Möglichkeiten des Einsatzes von Mobile Marketing-Instrumenten im Unternehmen
E-Book, Deutsch, 112 Seiten
ISBN: 978-3-656-53279-8
Verlag: GRIN Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: Kein
Entwicklung vom Telefon zum Mobiltelefon gedauert, doch in den letzten
Jahrzehnten hat es sich dank innovativer Technologien rasch weiterentwickelt.
Keine andere Innovation hat sich am Markt so schnell durchgesetzt: Das
Mobilfunkgeschäft erreichte in weniger als sieben Jahren eine Teilnehmerzahl von 50
Millionen Kunden. Für die gleiche Anzahl von Anwendern benötigten die
Festnetztelefonie fünfzig und das Internet immerhin fünfzehn Jahre. Laut einer
Studie besitzen inzwischen 95 Prozent der Menschen auf der ganzen Welt ein
Handy. Mittlerweile ist das mobile Endgerät in allen Alters- und Einkommensklassen
präsent und zum unverzichtbaren Kultgegenstand der breiten Masse, zum
omnipräsenten Wegbegleiter und vielfach zu einem "Life-support-Tool" geworden.
Mobile Endgeräte dienen nicht mehr nur der Kontaktaufnahme mit Freunden, Familie
und Bekannten, sondern auch der Informationsbeschaffung, der Überbrückung von
Wartezeiten, als Zeitvertreib, Spielkonsole, Digitalkamera und zum Musik hören. Der
elektronische Lebensbegleiter lässt seine Nutzer rund um die Uhr erreichbar und mit
dem "Internet to go" immer und überall online sein.
Die rasante Entwicklung der Kommunikations- und Informationstechnologien hat die
Gesellschaft nachhaltig verändert. Mobilität und Individualisierung sind zu zentralen
Charaktereigenschaften der Gesellschaft geworden. Der mobile Lifestyle hinterlässt
besonders im Informations- und Konsumverhalten der Menschen seine Spuren,
sodass tradierte Erfolgsrezepte im Marketing oft nicht mehr so funktionieren wie es
einst war. Angesichts der zunehmenden Vernetzung und Digitalisierung der Welt
sind neue Kommunikationsansätze notwendig geworden, um die Aufmerksamkeit der
Konsumenten zu erlangen. Zudem fordert die tägliche Informationsüberflutung der
Menschen ein Umdenken im Marketing. Die in den herkömmlichen Massenmedien
wie Print, Radio und TV geschaltete Werbung erreicht immer weniger Menschen.
Das kaum noch zu überschauende Medienangebot überfordert die Konsumenten.[...]
Autoren/Hrsg.
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5. Charakteristik und Grundlagen des Mobile Marketing
Die folgenden Kapitel beschäftigen sich mit den Faktoren, die Mobile Marketing zukünftigen Erfolg versprechen. Zudem werden Ziele des mobilen Marketings aufgeführt und zielgruppenspezifische Grundlagen geschaffen. Die Umsetzung und Kosten des Mobile Marketing bilden den Abschluss des fünften Kapitels. 5.1 Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing
Sowohl Smartphone als auch Mobiltelefon sind allgegenwärtige Massenmedien, die eine zeit- und ortsunabhängige Kundenansprache ermöglichen.[125] Bindet man ein mobiles Endgerät in das Marketing ein, kann so nicht nur eine maximale Reichweite, sondern auch eine Minimierung der Streuverluste erzielt werden. Welche Erfolgsfaktoren hier eine Rolle spielen, wird in den folgenden Kapiteln 5.1.1 bis 5.1.6 erläutert. Abbildung 7 gibt einen Überblick der Erfolgsfaktoren und Leistungsmerkmale, die auch die USP des Mobile Marketings im Rahmen der Marketinginstrumente ausmachen.[126] Abb. 7: Erfolgsfaktoren und Leistungsmerkmale des Mobile Marketing Quelle: Eigene Darstellung nach: Holland/Bammel, 2006, S. 61Ubiquität und ständige Erreichbarkeit 5.1.1. Ubiquität und ständige Erreichbarkeit
Im Zuge der weltweit wachsenden Mobilität ist das tragbare Telefon zum permanenten Wegbegleiter der Menschen avanciert und zum festen Bestandteil des Alltags geworden. Es ist zu jeder Zeit und an jedem Ort präsent und damit allgegenwärtig (Ubiquität).[127] Sowohl Mobiltelefon als auch Smartphone zählen mittlerweile als ein persönlicher Gegenstand, der es ermöglicht, ständig erreichbarzu sein. Der Wegbegleiter ist nahezu 24 Stunden am Tag und 7 Tage die Woche eingeschaltet,[128] daher spricht man auch vom „Always-on“-Prinzip.[129] Ist das mobile Endgerät eingeschaltet und eine Netzverbindung vorhanden, können Mobilfunknutzer theoretisch rund um die Uhr Werbebotschaften sowie Content[130] empfangen und abrufen. Wie bereits in Kapitel 4.2 erwähnt, sollte der Schutz der Privatsphäre beachtet und ein gewisses Zeitfenster bei der Übermittlung mobiler Werbebotschaften eingehalten werden.[131] Der Zeitrahmen sollte sich auf Montag bis Freitag zwischen 9:00 Uhr und 19:30 Uhr beschränken.[132] 5.1.2 Lokalisierbarkeit
Im Mobile Marketing ist es nicht nur möglich, eine orts- und zeitunabhängige Kommunikation mit dem Kunden zu führen, sondern auch das genaue Gegenteil ist realisierbar: Eine Kundenansprache, die von den Faktoren Zeit und Ort abhängig ist. Mit Hilfe der Location Based Services (LBS) können Werbeansprachen den Konsumenten erreichen, wenn er sich an einem ganz bestimmten Ort aufhält. So erhält bspw. ein potenzieller Kunde genau in diesem Moment, in dem er an einer Filiale vorbei geht, einen mobilen Gutschein oder eine Information zu einer Sonderaktion auf sein mobiles Endgerät. Durch solche Push-Dienste lassen sich Impulskäufe generieren. Zudem gibt es ortsbezogene Pull-Dienste, bei denen der Mobilfunknutzer Angebote oder Informationen bezogen auf seinen Aufenthaltsortaktiv anfordern kann.[133] Push- und Pull-Prinzip im Rahmen der LBS werden in Kapitel 7.2.13 noch ausführlicher betrachtet. 5.1.3 Personalisierung und Individualisierung
Die Personalisierung mit der Idee der kundenindividuellen Massenproduktion ist als ein Erfolgsfaktor des Informations- und Multimediazeitalters zu sehen. Hier erhält der Nachfrager ein individuell auf ihn zugeschnittenes Produkt oder eine individuell auf ihn zugeschnittene Dienstleistung auf der Grundlage eines Basisproduktes oder einer Basisdienstleistung. Die Individualisierung erfolgt dabei durch den Komponentenaustausch und/oder durch Zusatzleistungen. Diese Massenindividualisierung ermöglicht entsprechend des Trends zur Individualisierung eine individuelle Kundenansprache, welche sich an den Maßstäben des One-to-One- Direktmarketings orientiert und sich klar vom Prinzip „One size fits all“[134] unterscheidet. Jeder Mobilfunknutzer ist über seine SIM-Karte und der darauf hinterlegten Mobilfunknummer eindeutig identifizierbar.[135] Demnach ist eine personalisierte Kundenansprache über ein mobiles Endgerät gut praktizierbar. Je mehr Informationen über die Zielperson vorliegen, desto persönlicher wird die Ansprache. Um Werbebotschaften oder Angebote auf den einzelnen Konsumenten abzustimmen und damit zu personalisieren, ist der Einsatz von Kundendatenbanken in Verbindung mit CRM-Maßnahmen (Vgl. Kapitel 5.1.6) unumgänglich. Streuverluste in der Kommunikation werden damit auf ein Minimum reduziert[136] und die Werbeeffizienz kann gesteigert werden. 5.1.4 Interaktivität und Aktualität
Steht bei der Ansprache einer Zielperson ein Rückkanal in demselben Medium zur Verfügung, ist Interaktivität gegeben. Mobile Endgeräte sowie das Internet sind interaktive Medien, die es dem Empfänger erlauben, unmittelbar auf eine Botschaft zu reagieren und somit eine bidirektionale Kommunikation aufzubauen, welche auf sprachlicher oder auf textbasierter Ebene erfolgen kann. Oft wird auch von einer „Two-way“-Kommunikation gesprochen.[137] Kein anderes Medium bietet eine so hohe Interaktivität wie das Mobiltelefon und das Smartphone.[138] Die mittlerweile unter allen Altersgruppen weit verbreitete SMS stellt bspw. eine Form der mobilen Datenübertragung dar. Im mobilen Marketing schafft die SMS einen schnellen und direkten Kontakt, Informationsaustausch und Dialog zwischen Unternehmen und Konsument.[139] Für Anbieter und Nachfrager entsteht eine Win- Win-Situation,[140] denn ohne großen Zeitverzug können die Kommunikationspartner immer mit den aktuellsten Informationen versorgt werden, wobei sowohl der Kunde z.B. über neue Produkte als auch das Unternehmen über wechselnde Kundenbedürfnissejederzeit informiert sind. 5.1.5 Entertainmentund Emotionalisierung
Entertainment und Emotionalisierung sind weitere Faktoren, die für ein erfolgreiches Mobile Marketing sprechen. Damit Werbung beachtet, betrachtet und im besten Fall auch erinnert wird, muss sie dem Konsumenten einen Unterhaltungswert bieten. Mobile Marketing-Maßnahmen vermögen es durch die Einbindung von Sprache, Musik, Bildern, Videos und Spielen zu jeder Zeit und an jedem Ort Emotionen bei den Konsumenten zu wecken. Werbebotschaften, die den Nutzer unterhalten und ihm Spaß bereiten,[141] schaffen idealerweise eine Verbindung zum Unternehmen[142] und bringen virale Effekte mit sich. Soll eine Botschaft schnell und mit minimalen Mitteln, aber mit maximaler Wirkung verbreitet werden, ist nichts effektiver als ein Virus.[143] Virales Marketing bezeichnet das Weitersenden einer Werbebotschaft durch den Erstempfänger an weitere Empfänger wie etwa Familie, Bekannte, Freunde oder Gleichgesinnte. Es funktioniert wie Mund-zu-Mund-Propaganda, allerdings auf dem mobilen Datenweg. Botschaften, die den Empfänger unterhalten und als lustig oder interessant empfunden werden, werden dabei schneller an andere weiter versandt.[144] Da der Übermittler für den Empfänger dieser Botschaft eine bekannte Person ist, findet die Marketingbotschaft eine größere Akzeptanz beim Empfänger und dieser versendet die Botschaft im Idealfall wieder weiter an seine Freunde. Solche Nachrichten können sich dank der hochvernetzten Strukturen im Internet wie ein Virus verbreiten, so den Adressatenkreis erhöhen und damit die Effizienz der Kampagne um ein Vielfaches steigern. Die Reichweite der Kampagne und die Markenbekanntheit können demzufolge im Mobile Marketing durch virale Effekte enorm erhöht werden.[145] 5.1.6 Mobile Customer Relationship Management
Wie zuvor in Kapitel 5.1.3 erwähnt, ist Customer Relationship Management (CRM) der Schlüssel zur Personalisierung. Das Kundenbindungsmanagement ist ein strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird und das Ziel verfolgt, Kundenprozesse permanent zu verbessern, eine konsequente Kundenorientierung zu erreichen und damit den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Die Grundlage für CRM bildet eine Datenbank (Database), wo alle Kundendaten gespeichert sind, die für Marketingaktivitäten hinsichtlich des jeweiligen Interessenten relevant sein können sowie eine entsprechende CRM-Software als Steuerungselement.[146] Die individuellen Kundendaten lassen sich in Grund-, Potenzial-, Aktions- und Reaktionsdaten unterteilen. Die kontinuierliche Erfassung, Speicherung und Analyse dieser Daten dient der Bildung eines Kundenprofils, welches das bisherige Kundenverhalten realistisch abbilden und das künftige Verhalten möglichst exakt prognostizieren kann. Analog können im Rahmen der Location Based Services auch individuelle Situationsdaten wie Positions-, Zeit- oder Endgerätedaten gesammelt und analysiert werden, um ein entsprechendes Situationsprofil zu erstellen. Beide Profilarten stellen die Basis für Entscheidungen im Mobile Marketing dar. Werden individuelle Kunden- und Situationsdaten miteinander verknüpft, können dem Kunden über Push-Mechanismen personalisierte und...
