensten touristischen Betriebsarten (wie privatwirtschaftliche, öffentliche Betriebe, Einzelbetriebe oder Betriebsgemeinschaften sowie Körperschaften) und Leistungen (Sachgüter, Dienstleistungen usw.) verwendet (vgl. genauer B.3). Die Einteilung der Tourismusbetriebe erfolgt nach zwei Grundprinzipien:
angebotsorientierte Einordnung: nach Art der Leistungserstellung Normalerweise werden Betriebe aufgrund ihrer Leistungsendprodukte den jeweiligen Wirtschaftssektoren zugeordnet. Entsprechend sind alle Betriebe, die ausschließlich reise- bzw. tourismusbezogene Leistungen herstellen, eindeutig als touristische Betriebe anzusehen. Dies trifft z.B. für Reiseveranstalter-, Reisemittler- und Beherbergungsbetriebe mit ihren tourismustypischen Leistungen zu.
Doch bereits die meisten Transportunternehmen erbringen neben den engeren touristischen Teilleistungen auch Transportleistungen für Nicht-Touristen, z.B. ÖPNV, Beförderung von Gütern usw. Andererseits werden einige typische Tourismusleistungen von Betrieben hergestellt, die nicht als typische Tourismusbetriebe anzusehen sind, wie z.B. Reiseversicherungen (durch Versicherungsunternehmen), Landkarten und Reiseführer (durch Buchverlage), Souvenirs (durch Geschenkartikelbetriebe) usw. Solche Betriebe sind aber zum Teil oder ganz auf Touristen als Zielgruppe spezialisiert und wären auch nach dem Kriterium der typischen Tourismusleistung entsprechend als Tourismusbetriebe anzusehen. Dies führt zu einem zweiten Kriterium, der nachfrageseitigen Bestimmung der Tourismusbetriebe.
Bei der nachfrageseitigen Bestimmung der Tourismusbetriebe werden all die Betriebe der Tourismuswirtschaft zugerechnet, deren Absatz ganz oder zu einem strukturbestimmenden Anteil tourismusabhängig ist. Solche Betriebe müssen keine typischen Tourismusleistungen herstellen, es genügt, daß ihre Leistungen von Touristen nachgefragt werden: „Eine Unternehmung wird unter dem Gesichtspunkt des Marketing in dem Moment zur Fremdenverkehrsunternehmung, da sie einen Touristen bedient und damit gewisse direkte Einflußmöglichkeiten auf die touristische Bedürfnisbefriedigung gegeben sind." (KRIPPENDORF 1971: 35).
Dieses Verfahren kann einerseits zu einer betriebswirtschaftlichen Zuordnung führen, andererseits wird es in der Praxis häufig zur volkswirtschaftlichen Bestimmung der touristischen Wertschöpfung verwendet. Demnach werden alle touristischen Ausgaben (als Ausgaben auf Reisen) der Tourismuswirtschaft zugerechnet. Da die Ausgaben von Touristen aber nicht nur für typische touristische Produkte erfolgen, werden zahlreiche nicht-touristische Leistungen als Wirtschaftsfaktor Tourismus erfaßt.
Zwar profitieren unbestritten auch eine Reihe nicht-touristischer Betriebe im Einzelfall zu einem bedeutenden Anteil vom Tourismus, doch werden sie dadurch nicht zu Tourismusbetrieben. Ein typisches Beispiel der Tourismusliteratur ist der Bäcker an einem Urlaubsort, der zu Hochsaisonzeiten den Großteil seiner Backwaren an Touristen verkauft, womit sein Absatz unstrittig zu einem bedeutenden Anteil tourismusabhängig ist, er aber dadurch nicht zu einem – typischen – Tourismusbetrieb wird.
Ähnliche Überlegungen treffen grundsätzlich für die meisten Gastronomiebetriebe zu, die aber – entgegen der grundsätzlichen theoretischen Zuordnung – statistisch im Zusammenhang mit dem Hotelgewerbe erfaßt und damit zu 100% dem Tourismusbereich zugerechnet werden.
