Ottawa / Rietz Betriebliche Marktforschung

Mehrwert für Marketing, Steuerung und Strategie
1. Auflage 2014
ISBN: 978-3-486-85784-9
Verlag: De Gruyter
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, 252 Seiten

Das vorliegende Buch stellt eine der ersten systematischen Abhandlung aller relevanten Aspekte der betrieblichen Marktforschung dar und richtet sich an die Zielgruppen betrieblicher und in Marktforschungsinstituten beschäftigter Marktforscher, an Marketiers und an Studenten der Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftspsychologie sowie aller Studiengänge mit einem Marktforschungsschwerpunkt. Schwerpunkte des Buches liegen auf dem Mehrwert, den Marktforschung in Unternehmen vor allem für das Marketing erbringen kann sowie einer ausführlichen Darstellung von Marktforschungsstudien aus der Perspektive der betrieblichen Marktforschung. Hierbei wird der Bogen vom Produktlebenszyklus und den „4P des Marketing“ über den Prozess der Marktforschung bis hin zu konkreten Methoden und Erhebungsansätzen geschlagen. Ergänzt werden diese Schwerpunkte um budgetäre, organisatorische und rechtliche Aspekte der betrieblichen Marktforschung.

Autoren/Hrsg.

Ottawa, Marco

Rietz, Christian

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort Marco Ottawa;5
2;Vorwort Christian Rietz;7
3;Danksagungen;9
4;Abbildungsverzeichnis;15
5;Tabellenverzeichnis;17
6;1 Einführung in die betriebliche Marktforschung;19
6.1;1.1 Zielsetzung;19
6.2;1.2 Zielgruppen des Buches;21
6.3;1.3 Definition der betrieblichen Marktforschung;22
6.4;1.4 Spezifika der betrieblichen Marktforschung;24
6.5;1.5 Forschungsbereiche der betrieblichen Marktforschung;24
6.6;1.6 Markt- und Wettbewerbsanalyse;26
6.6.1;1.6.1 Aufgaben und Inhalte der Markt- und Wettbewerbsanalyse;28
6.6.2;1.6.2 Definition der für die Markt- und Wettbewerbsanalyse benötigten Daten;31
6.6.3;1.6.3 Quellen und Methoden der Markt- und Wettbewerbsanalyse;32
6.6.4;1.6.4 Organisation der Markt- und Wettbewerbsanalyse;34
6.7;1.7 Exkurs: Der ideale betriebliche Marktforscher;35
6.7.1;1.7.1 Ausbildung und methodische Kenntnisse;37
6.7.2;1.7.2 Kennen des eigenen Unternehmens;40
6.7.3;1.7.3 Kennen der Marktforschungsbranche;41
6.7.4;1.7.4 Soft Skills;43
6.7.5;1.7.5 Kundenorientierung;45
6.7.6;1.7.6 Fortbildung;46
7;2 Rahmenbedingungen betrieblicher Marktforschung;47
7.1;2.1 Organisation;48
7.1.1;2.1.1 Aufbauorganisation einer Marktforschungsabteilung;48
7.1.2;2.1.2 Integration der betrieblichen Marktforschung in die Unternehmensorganisation;51
7.1.3;2.1.3 Ablauforganisation;57
7.2;2.2 Budget;59
7.2.1;2.2.1 Grundsätzliche Rahmenbedingungen;59
7.2.2;2.2.2 Budgetzyklus;61
7.3;2.3 Rechtliche Aspekte;71
7.3.1;2.3.1 Datenschutz;71
7.3.2;2.3.2 Standesrecht;76
7.3.3;2.3.3 Branchenrecht;78
7.3.4;2.3.4 Kundenbeschwerden;79
7.3.5;2.3.5 Grenzfälle der Marktforschung;81
7.4;2.4 Gesellschaftliche und betriebliche Rahmenbedingungen;82
7.4.1;2.4.1 Unternehmensleitbild;82
7.4.2;2.4.2 Corporate Social Responsibility;83
7.4.3;2.4.3 Geschlechtsneutralität (Gender);84
8;3 Marktforschung längs des Produktlebenszyklus;87
8.1;3.1 Exploration;88
8.2;3.2 Ideation;88
8.3;3.3 Konzeption;89
8.4;3.4 Produktentwicklung;89
8.5;3.5 Markterprobung;89
8.6;3.6 Marktphase;90
8.7;3.7 Abmanagen;90
9;4 Ablauf einer prototypischen Marktforschungsstudie;93
9.1;4.1 Vorbereitung;97
9.1.1;4.1.1 Informationsbedürfnis;97
9.1.2;4.1.2 Bedarfsanmeldung;97
9.1.3;4.1.3 Auftragsklärung;98
9.1.4;4.1.4 Informationssammlung;99
9.1.5;4.1.5 Informationsaufbereitung und -bewertung;100
9.1.6;4.1.6 Grobe Definition der Methodik;100
9.1.7;4.1.7 Make or buy;101
9.2;4.2 Ausschreibung;104
9.2.1;4.2.1 Partner;104
9.2.2;4.2.2 Ausschreibung im engeren Sinne;104
9.2.3;4.2.3 Auftragsklärung;109
9.2.4;4.2.4 Institutsauswahl;109
9.2.5;4.2.5 Beauftragung;113
9.2.6;4.2.6 Institutsbriefing;114
9.2.7;4.2.7 Projektplan;116
9.3;4.3 Feldarbeit;116
9.3.1;4.3.1 Stichprobengröße festlegen und Rekrutierung klären;116
9.3.2;4.3.2 Vorbereitung der Feldarbeit;118
9.3.3;4.3.3 Feldarbeit;120
9.4;4.4 Analyse;121
9.4.1;4.4.1 Datenerfassung und -analyse;121
9.4.2;4.4.2 Präsentation erstellen;121
9.5;4.5 Ergebnisse;121
9.5.1;4.5.1 Ergebnispräsentation;121
9.5.2;4.5.2 Sonderauswertungen;121
9.5.3;4.5.3 Nachschau;122
9.5.4;4.5.4 Rechnungslegung;123
9.5.5;4.5.5 Ergebnisverwertung und weitere Projektbegleitung;124
10;5 Spezialfälle der betrieblichen Marktforschung;125
10.1;5.1 Mitarbeiterbefragungen;125
10.2;5.2 Internationale Marktforschung;131
10.3;5.3 Sekundärforschung;134
10.4;5.4 Social Media Analysen;143
10.5;5.5 Big Data;153
10.6;5.6 Medienanalyse;157
11;6 Ergebnispräsentation und -verwertung;159
11.1;6.1 Ergebnispräsentation;159
11.1.1;6.1.1 Zielgruppe der Ergebnispräsentation;160
11.1.2;6.1.2 Erwartungen der Zuhörer;160
11.1.3;6.1.3 Format der Ergebnispräsentation;161
11.1.4;6.1.4 Gliederung einer Ergebnispräsentation;163
11.1.5;6.1.5 Inhalt und Aufbau einer Präsentationsseite;164
11.1.6;6.1.6 Techniken der persönlichen Präsentation;166
11.2;6.2 Ergebnisverwertung;168
11.2.1;6.2.1 Studienberichte;170
11.2.2;6.2.2 Studiendatenbank;171
11.2.3;6.2.3 Studienvernetzung;173
11.2.4;6.2.4 Studiensystem;174
12;7 Mehrwert betrieblicher Marktforschung;177
12.1;7.1 Mehrwert und Grenzen klassischer betrieblicher Marktforschung;177
12.2;7.2 Steigerung de Mehrwerts durch Vertiefung und Verlängerung der Wertschöpfungskette;178
12.2.1;7.2.1 Prämissen;178
12.2.2;7.2.2 Vertiefung der bestehenden Aufgaben;181
12.2.3;7.2.3 Verlängerung der Wertschöpfungskette nach vorne;182
12.2.4;7.2.4 Verlängerung der Wertschöpfungskette nach hinten;183
12.3;7.3 Erfolgskontrolle in eigener Sache;188
13;8 Aktuelle Trends und Ausblick;191
14;Anhang 1. Methoden in der betrieblichen Marktforschung;195
14.1;A1.0 Einleitung;195
14.2;A1.1 Aspekte der Stichprobe;196
14.3;A1.2 Messen;204
14.4;A1.3 „Qualität“ einer Messung: Objektivität, Reliabilität und Validität;209
14.5;A1.4 Variablen;211
14.6;A1.5 Reaktivität als Grundproblem der Marktforschung;214
14.7;A1.6 Kausalität, Untersuchungspläne und interne und externe Validität;216
14.8;A1.7 Konfidenzintervalle;222
14.9;A1.8 Signifikanz;225
14.10;A1.9 Anwendung statistischer Verfahren;229
14.11;A1.10 Qualitative und quantitative Verfahren;230
14.12;A1.11 Ethische Anforderungen an empirische Forschung;231
15;Anhang 2. Die Situation der Marktforschung in Deutschland, Österreich und der Schweiz;233
16;Abkürzungsverzeichnis;241
17;Literaturverzeichnis;243

Über Autor(innen)

Marco Ottawa (Deutsche Telekom); Prof. Dr. Christian Rietz (Universität Köln)