E-Book, Deutsch, 289 Seiten, eBook
Reihe: Handel und Internationales Marketing Retailing and International Marketing
Verhaltenswissenschaftliche Analyse in fünf Einzelhandelsbranchen unter Anwendung der Mehrgruppenkausalanalyse
E-Book, Deutsch, 289 Seiten, eBook
Reihe: Handel und Internationales Marketing Retailing and International Marketing
ISBN: 978-3-8349-9817-0
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Dr. Frank Hälsig promovierte bei Prof. Dr. Bernhard Swoboda am Lehrstuhl für Marketing und Handel der Universität Trier. Er ist als Consultant bei Simon Kucher & Partners in Köln tätig.
Zielgruppe
Research
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Verzeichnis der Übersichten;14
5;Verzeichnis der Tabellen;16
6;Verzeichnis der Abkürzungen;17
7;Erstes Kapitel: Einführung in die Untersuchung;19
7.1;A. Einführung in die Problemstellung;19
7.2;B. Forschungszielsetzung, Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit;23
8;Zweites Kapitel: Konzeptionelle Grundlagen und Forschungsstand;28
8.1;A. Überblick der Vorgehensweise;28
8.2;B. Grundlagen der Markenpolitik und des Retail Branding;29
8.2.1;I. Begriff und Konzept der Marke;29
8.2.2;II. Relevante Grundlagen der Marken-Effekte-Ebene;38
8.2.3;III. Markenpolitik des Handels: Retail Branding;43
8.3;C. Resource-based View als theoretischer Ausgangspunkt: Die Retail Brand als Kernressource des Handels;52
8.3.1;I. Überblick und Entwicklung des strategischen Managements;52
8.3.2;II. Anwendungsfelder des Resource-based View und Ressourcen- Systematisierung;58
8.3.3;III. Erweiterung des Resource-based Views: Die Retail Brand als Kernressource des Handels;63
9;Drittes Kapitel: Branchenübergreifendes Erklärungsmodell zum Aufbau einer Retail Brand;67
9.1;A. Bezugsrahmen und Übersicht der weiteren Vorgehensweise;67
9.2;B. Ausgewählte verhaltenswissenschaftliche Theorien sowie Ansätze und ihr Erklärungsbeitrag zur vorliegenden Untersuchung;70
9.2.1;I. Überblick;70
9.2.2;II. Theorie des Selbstkonzepts / Identifikationstheorie;70
9.2.3;III. Relationship-Theorie;72
9.2.4;IV. Theorien der kognitiven Psychologie;74
9.2.5;V. Gestaltpsychologie;80
9.3;C. Retail Brand Equity als zentrale Größe des Wirkungsprozesses;82
9.3.1;I. Überblick und Grundlagen der Erfassung des Markenwertes;82
9.3.2;II. Analyse der Bedeutung der Retail Brand Equity anhand deren Indikatoren;86
9.4;D. Einflussfaktoren auf die Retail Brand Equity: Instrumente des Retail Branding;96
9.4.1;I. Überblick;96
9.4.2;II. Synopse unterschiedlicher Forschungsfelder der Wahrnehmungsdimensionen eines Handelsunternehmens (Händlerattribute);98
9.4.3;III. Wahrgenommene Marktpräsenz;100
9.4.4;IV. Wirkung des wahrgenommenen Fits der Handelsmarketinginstrumente auf die Retail Brand;101
9.5;E. Erfolg;106
9.6;F. Moderierende Einflussfaktoren;108
9.6.1;I. Überblick;108
9.6.2;II. Einzelhandelsbranche;109
9.6.3;III. Einkaufsmotive;110
9.6.4;IV. Involvement;114
9.7;G. Zusammenfassende Darstellung des Bezugsrahmens und Hypothesendeduktion;118
9.7.1;I. Überblick und Vorgehensweise;118
9.7.2;II. Deduktion des Hypothesensystems;119
10;Viertes Kapitel: Empirische Untersuchung;129
10.1;A. Überblick;129
10.2;B. Methodische Grundlagen der empirischen Untersuchung;131
10.2.1;I. Grundlagen der Konstruktmessung;131
10.2.2;II. Entwicklung eines Prüfschemas zur Gütebeurteilung der Konstruktmessung;134
10.2.3;III. Methodik der Kausalanalyse und der Mehrgruppenkausalanalyse;167
10.3;C. Untersuchungsdesign, Stichprobencharakterisierung sowie Datenaufbereitung und -voranalyse;175
10.4;D. Branchenübergreifende Konstruktoperationalisierung und -messung;182
10.4.1;I. Übersicht;182
10.4.2;II. Konstrukte der Wahrnehmung des Handelsunternehmens;184
10.4.3;III. Konstrukte des Markenwertes der Retail Brand und des Erfolges;204
10.4.4;IV. Konstrukte der weiteren intervenierenden Einflussfaktoren;214
10.5;E. Empirische Ergebnisse der Prüfung der Wirkungshypothesen und der Hypothesen der moderierenden Effekte;223
10.5.1;I. Überblick;223
10.5.2;II. Branchenübergreifende Analyse des Einflusses der Handelsmarketinginstrumente auf die Retail Brand und deren Einfluss auf den Erfolg (Basismodell);224
10.5.3;III. Branchenspezifische und -vergleichende Analyse des Einflusses der Handelsmarketinginstrumente auf die Retail Brand und deren Einfluss auf den Erfolg;229
10.5.4;IV. Erweiterung des Basismodells um den wahrgenommenen Fit;233
10.5.5;V. Analyse des Einflusses weiterer moderierender Einflussfaktoren auf das Basismodell des Aufbaus einer Retail Brand;236
11;Fünftes Kapitel: Zusammenfassung und Implikationen der Untersuchungsergebnisse;243
11.1;A. Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungsergebnisse;243
11.2;B. Implikationen für die Forschung, Limitationen der Untersuchung und zukünftiger Forschungsbedarf;247
11.3;C. Implikationen für die Unternehmenspraxis;256
12;Verzeichnis der Literatur;259
13;Anhang: Fragebogen der empirischen Untersuchung;303
Einführung in die Untersuchung.- Konzeptionelle Grundlagen und Forschungsstand.- Branchenübergreifendes Erklärungsmodell zum Aufbau einer Retail Brand.- Empirische Untersuchung.- Zusammenfassung und Implikationen der Untersuchungsergebnisse.
B. Forschungszielsetzung, Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit (S. 5-6)
Die einleitenden Überlegungen haben bereits den hohen Stellenwert des Retail Branding im Sinne des grundlegenden Ziels der nachhaltigen Steigerung des Unternehmenswertes bzw. des Unternehmenserfolges aufgezeigt. Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dieser Thematik liegt zwar zumindest branchenspezifisch und in teils sehr fokussierten Analysen bereits vor, allerdings fehlen dabei jegliche branchenübergreifende, allgemeingültige Ergebnisse.
Somit besteht das Kernziel der vorliegenden Arbeit darin, eine branchenübergreifende Analyse der Entwicklung eines Handelsunternehmens zu einer Marke bzw. zu einer starken Retail Brand vorzunehmen. Dabei basiert die Arbeit auf dem grundsätzlichen Untersuchungsdesign von Morschett (2002a), der den Aufbau einer Retail Brand im Lebensmitteleinzelhandel analysiert hat.25 Spezifisches Ziel dieser Arbeit ist es, auf dem Ansatz von Morschett (2002a) aufzubauen und dabei dessen Forderung gerecht zu werden,26 ein weiterentwickeltes Modell branchenübergreifend in fünf Einzelhandelsbranchen mit Hilfe der Mehrgruppenkausalanalyse anzuwenden, um einerseits zu branchenübergreifenden Erkenntnissen zu gelangen und andererseits branchenspezifische Unterschiede zu identifizieren und herauszustellen. Es ist zu betonen, dass die Arbeit vor allem auch methodisch auf Grund sowohl der grundsätzlichen kausalanalytischen als auch der mehrgruppenkausalanalytischen Herangehensweise eine Weiterentwicklung gegenüber der Arbeit von Morschett (2002a) darstellt.
Neben Ergänzungen und Anpassungen bei einigen Konstrukten, um eine entsprechend branchenübergreifende Anwendung ermöglichen zu können, wurde insbesondere das Spektrum der Händlerattribute bzw. der Handelsmarketinginstrumente beträchtlich ausgedehnt, das Erfolgskonstrukt angepasst und erweitert sowie als zusätzlich intervenierende Variablen das Involvement und branchenübergreifende Einkaufsmotive der Konsumenten integriert. Grundsätzlich wird also ein modifiziertes Modell auf fünf Branchen angewendet, auf vier dieser Branchen zum ersten Mal. Bezogen auf den Lebensmitteleinzelhandel kann diese Arbeit darüber hinaus grundsätzlich als Replikationsstudie im Sinne der erneuten Analyse der grundlegenden Zusammenhänge gesehen werden, was der Forderung von Diller (2006) entspricht, der die Minderbewertung von Replikationsstudien aktuell kritisiert:
„Wir benötigen in der betriebswirtschaftlichen Forschung deshalb eine bessere Balance aus neuen Ideen, die den Theoriehorizont erweitern, und Replikationen der Tests bestehender Annahmen über Kausalzusammenhänge, um die Praxisfähigkeit der Hypothesen abzusichern. Das Defizit liegt dabei eindeutig auf der Seite der Replikationsstudien."27 Durch die Anwendung einer Replikationsstudie kann sowohl eine (wissenschaftlich erwünschte) direkte Erhärtung vorliegender Modelle und Modellvariablen (in dieser Arbeit etwa in anderen Anwendungszusammenhängen, sprich Branchen) als auch eine Überprüfung des „eigenen" Modells anhand anderer, analog ausgerichteter Untersuchungen gelingen.
Zusammenfassend wird durch eine branchenübergreifende Anlage der Untersuchung in dieser Arbeit versucht, zum einen grundsätzlich ein breites Spektrum an möglichen Einflussgrößen auf die Retail Brand zu beleuchten, um zu allgemeingültigen, breit gefächerten, (möglichst) vollständigen Ergebnissen zu kommen und zum anderen branchenspezifische Unterschiede und Besonderheiten herauszuarbeiten. Dieser Branchenvergleich dient darüber hinaus dazu, spezifische Ergebnisse einer bestimmten Branche besser einordnen zu können. Für diese Zielsetzung ist es notwendig, ein branchenübergreifend einsetzbares Modell abzuleiten, welches insbesondere auch der methodischen Forderung nach branchenübergreifender Messinvarianz entspricht, um die Branchen wissenschaftlich korrekt und damit inhaltlich aussagekräftig vergleichen zu können.
Neben diesem übergeordneten, inhaltlichen Ziel der erstmaligen Durchführung einer branchenübergreifenden Analyse des Aufbaus einer Retail Brand soll dieses Forschungsfeld grundsätzlich konzeptionell aus einer neuen, managementtheoretischen Sichtweise beleuchtet werden, da die meisten Arbeiten sich lediglich auf eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive fokussieren, auf die in dieser Arbeit auch nicht zu verzichten ist. Wie im ersten Abschnitt angedeutet, wurde bereits einige Male in der Literatur postuliert, dass Marken intangible, wettbewerbsvorteilgenerierende Ressourcen darstellen. Allerdings fehlt bisher insbesondere im Rahmen des Resource-based View eine klare, konzeptionelle Deduktion der Marke im Allgemeinen bzw. der Retail Brand im Speziellen als wettbewerbsvorteilgenerierende Ressource.
