Wie Sie Ihr Unternehmen mit Emotion, Innovation und Präzision profilieren
E-Book, Deutsch, 382 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-9562-9
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer ist Professor für Marketing an der Fachhochschule für Wirtschaft in Berlin.
Dr. Wolfgang Merkle ist seit Herbst 2007 für das Filialmarketing der Marke Tchibo verantwortlich.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort;5
2;Geleitwort;7
3;Inhaltsverzeichnis;8
4;Die Notwendigkeit zur Neuausrichtung des Marketing;11
5;Teil I Erfolgsparameter 1: Emotion;16
5.1;Emotion, Leidenschaft und Begeisterung – Ein ( noch immer) unterschätzter Erfolgsfaktor im Marketing;17
5.1.1;1. Von der rationalen zur emotionalen Marketing- Führung;17
5.1.2;2. Inhalte und Funktionsweisen von Emotionen;19
5.1.3;3. Emotionalisierung von Herstellermarken und Retail Brands;23
5.1.3.1;3.1 Einfluss von Emotionen auf den Kaufentscheidungsprozess;24
5.1.3.2;3.2 Branchenspezifische Unterschiede in der emotionalen Relevanz;27
5.1.3.3;3.3 Bedeutung von Emotionen im Kaufentscheidungsprozess;29
5.1.4;4. Emotionalisierung in der Vermittlung der Markenwerte;31
5.1.4.1;4.1 Begeisterte Mitarbeiter – geht das überhaupt?;32
5.1.4.2;4.2 Aspekte der Verankerung von Emotionen in der Unternehmenskultur;35
5.1.4.3;4.3 Verankerung von Emotionen in der Unternehmenskultur;38
5.1.5;5. Emotionen und Leidenschaft schaffen Begeisterung!;42
5.2;Passion – Der differenzierende Erfolgsfaktor mit Zukunft;45
5.2.1;1. Warum wird Passion als Erfolgsfaktor an Bedeutung gewinnen?;45
5.2.2;2. Was verbirgt sich hinter der;46
5.2.3;3. Welchen Status haben wir auf der nach oben offenen Passion- Skala bisher erreicht?;48
5.2.3.1;3.1 Wie viel Passion zeigen heute die Mitarbeiter in Unternehmen?;49
5.2.3.2;3.2 Wie viel Passion zeigen Unternehmen heute für Kundennähe und - wünsche?;53
5.2.4;4. Schaffung einer passion-driven Organization;54
5.2.5;5. Ritz-Carlton – Vorbild einer passion-driven Organization;64
5.2.5.1;5.1 Grundlagen der Kundenorientierung bei Ritz-Carlton;65
5.2.5.2;5.2 Umsetzung der Kundenorientierung bei Ritz-Carlton;66
5.2.5.3;5.3 Anerkennung und Wertschätzung der Mitarbeiter;67
5.2.5.4;5.4 Service-Excellence als Basis der Kundenbindung bei Ritz-Carlton;68
5.2.6;6. Was bleibt zu tun?;69
5.3;Mitarbeiter als Markenbotschafter – Mit Leidenschaft die Marke vertreten;74
5.3.1;1. Prolog;74
5.3.2;2. Mehrwert durch markengerechtes Verhalten – Markenorientierung als Erfolgsfaktor bei BMW;76
5.3.2.1; 2.1 Markenorientierung ist Chefsache;76
5.3.2.2;2.2 Marketing nach innen: Die Brand Academy;77
5.3.2.3;2.3 Brand Behaviour als Bestandteil der Personalauswahl und - entwicklung;78
5.3.2.4;2.4 „Menschen machen Marken“ – Inhouse- Coachings für den Handel;79
5.3.3;3. Den Veränderungsprozess nachhaltig fördern – Markengerechtes Denken und Handeln in der Niederlassung Berlin;82
5.3.4;4. Five for the road;89
5.4;Markenmythen – Die neue Bedeutung für die Markenführung;94
5.4.1;1. Die neue Macht der Marke;94
5.4.2;2. Das Konzept des Markenmythos;95
5.4.3;3. Kultpotenziale von Markenmythen;98
5.4.4;4. Probleme und Grenzen des Einsatzes von Mythen und Grundbildern;100
5.4.5;5. Ausblick: Was bringen die Konzepte Markengeist und Markenmythos für das Marketing?;102
6;Teil II Erfolgsparameter 2: Innovation;105
6.1;Marketing als Wachstumstreiber – Nur die kundenzentrierte Innovation zählt;106
6.1.1;1. Verliert das Marketing seine Führungsrolle?;106
6.1.2;2. Gibt es einen zentralen Wachstumshebel?;107
6.1.3;3. Wie kann der Wachstumshebel Innovation aktiviert werden?;107
6.1.4;4. Ist Innovation eine Markenführungskompetenz?;109
6.1.5;5. Was sind die Voraussetzungen für Innovationsfähigkeit?;113
6.1.5.1;5.1 Permanentes Lernen wollen;113
6.1.5.2;5.2 Freiräume für Kreativität schaffen;114
6.1.5.3;5.3 Kooperationen als Quelle für Innovation nutzen;115
6.1.5.4;5.4 Latente Kundenbedürfnisse verstehen;116
6.1.5.5;5.5 In Kombinationen von Nutzenelementen denken;117
6.1.5.6;5.6 Den Innovationsprozess systematisch managen;118
6.1.5.7;5.7 Erfolgreiche Umsetzung als Messlatte;119
6.1.6;6. Was bedeutet das für das Marketing der Zukunft?;120
6.2;„Outside in“ – Die erfolgreiche Integration von Endkunden in den Innovationsprozess;123
6.2.1;1. Alarmierende Flop-Raten und vergeudete Entwicklungskosten;123
6.2.2;2. Endkunden-Input durch die klassische Marktforschung;126
6.2.3;3. Endkunden-Integration durch die Lead-User- Methode;127
6.2.4;4. Endkunden-Interaktion durch den Aufbau eigener Communities;132
6.2.5;5. Innovationsprozess zur standardisierten Generierung von Innovationen mit Marktpotenzial;134
6.3;Web 2.0 – Welche Potenziale gilt es zu heben?;140
6.3.1;1. Web 2.0 – Eine spannende neue Wirklichkeit;140
6.3.2;2. Welche Dynamik steht hinter Web 2.0?;140
6.3.3;3. Welche Motivstrukturen werden durch Web 2.0 bedient?;142
6.3.3.1;3.1 Nicht-kommerzielle Motive von Web 2.0-Nutzern;143
6.3.3.2;3.2 Kommerzielle Motive von Web 2.0-Nutzern;146
6.3.4;4. Relevante Erscheinungsformen des Web 2.0 und ihre Erfolgsfaktoren;148
6.3.4.1;4.1 Weblogs;149
6.3.4.2;4.2 Wikis;151
6.3.4.3;4.3 Podcast – Podcasting;153
6.3.4.4;4.4 Real Communities;153
6.3.4.5;4.5 Virtuelle Communities;159
6.3.5;5. Was ist bei der Nutzung von Web 2.0 durch mein Unternehmen zu berücksichtigen?;161
6.3.5.1;5.1 Generelle Guidelines;161
6.3.5.2;5.2 Unternehmerische Nutzbarmachung von Blogs;162
6.3.5.3;5.3 Überwachung von Wikis;165
6.3.5.4;5.4 Nutzung von Podcasts;165
6.3.5.5;5.5 Aktivierung von Communities;165
6.3.5.6;5.6 Engagement in Second Life;168
6.3.6;6. Do´s and Don´ts bei Web 2.0;170
6.4;Unternehmensübergreifende Marketing- Kooperationen – Der Weg zum innovativen Added Value;175
6.4.1;1. Trend zu innovativen Kooperationsmodellen;175
6.4.2;2. Konzeptionen innovativer Marketing-Kooperationen;176
6.4.2.1;2.1 Produktorientierte Marketing-Kooperationen;177
6.4.2.2;2.2 Preisorientierte Marketing-Kooperationen;178
6.4.2.3;2.3 Kommunikationsorientierte Marketing-Kooperationen;179
6.4.2.4;2.4 Distributionsorientierte Marketing-Kooperationen;180
6.4.2.5;2.5 Marketing-Kooperationen im Internet;181
6.4.2.6;2.6 Marketing-Mix – Marketing-Kooperationen;182
6.4.3;3. Zielorientierte Ausgestaltung des Kooperationsmanagements;183
6.4.3.1;3.1 Strategische Positionierung von Marketing- Kooperationen;184
6.4.3.2;3.2 Branding-Aspekte von Marketing-Kooperationen;185
6.4.3.3;3.3 Auf- und Ausbau der Kooperationsfähigkeiten;186
6.4.4;4. Marketing-Kooperationen – Strategie mit Chancen und Risiken;187
6.5;Marketing in der Kreationsgesellschaft – „ Ich bin mein eigenes Geschöpf“;191
6.5.1;1. Marketing in der Informationsgesellschaft;192
6.5.1.1;1.1 Das heutige Marketing steckt im Dilemma;192
6.5.1.2;1.2 Das Marketing erreicht die Menschen nicht mehr;194
6.5.2;2. Marketing in der Kreationsgesellschaft;195
6.5.2.1;2.1 Die junge Generation auf der Suche nach einem neuen, ihrer Lebenswelt angepassten Marketing;195
6.5.2.2;2.2 Kreationsmarketing in virtuellen Räumen;196
6.5.2.3;2.3 Was sind die Konsequenzen für das Marketing in einer sich immer stärker selber kreierenden Gesellschaft?;198
6.5.2.4;2.4 Konsequenzen für Marken und Unternehmen;199
6.5.3;3. Kreation und Marketing: Wie kann die Fusion klappen?;203
6.5.3.1;3.1 Einbindung von Kunden in den Kreationsprozess („ Co- Creating“) als Schlüssel zum Erfolg;203
6.5.3.2;3.2 Ein erster Schritt: Menschen bei der Umsetzung ihrer Ideen unterstützen;206
6.5.3.3;3.3 So adaptieren erfolgreiche Marken den Wertewandel im Marketing;207
6.5.4;4. Die CREATE!- Methode sichert Ihren Marketingerfolg!;207
6.5.5;5. Fit für das Kreationszeitalter?;210
6.5.6;6. Ausblick;214
7;Teil III Erfolgsparameter 3: Präzision;219
7.1;Repositionierung des Marketing – Von der funktionalen Programmatik zur ganzheitlichen Managementaufgabe;220
7.1.1;1. Marketing ist als Funktion in der Defensive;220
7.1.2;2. Fremdbild und Kritik am Marketing;221
7.1.3;3. Marketing ist inhaltlich nicht ausreichend strategisch ausgerichtet;222
7.1.4;4. Marketing ist organisatorisch diffundiert;224
7.1.5;5. Die Positionierung des Marketing in den Unternehmen;226
7.1.6;6. Erfolgswirkung der internen Positionierung des Marketing;228
7.1.7;7. Accountability zur Eigensteuerung des Marketing nutzen;229
7.1.8;8. Marketing muss sich organisatorisch stärker vernetzen;230
7.1.9;9. Empfehlungen für den Marketer: „ Gehen Sie in den Lead!“;231
7.2;Geldvernichtungsmaschine Marke? – Maximierung des Return on Brand Investment am Beispiel der Finanzdienstleistungsmarken;236
7.2.1;1. Marke: „Heilsbringer“ oder „Geldvernichter“?;236
7.2.2;2. Marke verkauft vor, der Vertrieb verkauft!;238
7.2.3;3. Markenführungsprozess als zentraler Erfolgsfaktor;242
7.2.4;4. Anforderungen an eine effiziente Markenführung;244
7.2.5;Fallbeispiel: Wie die Bausparkasse Schwäbisch Hall ihre Marke steuert – Maximierung des „Return on Brand Investment“;251
7.3;Der Mythos vom „Tod der Mitte“ – Handlungsfelder für eine weiterhin erfolgreiche Marktbearbeitung;255
7.3.1;1. Die Theorie vom Verlust der Mitte;255
7.3.2;2. Die Mitte – Beschreibungsansätze aus Sicht der Konsumenten und Unternehmen;256
7.3.2.1;2.1 Der Markt der Mitte aus Sicht der gesellschaftlichen Entwicklung;257
7.3.2.2;2.2 Der Markt der Mitte aus Sicht der Konsumgütermarken und der Betriebsformen des Einzelhandels;259
7.3.3;3. Was ist im Markt der Mitte tatsächlich passiert?;261
7.3.3.1;3.1 Vorstoß der Discounter;262
7.3.3.2;3.2 Eintritt von Premium-Marken in den Markt der Mitte;264
7.3.3.3;3.3 Entstehung einer „neuen Mitte“;265
7.3.3.4;3.4 Reaktion der „alten Mitte“;266
7.3.4;4. Handlungsparameter für Unternehmen in der Mitte;269
7.3.4.1;4.1 Entwicklung einer zentralen Zielgruppen-Strategie;270
7.3.4.2;4.2 Ableitung einer klaren Differenzierungsstrategie;271
7.3.4.3;4.3 Ganzheitliche und konsequente Umsetzung;272
7.3.5;5. Der Markt der Mitte lebt und ist dynamischer denn je;274
7.4;Das Dilemma des Universalisten, der Erfolg der Spezialisten – Schritte zu einer tragfähigen Zielgruppenstrategie;278
7.4.1;1. Warum müssen Universalisten in reifen Märkten verlieren?;278
7.4.2;2. Entwicklung und Umsetzung einer tragfähigen Zielgruppenstrategie;280
7.4.2.1;2.1 Segmentation des Marktes anhand von Werten und Einstellungen;280
7.4.2.2;2.2 Auswahl einer Erfolg versprechenden Zielgruppenpositionierung;285
7.4.2.3;2.3 Profilierung aller Elemente des Marktauftritts anhand der Werte und Einstellungen der Zielgruppe;286
7.4.3;3. Zielgruppenstrategie als integraler Bestandteil der Unternehmenspolitik;289
7.5;Neuromarketing – Über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing;292
7.5.1;1. Die Relevanz des Neuromarketing;292
7.5.2;2. Wie (starke) Marken im Gehirn wirken;293
7.5.3;3. Die zwei Systeme im Kopf der Kunden;294
7.5.4;4. Ein neuer Blick auf den „aufgeklärten“ Konsumenten;297
7.5.5;5. Ein neuer Blick auf Konsum;300
7.5.6;6. Umsetzung in die Marketing-Praxis: Brand Code Management;301
7.5.7;7. Neuromarketing als fester Bestandteil des Marketing;308
7.6;Innovative Analysekonzepte mit Neuronalen Netzen – Von Daten zu Taten;311
7.6.1;1. RFM war gestern – Data Mining ist heute und morgen;311
7.6.2;2. Betriebswirtschaftliche Fragen als Grundlage der Analysen;313
7.6.3;3. Unterschied zwischen Data Mining und Reporting: Business Intelligence Techniken;315
7.6.4;4. Analyse der Situation des Unternehmens;316
7.6.5;5. Daten als Grundlage allen Tuns;318
7.6.5.1;5.1 Gute Daten ermöglichen gute Ergebnisse;318
7.6.5.2;5.2 Analysen auch ohne Data Warehouse: Jedes Unternehmen kann Analysen durchführen!;318
7.6.6;6. Methode der Analysen: Künstliche Neuronale Netze;320
7.6.6.1;6.1 Methodische Grundlagen;320
7.6.6.2;6.2 Große Datenmodelle;322
7.6.7;7. Ausgewählte Praxisbeispiele zur Dokumentation der Leistungsfähigkeit von Neuronalen Netzen;324
7.6.7.1;7.1 Praxisbeispiel: Werbemitteleinsatzoptimierung;325
7.6.7.2;7.2 Praxisbeispiel: Umsatzoptimierung mit fester Auflagenzahl bei einem Versandhändler;325
7.6.7.3;7.3 Praxisbeispiel: Cross- und Up-Selling für Produkte und Dienstleistungen;327
7.6.7.4;7.4 Praxisbeispiel: Gewinn-Optimierung für Versandhandel und Fundraising;328
7.6.7.5;7.5 Praxisbeispiel: Umsatzprognosen als Ergänzung einer Kundenwertbetrachtung;330
7.6.7.6;7.6 Praxisbeispiele: Kundenmanagement;331
7.6.8;8. Marketingorientierte Umsetzung der Analyseergebnisse;337
7.7;Systematische Marktausschöpfung im Mittelstand – Wege zur Erschließung neuer Absatzpotenziale am Beispiel der Automobilbranche;341
7.7.1;1. Das Marktvolumen und Marktpotenzial;341
7.7.2;2. Die Erwartungshaltung mittelständischer Unternehmen;343
7.7.3;3. Die strategische Vorgehensweise;347
7.7.4;4. Effektive Maßnahmenplanung mit effizienter Ressourcen- und Kapazitätsplanung;351
8;Die Herausgeber;355
9;Stichwortverzeichnis;356
Warum ist es Zeit für eine Neuausrichtung des Marketing?
Erfolgsparameter 1: Emotion - Passion, der differenzierende Erfolgsfaktor der Zukunft
Erfolgsparameter 2: Innovation - Nur die kundenzentrierte Innovation zählt - Neue Potenziale durch Web 2.0 - Unternehmensübergreifende Marketing-Kooperationen
Erfolgsparameter 3: Präzision - Return on Brand Investment - Zielgruppenstrategie - Neuromarketing - Neuronale Netze - Marktausschöpfung im Mittelstand
