Gesper/Ahlström Der Erfolg von Handelsmarken

Welche Strategien die Position der Marke stärken. Ergebnisse einer umfangreichen Studie.
1. Auflage 2012
ISBN: 978-3-8428-1620-6
Verlag: diplom.de
Format: EPUB
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, 280 Seiten

Inhaltsangabe:Einleitung: Markenartikelhersteller werden aufgrund von gesättigten Märkten, vorhandenen Überkapazitäten, sich ständig wechselnden Kundenbedürfnissen vermehrt vor Herausforderungen gestellt. Insbesondere die Anpassung von Angeboten an die immer kleineren, individuelleren Verbrauchersegmente und der technologische Wandel führte dazu, dass die Markenartikelhersteller einem großen Innovationsdruck ausgesetzt sind. Mit der Folge, dass die Markenartikelindustrie versucht die heterogenen Bedürfnisse der Konsumenten mit Produktneueinführungen zu befriedigen. Diese Neueinführungen stellen sich zum größten Teil im Bereich der Fast Moving Consumer Goods als Flops dar, die hohe Kosten verursachen und wenig innovativ sind. So fingen viele Markenartikelhersteller damit an, dem steigenden Kostenaufwand durch Senkung der Qualität ihrer Produkte entgegenzutreten. Diese Hintergründe führen unter anderem dazu, dass die Herstellermarken für den Konsumenten im Vergleich zu den Handelsmarken wenig differenzieren und zunehmend austauschbar sind. Die Entwicklung ist besonders für die schwachen Marken im Markt ein Problem, denn bei geringerer Differenzierung in Aspekten wie Qualität und Innovation gegenüber den Handelsmarken ist der heutige Konsument eher bereit die preiswerteren Handelsmarken zu kaufen. Klassische Handelsmarken wie Balea oder Tandil haben sich im Laufe der Zeit zu so genannten Quasimarken entwickelt, die auf die Herstellermarken enormen Druck ausüben werden. Trotz der Zunahme der Handelsmarken, auch verursacht durch das Boomen der Discounter wie Aldi und Lidl sind es insbesondere die Premiummarken bzw. die starken Marken wie Nivea oder Persil, die ihre Marktanteile halten oder ausbauen konnten. So werden diese Marken im Vergleich zu anderen Marken vom Konsumenten unter anderem als einzigartig und qualitativ höherwertig wahrgenommen. Neben der objektiven Qualität entscheidet häufig auch das Image über die Bildung von Präferenzen und die Wahl von Marken. Das Markenimage ist ein Grund für die wahrgenommene Einzigartigkeit der „Starken Marken“. Dies gilt besonders in Märkten mit funktional und technologisch weitgehend homogenen Produkten. Mit dieser Diplomarbeit soll die Bedeutung des Images für den Erfolg der Handelsmarken gegenüber den Herstellermarken erarbeitet werden. Grundlage für die Ermittlung des Images von ausgewählten Hersteller- und Handelsmarken ist eine schriftliche Befragung. Aus den Ergebnissen der Befragung werden [...]

Christian Ahlström (Jahrgang 1977): Nach einer Ausbildung im Handel Studium an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Hamburg mit Schwerpunkt Marketing. Abschluss zum Diplom-Kaufmann im Mai 2007. Derzeit tätig im Bereich Einrichtungsplanung bei Hagebau in Soltau. Tilo Gesper (Jahrgang 1978) nach einer Ausbildung zum Groß- und Außenhandelskaufmann Studium an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Hamburg mit dem Schwerpunkt Marketing. Abschluss zum Diplom-Kaufmann im Mai 2007. Derzeit tätig im Private Label bei der Firma "The Lorenz Bahlsen Snack-World GmbH & Co KG Germany".

Autoren/Hrsg.

Gesper, Tilo

Ahlström, Christian

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Wirtschaftssektoren & Branchen Einzel- und Großhandel
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing

Inhaltsverzeichnis

1;INHALTSVERZEICHNIS;3
2;ABBILDUNGSVERZEICHNIS;12
3;TABELLENVERZEICHNIS;15
4;A EINFÜHRUNG;16
4.1;1 Einleitung;16
4.2;2 Aufgabenstellung;17
4.3;3 Gang der Untersuchung;17
5;B GRUNDLAGEN DER THEMENBEARBEITUNG;19
5.1;1 Marke;19
5.1.1;1.1 Definition „Marke“;19
5.1.2;1.2 Funktionen der Marke;20
5.1.2.1;1.2.1 Nutzen der Marke aus Nachfragersicht;20
5.1.2.2;1.2.2 Nutzen der Marke aus Anbietersicht;21
5.1.2.3;1.2.3 Nutzen der Marke aus Handelssicht;22
5.1.3;1.3 Erscheinungsformen von Marken;23
5.1.3.1;1.3.1 Erscheinungsformen nach der institutionellen Stellung des Trägers;24
5.1.3.2;1.3.2 Erscheinungsformen nach der geografischen Reichweite der Marke;24
5.1.3.3;1.3.3 Erscheinungsformen nach den bearbeiteten Marktsegmenten;25
5.1.3.4;1.3.4 Erscheinungsform nach der Zahl der markierten Güter;26
5.1.3.5;1.3.5 Formen von Unternehmensmarken/ Corporate Brands;26
5.1.3.6;1.3.6 Formen von „Untermarken“;28
5.1.4;1.4 Markenstrategien;29
5.1.4.1;1.4.1 Markenarchitektur;29
5.1.4.2;1.4.2 Definition „Starke Marken“;32
5.1.5;1.5 Markenimage;33
5.1.6;1.6 Markenbekanntheit;35
5.1.7;1.7 Markensympathie;36
5.1.8;1.8 Zufriedenheit, Vertrauen, Loyalität und angenommene/ wahrgenommene Qualität als Reaktion auf Image und Bekanntheit;37
5.1.8.1;1.8.1 Markenzufriedenheit;37
5.1.8.2;1.8.2 Markenvertrauen;37
5.1.8.3;1.8.3 Markenloyalität und Markenbindung;37
5.1.8.4;1.8.4 Angenommene/ wahrgenommene Qualität;39
5.1.9;1.9 Markenwert und Markenstärke als Leitgrößen der Markenführung;39
5.1.10;1.10 Die Grundanforderungen an die Markenführung;40
5.1.10.1;1.10.1 Markenidentität;41
5.1.10.2;1.10.2 Markenpositionierung;45
5.1.10.3;1.10.3 Die Herausforderungen des Markenaufbaus;48
5.1.11;1.11 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung;51
5.1.12;1.12 Die Markeninstrumente;52
5.1.12.1;1.12.1 Produktpolitik;53
5.1.12.2;1.12.2 Kommunikationspolitik;53
5.1.12.3;1.12.3 Preispolitik;54
5.1.12.4;1.12.4 Distributionspolitik;54
5.1.13;1.13 Die Rahmenbedingungen der Markenführung;55
5.1.14;1.14 Fazit;61
5.2;2 Handelsmarken;62
5.2.1;2.1 Definition und Erscheinungsformen von Handelsmarken;62
5.2.2;2.2 Klassifikation von Handelsmarken;65
5.2.3;2.3 Funktionen der Handelsmarken;68
5.2.4;2.4 Ziele der Handelsmarkenführung;70
5.2.5;2.5 Handelsmarkengenerationen;71
5.2.6;2.6 Handelsmarketinginstrumente;73
5.2.6.1;2.6.1 Betriebstypenpolitik des Einzelhandels;74
5.2.6.2;2.6.2 Produkt- und Sortimentspolitik;75
5.2.6.3;2.6.3 Kommunikationspolitik;77
5.2.6.4;2.6.4 Preispolitik;78
5.2.6.5;2.6.5 Distributionspolitik;78
5.2.7;2.7 Rahmenbedingungen der Handelsmarkenpolitik;79
5.2.8;2.8 Fazit;84
5.3;3 Determinanten des Konsumentenverhaltens;86
5.3.1;3.1 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens;86
5.3.1.1;3.1.1 Aktivierende Prozesse;86
5.3.2;3.2 kognitive Prozesse;97
5.3.2.1;3.2.1 Wahrnehmung (Informationsaufnahme);98
5.3.2.2;3.2.2 Denken (Informationsverarbeitung);99
5.3.2.3;3.2.3 Lernen (Informationsspeicherung);100
5.3.3;3.3 Soziale Determinanten des Konsumentenverhaltens;101
5.3.3.1;3.3.1 Demografische Merkmale;101
5.3.3.2;3.3.2 Kulturelle Einflüsse;101
5.3.3.3;3.3.3 Lebensstil;102
5.3.3.4;3.3.4 Persönlichkeitsmerkmale;103
5.4;4 Methodische Grundlagen der Einstellungsforschung und Image-Studien;103
5.4.1;4.1 Methoden der Forschung;103
5.4.1.1;4.1.1 Deskriptive Marktforschung;104
5.4.1.2;4.1.2 Demoskopische Marktforschung;104
5.4.2;4.2 Sekundärforschung und Primärforschung;104
5.4.2.1;4.2.1 Sekundärforschung;105
5.4.2.2;4.2.2 Primärforschung;105
5.4.3;4.3 Qualitative und quantitative Marktforschung;105
5.4.3.1;4.3.1 Qualitative Marktforschung;105
5.4.3.2;4.3.2 Quantitative Marktforschung;106
5.4.4;4.4 Messtheoretische Grundlagen;107
5.4.4.1;4.4.1 Grundgesamtheit;108
5.4.4.2;4.4.2 Repräsentativität;108
5.4.4.3;4.4.3 Stichprobenfehler;108
5.4.4.4;4.4.4 Genauigkeit empirischer Studien: Validität und Reliabilität;110
5.4.5;4.5 Auswahlmethoden;111
5.4.5.1;4.5.1 Stichprobenauswahl;111
5.4.5.2;4.5.2 Zufallsorientierte Auswahlverfahren;112
5.4.6;4.6 Methoden der Datengewinnung;113
5.4.6.1;4.6.1 Schriftliche Befragung;114
5.4.7;4.7 Gestaltung der Skalierung;114
5.4.7.1;4.7.1 Skalenbreite;114
5.4.7.2;4.7.2 Messniveau von Skalen;115
5.4.7.3;4.7.3 Gestaltung der Skalierung;117
5.4.7.4;4.7.4 Unipolare Skalierung;119
5.4.7.5;4.7.5 Bipolare Skalierung;119
6;C DURCHFÜHRUNG DER STUDIE;120
6.1;1 Aufbau des Fragebogens;120
6.1.1;1.1 Skalierung des Fragebogens;120
6.1.2;1.2 Auswahl der Statements;121
6.1.3;1.3 Demographische Erhebung;122
6.2;2 Definition des Begriffs Fast Moving Consumer Good;122
6.3;3 Darstellung der Warengruppen;123
6.3.1;3.1 Molkereiprodukte;123
6.3.2;3.2 Tiefkühlpizza;123
6.3.3;3.3 Waschmittel;124
6.3.4;3.4 Körperpflege;124
6.4;4 Kriterien der Auswahl von Marken und Handelsgruppen;124
6.4.1;4.1 Umsatz;125
6.4.2;4.2 Bekanntheit;125
6.5;5 Handelsunternehmen und Eigenmarken;125
6.5.1;5.1 Rewe-Gruppe;125
6.5.1.1;5.1.1 Warengruppe Molkereiprodukte: Erlenhof;126
6.5.1.2;5.1.2 Warengruppe Tiefkühlpizza: Salto;127
6.5.1.3;5.1.3 Warengruppe Tiefkühlpizza, Molkereiprodukte: Ja!;127
6.5.1.4;5.1.4 Warengruppe Körperpflege: Today;128
6.5.2;5.2 Edeka;128
6.5.2.1;5.2.1 Warengruppe Molkereiprodukte: Mibell;128
6.5.3;5.3 dm; Budnikowski: Balea;129
6.5.4;5.4 Aldi: Tandil;130
6.5.5;5.5 Schlecker: AS;131
6.6;6 Herstellerunternehmen und Marken;132
6.6.1;6.1 Warengruppe Molkereiprodukte: Bauer;132
6.6.2;6.2 Warengruppe Tiefkühlpizza: Wagner;133
6.6.3;6.3 Warengruppe Körperpflege: Nivea;134
6.6.4;6.4 Warengruppe Waschmittel: Persil;134
6.6.5;6.5 Warengruppe Molkereiprodukte: Danone;135
6.7;7 Durchführung der Datenerhebung;135
6.7.1;7.1 Pretest des Fragebogens;136
6.7.2;7.2 Zusammensetzung der Stichprobe;137
6.7.3;7.3 Einkaufsstättenwahl der Stichprobe;143
6.7.4;7.4 Bekanntheit und Verwendung der Marken;144
6.8;8 Durchführung der Faktoranalyse;146
6.9;9 Bildung des Preisindex;148
6.9.1;9.1 Ermittlung der Bezugspreise;148
6.9.2;9.2 Bildung der Preis- und Faktorindizes;149
6.9.3;9.3 Ermittlung der objektiven Qualität;149
7;D ANALYSE DER ERGEBNISSE;151
7.1;1 Warengruppe Molkereiprodukte;151
7.1.1;1.1 Analyse der Faktoren;151
7.1.2;1.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken;153
7.1.2.1;1.2.1 Die Marke Bauer;153
7.1.2.2;1.2.2 Die Handelsmarke Erlenhof;156
7.1.2.3;1.2.3 Die Handelsmarke Mibell;159
7.1.3;1.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Molkereiprodukte;161
7.1.3.1;1.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität;161
7.1.3.2;1.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität;163
7.1.3.3;1.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation;164
7.1.3.4;1.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität;166
7.1.4;1.4 Zusammenfassung;167
7.1.5;1.5 Interpretation und Schlussfolgerung;168
7.2;2 Warengruppe Tiefkühlpizza;170
7.2.1;2.1 Analyse der Faktoren;170
7.2.2;2.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken;171
7.2.2.1;2.2.1 Die Marke Wagner;172
7.2.2.2;2.2.2 Die Handelsmarke Salto;174
7.2.2.3;2.2.3 Die Handelsmarke Ja!;177
7.2.3;2.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Tiefkühlpizza;179
7.2.3.1;2.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität;179
7.2.3.2;2.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität;180
7.2.3.3;2.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation;182
7.2.3.4;2.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität;183
7.2.4;2.4 Zusammenfassung;184
7.2.5;2.5 Interpretation und Schlussfolgerung;185
7.3;3 Warengruppe Körperpflege;186
7.3.1;3.1 Analyse der Faktoren;186
7.3.2;3.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken;188
7.3.2.1;3.2.1 Die Marke Nivea;188
7.3.2.2;3.2.2 Die Handelsmarke Balea;191
7.3.2.3;3.2.3 Die Handelsmarke Today;194
7.3.3;3.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Körperpflege;196
7.3.3.1;3.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität;196
7.3.3.2;3.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität;197
7.3.3.3;3.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation;198
7.3.3.4;3.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität;199
7.3.4;3.4 Zusammenfassung;200
7.3.5;3.5 Interpretation und Schlussfolgerung;200
7.4;4 Warengruppe Waschmittel;202
7.4.1;4.1 Analyse der Faktoren;202
7.4.2;4.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken;204
7.4.2.1;4.2.1 Die Marke Persil;204
7.4.2.2;4.2.2 Die Handelsmarke Tandil;206
7.4.2.3;4.2.3 Die Handelsmarke AS;208
7.4.3;4.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Waschmittel;210
7.4.3.1;4.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität;210
7.4.3.2;4.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität;211
7.4.3.3;4.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation;213
7.4.3.4;4.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität;214
7.4.4;4.4 Zusammenfassung;214
7.4.5;4.5 Interpretation und Schlussfolgerung;215
7.5;5 Herstellermarken, Handelsmarken und Gattungsmarken;217
7.5.1;5.1 Vergleich der Mittelwerte;217
7.5.1.1;5.1.1 Herstellermarken;217
7.5.1.2;5.1.3 Gattungsmarken;220
7.5.2;5.2 Vergleich der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation;221
7.5.3;5.3 Vergleich der Mittelwerte über Herstellermarken, Handelsmarken, Gattungsmarken;222
7.5.4;5.4 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität;223
7.5.5;5.5 Vergleich Index Qualität zu Index Preis;224
7.5.6;5.6 Zusammenfassung;225
8;E ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT;227
9;QUELLENVERZEICHNIS;229
10;ANHANG;240
10.1;INHALTSVERZEICHNIS;240
10.2;1 Der Begriff Markenführung;241
10.3;2 Markentransferstrategie;241
10.4;3 Familienmarke bzw. Familienmarkenstrategie;242
10.5;4 Erscheinungsformen nach der institutionellen Stellung des Trägers;244
10.6;5 Handelsunternehmen als Marke: Retail Brand/ Store Brand;244
10.7;6 Handelsmarkengenerationen;245
10.8;7 Handelsmarketinginstrumente;246
10.8.1;7.1 Standortpolitik;246
10.8.2;7.2 Die Gestaltung des Verkaufsraums;246
10.8.3;7.3 Servicepolitik;247
10.9;8 Der deutsche Konsument – Eine Klassifizierung;247
10.10;9 Branchenentwicklungen;249
10.10.1;9.1 Lebensmitteleinzelhandel;249
10.10.2;9.2 Drogeriemarkt;251
10.11;10 Fragebogen;252
10.12;11 Fragebogen für die Marken Danone und Ja!;262
10.13;12 Faktoranalyse;265
10.14;13 Übersicht der erhobenen Preise für den Preisindex;266
10.15;14 Darstellung der Faktorwerte für die Männer;268
10.15.1;14.1 Warengruppe Molkereiprodukte;268
10.15.2;14.2 Warengruppe Tiefkühlpizza;269
10.15.3;14.3 Warengruppe Körperpflege;270
10.15.4;14.4 Warengruppe Waschmittel;271
10.15.5;14.5 Zusammenfassung;272
10.16;15 Studie zu den Marken Ja! (Molkereiprodukte) und Danone;273
10.17;16 Zusammensetzung der Stichprobe für die Umfrage zu den Marken Ja!(Molkereiprodukte) und Danone;274
11;Autorenvorstellung;278
12;SUMMARY;279

Über Autor(innen)

Christian Ahlström (Jahrgang 1977):

Nach einer Ausbildung im Handel Studium an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Hamburg mit Schwerpunkt Marketing.
Abschluss zum Diplom-Kaufmann im Mai 2007.
Derzeit tätig im Bereich Einrichtungsplanung bei Hagebau in Soltau.

Tilo Gesper (Jahrgang 1978) nach einer Ausbildung zum Groß- und Außenhandelskaufmann Studium an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Hamburg mit dem Schwerpunkt Marketing. Abschluss zum Diplom-Kaufmann im Mai 2007. Derzeit tätig im Private Label bei der Firma
"The Lorenz Bahlsen Snack-World GmbH & Co KG Germany".