Eine Analyse des Abwanderungsprozesses und der Rückgewinnungsmöglichkeit
E-Book, Deutsch, 414 Seiten, eBook
Reihe: Marktorientiertes Nonprofit-Management
ISBN: 978-3-8349-6308-6
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Beat Hunziker promovierte bei Prof. Dr. Bernd Helmig am Verbandsmanagement Institut der Universität Freiburg/CH.
Zielgruppe
Research
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;6
2;Vorwort;9
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abbildungsverzeichnis;17
5;Tabellenverzeichnis;18
6;Abkürzungsverzeichnis;20
7;1 Einleitung;21
7.1;1.1 Problemstellung;21
7.1.1;1.1.1 Bedeutung privater Geldspenden;22
7.1.2;1.1.2 Problematik des zunehmenden Wettbewerbs um Spendengelder;23
7.1.3;1.1.3 Problematik der Abwanderung von Spendern und Kunden;24
7.2;1.2 Zielsetzung und Fragestellung;26
7.3;1.3 Vorgehensweise und Methodik;28
8;2 Einordnung des Untersuchungsgegenstandes und theoretischer Hintergrund;32
8.1;2.1 Nonprofit-Organisationen;32
8.2;2.2 Nonprofit-Sektor;37
8.3;2.3 Finanzierung von NPO;39
8.3.1;2.3.1 Finanzierungsquellen;39
8.3.2;2.3.2 Bedeutung der privaten Zuschussfinanzierung;40
8.4;2.4 Spendenmarkt Schweiz;43
8.4.1;2.4.1 Geldspenden von privaten Personen;44
8.4.2;2.4.2 Zunehmender Konkurrenzkampf um Spendengelder;45
8.5;2.5 Marketing in Nonprofit-Organisationen;46
8.5.1;2.5.1 Fundraising;49
8.5.2;2.5.2 Direct Mail;51
8.6;2.6 Relationship Marketing;53
8.6.1;2.6.1 Abgrenzung zum klassischen Transaktions-Marketing;55
8.6.2;2.6.2 Kundenbeziehungen bei Dienstleistungen;57
8.6.3;2.6.3 Ökonomische Bedeutung der Kundenabwanderung;60
8.6.4;2.6.4 Branchenbedingte Eignung des Beziehungsansatzes;62
8.7;2.7 Relationship Fundraising;64
8.7.1;2.7.1 Fundraising als Beziehungs-Marketing;65
8.7.2;2.7.2 Ökonomische Auswirkungen des Spenderschwundes;68
8.7.3;2.7.3 Lebenszyklus als Hintergrund des Relationship Fundraising;72
8.7.4;2.7.4 Spendersegmentierung;74
8.7.5;2.7.5 Herausforderungen beim Relationship Fundraising;79
8.8;2.8 Übersicht und Zusammenfassung zur Einordnung des Untersuchungsgegenstandes;81
9;3 Spenderverhalten;86
9.1;3.1 Theoretische Ansätze des Fundgiving;87
9.1.1;3.1.1 Ökonomischer Erklärungsansatz – das Gratifikationsprinzip;89
9.1.2;3.1.2 Interdisziplinärer Erklärungsansatz – Prosoziales Verhalten;92
9.2;3.2 Einflussfaktoren auf das Spenden;94
9.2.1;3.2.1 Soziodemografische Einflussfaktoren;94
9.2.1.1;3.2.1.1 Alter;95
9.2.1.2;3.2.1.2 Geschlecht;96
9.2.1.3;3.2.1.3 Einkommen und Vermögen;98
9.2.1.4;3.2.1.4 Familienstand;99
9.2.1.5;3.2.1.5 Religion;100
9.2.1.6;3.2.1.6 Region;100
9.2.1.7;3.2.1.7 Ausbildung und Erwerbsstatus;101
9.2.1.8;3.2.1.8 Weitere personenbezogene Einflussfaktoren;101
9.2.2;3.2.2 Motive des Spendens;104
9.2.3;3.2.3 Altruismus-Egoismus Diskussion;108
9.3;3.3 Typologisierung der Spender;110
9.3.1;3.3.1 Geber-Typen nach Reetz/Ruzicka;111
9.3.2;3.3.2 Grossspender-Typen nach Prince/File;112
9.3.3;3.3.3 Mitglieder-Typen nach Schwarz;113
9.4;3.4 Entscheidungsverhalten und –prozesse;113
9.4.1;3.4.1 Individuelle Entscheidungsprozesse;114
9.4.1.1;3.4.1.1 Extensive Kaufentscheidungen;116
9.4.1.2;3.4.1.2 Limitierte Kaufentscheidungen;117
9.4.1.3;3.4.1.3 Habitualisierte Kaufentscheidungen;117
9.4.1.4;3.4.1.4 Impulsive Kaufentscheidungen;118
9.4.2;3.4.2 Entscheidungsfindung beim Spenden;120
9.4.3;3.4.3 Modell des Spendenverhaltens;122
9.5;3.5 Zusammenfassende Erkenntnisse zum Spendenverhalten;128
10;4 Abwanderungsverhalten;131
10.1;4.1 Übersicht zur Abwanderungsforschung;132
10.2;4.2 Arten der Beziehungsbeendigung;135
10.3;4.3 Systematisierung von Abwanderungsgründen;138
10.4;4.4 Theorien zur Abwanderungsforschung;140
10.5;4.5 Methodik in der Forschung der Kundenabwanderung;144
10.6;4.6 Erkenntnisse aus merkmalsund ereignisbezogenen Studien;147
10.6.1;4.6.1 Qualität und Zufriedenheit als Determinanten der Abwanderung;147
10.6.2;4.6.2 Commitment und Vertrauen als Determinanten der Abwanderung;154
10.6.3;4.6.3 Personen- und umweltbezogene Determinanten;156
10.7;4.7 Erkenntnisse aus prozessbezogenen Studien;160
10.8;4.8 Erkenntnisse zum Abwanderungsverhalten von Spendern – Stand der Forschung im NPO-Bereich;165
10.9;4.9 Zusammenfassende Erkenntnisse der Abwanderungsfor-schung;178
11;5 Methodik der empirischen Erhebung und Gang der Untersuchung;181
11.1;5.1 Grundlagen qualitativer Forschung;182
11.2;5.2 Begründung der Methodenwahl;184
11.3;5.3 Gütekriterien und -standards qualitativer Forschung;186
11.3.1;5.3.1 Anwendbarkeit spezifischer Gütekriterien in der qualitativen Forschung;188
11.3.2;5.3.2 Formulierung von Kernkriterien;191
11.4;5.4 Fragestellung der empirischen Untersuchung;195
11.5;5.5 Vorwissen und Hypothesen in der eigenen Untersuchung;197
11.6;5.6 Verwendung der SPAT als Methode zur Erfassung der Spenderabwanderung;200
11.6.1;5.6.1 Auslöser (Trigger);203
11.6.2;5.6.2 Ausgangssituation (Initial State);204
11.6.3;5.6.3 Prozess (Switching Process);205
11.6.4;5.6.4 Abwanderung (Outcome);207
11.6.5;5.6.5 Instrumentarium der SPAT;208
11.7;5.7 Methodik der eigenen Datenanalyse und Datenauswertung;210
11.7.1;5.7.1 Transkription und Codierverfahren;210
11.7.2;5.7.2 Qualitative Inhaltsanalyse;214
11.7.3;5.7.3 Typenbildung und typologische Analyse;215
11.8;5.8 Vorgehensweise und Stichprobenwahl;223
11.8.1;5.8.1 Auswahl der Organisation;225
11.8.2;5.8.2 Auswahl der Probanden;227
11.8.3;5.8.3 Ansprache der Probanden;229
12;6 Ergebnisse der Untersuchung;232
12.1;6.1 Stichprobenbeschreibung der empirischen Erhebung;232
12.1.1;6.1.1 Stichprobenumfang und Rücklauf;233
12.1.2;6.1.2 Soziodemografische Daten;233
12.2;6.2 Beziehungsaspekte als Einflussfaktoren auf die Ausgangs-situation;238
12.2.1;6.2.1 Beziehungsbeginn;238
12.2.2;6.2.2 Beziehungsdauer;239
12.2.3;6.2.3 Commitment;240
12.2.4;6.2.4 Bezug zur NPO;241
12.2.5;6.2.5 Spendenmotive;243
12.2.6;6.2.6 Beziehungsintensität;248
12.2.7;6.2.7 Vertrauen;249
12.2.8;6.2.8 Spendenverhalten;251
12.2.9;6.2.9 Zusammenfassende Erkenntnisse aus den Einflussfaktoren der Ausgangssituation;256
12.3;6.3 Auslöser der Spenderabwanderung;258
12.3.1;6.3.1 Einfache und komplexe Abwanderung;259
12.3.2;6.3.2 Spenderinitiierte Auslöser;259
12.3.3;6.3.3 Organisationsinitiierte Auslöser;260
12.3.4;6.3.4 Konkurrenzinitiierte Auslöser;261
12.3.5;6.3.5 Zusammenfassende Erkenntnisse der Auslöser;262
12.4;6.4 Prozessdeterminanten der Spenderabwanderung;263
12.4.1;6.4.1 Wechselbarrieren;263
12.4.2;6.4.2 Beschwerden;265
12.4.3;6.4.3 Emotionen;266
12.4.4;6.4.4 Zufriedenheit;267
12.4.5;6.4.5 Dauer des Abwanderungsprozesses;270
12.4.6;6.4.6 Spenderinitiierte kritische Ereignisse;272
12.4.6.1;6.4.6.1 Familiäre Veränderungen;273
12.4.6.2;6.4.6.2 Finanzen des Spenders;273
12.4.6.3;6.4.6.3 Einstellung zum Spenden;275
12.4.6.4;6.4.6.4 Unbeabsichtigte Abwanderung;276
12.4.7;6.4.7 Organisationsinitiierte kritische Ereignisse;278
12.4.7.1;6.4.7.1 Notwendigkeit der Spende;278
12.4.7.2;6.4.7.2 Arbeitsweise und Effizienz der NPO;280
12.4.7.3;6.4.7.3 Schlechte Reaktion;283
12.4.7.4;6.4.7.4 Fehlendes Angebot;284
12.4.7.5;6.4.7.5 Fehlende Anfrage;284
12.4.7.6;6.4.7.6 Fehlendes Zertifikat;285
12.4.7.7;6.4.7.7 Negative Presse;285
12.4.7.8;6.4.7.8 Art der Kommunikation;286
12.4.7.9;6.4.7.9 Kommunikationshäufigkeit;289
12.4.8;6.4.8 Konkurrenzinitiierte kritische Ereignisse;293
12.4.8.1;6.4.8.1 Zu viele NPO;294
12.4.8.2;6.4.8.2 Zu viele Anfragen;294
12.4.8.3;6.4.8.3 Angebot eines Konkurrenten;296
12.4.8.4;6.4.8.4 Bezug zu einer Konkurrenz-NPO;297
12.4.8.5;6.4.8.5 Spendenaufruf einer Konkurrenz-NPO;298
12.4.9;6.4.9 Zusammenfassende Erkenntnisse der Prozessdeterminanten;299
12.5;6.5 Ergebnisse der Spenderabwanderung;303
12.5.1;6.5.1 Stand der Spendenbeziehung aus Probandensicht;304
12.5.2;6.5.2 Auswirkungen auf das allgemeine Spendenverhalten;307
12.5.3;6.5.3 Ausprägungen der Rückgewinnungsmöglichkeit;309
12.5.4;6.5.4 Bedingungen der Rückgewinnung;311
12.5.5;6.5.5 Mund-zu-Mund-Propaganda;316
12.5.6;6.5.6 Zusammenfassende Erkenntnisse aus den Ergebnissen des Abwanderungsprozesses;320
12.6;6.6 Ergebnisse der Typenbildung;322
12.6.1;6.6.1 Unbewusste Abwanderer;324
12.6.2;6.6.2 Unkonstante Spender;326
12.6.3;6.6.3 Variety Seeker;327
12.6.4;6.6.4 Frustrierte Abwanderer;329
12.6.5;6.6.5 Unzufriedene Abwanderer;331
12.6.6;6.6.6 Zwangsabwanderer;332
12.6.7;6.6.7 Übersicht über die Abwanderungstypen;334
13;7 Diskussion;337
13.1;7.1 Beantwortung der Forschungsfragen;337
13.2;7.2 Ableitung von Handlungsempfehlungen;349
13.2.1;7.2.1 Handlungsempfehlungen für die Spendersegmentierung;350
13.2.2;7.2.2 Handlungsempfehlungen für die Abwanderungsminimierung;353
13.2.3;7.2.3 Handlungsempfehlungen für die Rückgewinnung;354
13.3;7.3 Kritische Würdigung der Arbeit;357
13.4;7.4 Anregungen für zukünftige Forschung;361
14;Anhang;363
14.1;Anhang A: Leitfaden für die Interviews;363
14.2;Anhang B;367
14.3;Anhang C Codierregeln;370
14.4;Anhang D;371
15;Literatur;397
