E-Book, Deutsch, 114 Seiten
ISBN: 978-3-17-040576-9
Verlag: Kohlhammer
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
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Say anything you like about me, but spell my name right. (P.?T. Barnum zugeschrieben) 2.1Vom Anforderungsprofil zur Stellenanzeige
Der Rekrutierungsprozess ist ein Dialog mit dem potenziellen Bewerber, denn jede Form der Kommunikation soll Interesse wecken, einen ersten Schritt in einem eignungsdiagnostischen Verfahren einzuleiten, aber eben auch dem Bewerber die Möglichkeit geben, Informationen zu sammeln und zu entscheiden, ob er für die offene Stelle motiviert und geeignet ist. Man möchte ja keine falschen Erwartungen wecken, um so ungeeignete Kandidaten in den Auswahlprozess zu bekommen. Es geht also nicht nur um das Werbliche, sondern auch um Informationen auf der Sachebene. Eine Stellenanzeige hat also zwei Ziele: Zum einen soll sie das Interesse des Bewerbers wecken und ihn zu einer Bewerbung animieren. Andererseits hat sie auch das Ziel so viele präzise Informationen zu transportieren, dass der Bewerber auch abschätzen kann, ob die Stelle für ihn passend ist. Das bezieht sich sowohl auf die an den Bewerber gestellten Anforderungen als auch auf das konkrete Angebot. Daher sind sowohl inhaltliche als auch gestalterische Aspekten zu beachten. Bewirbt man eine konkrete Stelle, so ist man gezwungen, deutlich mehr Informationen auf der Sachebene zu vermitteln als bei einer Imageanzeige, die den Arbeitgeber als solchem bewirbt, um ihn dauerhaft im Bewusstsein des potenziellen Bewerbers zu verankern. Diese Art von Anzeige ist also eher eine Vorstufe zur konkreten Suchanzeige. Eine Bewerbung ist im Gegensatz zu vielen Kaufentscheidung eben keine spontane Entscheidung. Je besser die Qualität der Anzeige ist, desto besser bzw. passender sind die Bewerbungen. Je ungenauer man kommuniziert, desto breiter wird das Bewerberfeld. Aber die Zielsetzung einer Suche kann ja nicht darin bestehen, möglichst viele Bewerbungen zu generieren, sondern möglichst viele passende Bewerbungen, was dann in der Summe eben eher wenige sein dürften. Originelle Anzeigen mit aufwändigen Grafiken und wenig Informationen können den Kandidaten auch irritieren, weil er sich damit überfordert fühlt oder aber sie dem Ernst des Vorgangs nicht angemessen findet. Als Negativbeispiel kann hier eine Metzgerei dienen, die auf einer Imageanzeige eine junge Frau im Partyoutfit in einem Schlachthaus mit Tierkarkassen zeigt und mit dem Slogan wirbt: Willst Du auch mit coolen Säuen abhängen? Zum einen tritt der Arbeitgeber durch die originelle Gestaltung in den Hintergrund und wird nicht wahrgenommen. Zum anderen aber dürfte der frivole Umgang mit dem Tierwohl die meisten Bewerber wohl eher abschrecken. Wie gestaltet man Anzeigen also sinnvoll? Dem operativen Marketing liegt das sog. S-O-R-Modell zu Grunde (Redler 2012, S.?19). Dabei wird ein Stimulus (S) gesetzt, der auf einen Organismus (O) einwirkt und dadurch eine Antwortreaktion bzw. Response (R) erzeugt. Man schaltet also eine Werbung in irgendeiner Form, um damit die Reaktion auslösen, dass der Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft. Die Reaktion auf den Stimulus ist natürlich nie die gleiche, sondern von Individuum und Zielgruppe abhängig. Als Negativbeispiel aus dem Produktmarketing kann die Personalmarketingkampagne eines großen Discounters dienen. Alle dargestellten Personen sind körperlich fit und nicht eingeschränkt, mitteleuropäisch und jung. Dies ist eine ausschließende Bildsprache. Jedoch ist der Beruf Einzelhandelskaufmann/-frau gerade bei Schülern mit Migrationshintergrund deutlich beliebter (Dörries, 2015). Findet die Zielgruppe sich also nicht in Text und/oder Bildsprache wieder, wird die gewünschte Reaktion kaum erreicht werden. Das Tragische daran ist, dass der konkrete Arbeitgeber in der Arbeitsrealität sehr offen mit Diversität umgeht und diese als Bereicherung erlebt. Das ist jedoch nicht die Botschaft, die kommuniziert wird. Die Firma McDonald’s ist bereits seit Jahren sehr effektiv auf den verschiedensten Kanälen unterwegs. Die Bildsprache ist stets inklusiv, spiegelt die Vielfalt der Belegschaft wider und stellt diese auch als Bereicherung dar. Es wird viel mit echten Mitarbeitern anstatt mit Models gearbeitet. In Interviews kommen dann meist auch typische Auszubildende zu Wort. Das mag dann zwar nicht glatt und geschliffen sein, aber es entspricht der Realität und die angesprochene Zielgruppe findet sich wieder. Deshalb müssen Botschaften auf eine konkrete Zielgruppe zugeschnitten sein, auch um den Preis, dass andere weniger oder nicht relevante Zielgruppen nicht mehr angesprochen werden. Bezogen auf die Gestaltung von Stellenanzeigen heißt das, dass die eine der Zielgruppe angemessene Bildsprache und Gestaltung haben, aber eben auch präzise Inhalte und Anforderungen möglichst klar und eindeutig auf den Punkt bringen. Bei der Gestaltung einer Anzeige folgt man klassischerweise der sog. AIDA-Regel (Esch 2021) Die Buchstaben sind eine Abkürzung für ein Phasenmodell innerhalb einer Anzeige: Attention (Aufmerksamkeit) Interest (Interesse) Desire (Wunsch auslösen) Action (Handlung) Zunächst wird also ein Anker gesetzt, der die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zieht. Hierbei ist natürlich darauf zu achten, dass der gewählte Impuls die Tonalität des suchenden Unternehmens trifft und für den Rezipienten auch tatsächlich relevant ist und Interesse auslöst. Auch hier gilt, dass Aufmerksamkeit um jeden Preis oft kontraproduktiv sein kann: Ein Dienstleister im Facility Management setzt in seinen Stellenanzeigen z.?B. einen optischen Reiz durch das Bild einer offensichtlich getragenen und aufreizenden Damenunterhose. Sicherlich erregt man damit Aufmerksamkeit. Ob dies jedoch für eine Stellenanzeige eine angemessene Bildsprache ist, kann jedoch getrost in Frage gestellt werden und auch der Bezug zur Stelle bzw. zum Unternehmen ist nicht gegeben. Man möchte also einerseits die Neugierde auf ein möglichst attraktives Angebot wecken. Hier muss man jedoch gerade in Bezug auf neue Medien berücksichtigen, dass Gestaltungsgrundsätze nicht undifferenziert von Printmedien in den Online-Bereich übertragen werden können. Das Internet hat seine eigenen Regeln und Gesetze, und das Verhalten der Zielgruppe dort ist anders als in anderen Medien. Man kann relativ häufig auf Online-Jobbörsen-Anzeigen lesen, die versuchen, mit bestimmten Begriffen Neugierde zu wecken, dann jedoch nur eine sehr umfangreiche elektronische Form einer klassischen Printanzeige eingestellt haben. Das wird so nicht funktionieren, da die Zielgruppe sich im Internet auf andere Art und Weise informieren möchte und das Internet natürlich technisch auch ganz andere Möglichkeiten bietet. Im Internet möchte der potenzielle Bewerber schnellen Zugang zu relevanten Informationen und einfache Kommunikationsmöglichkeiten. Auch wenn es unter technischen Aspekten heute sehr einfach ist, Webseiten zu gestalten oder vorhandenen Plattformen zu nutzen, ist es angebracht, dies nur dann zu tun, wenn man sie auch tatsächlich professionell gestalten kann. Wer dies aus eigenen Ressourcen nicht leisten kann, sollte das notwendige Know-how einkaufen. Besonders gelungen im Hinblick auf die Gestaltung und Bildsprache kann man ein Beispiel von REWE nennen, da hier zunächst das Interesse geweckt wird und der Aktion darin besteht, dann den nächsten Schritt zu den Inhalten zu wählen. Die Anzeige erweckt mit dem Motiv Neugierde, da eine der Arbeitsrealität entsprechende junge Frau sich offensichtlich sehr freut. Die wird ergänzt durch ein Bild des modernen Markts und eines Diploms in ihrer Hand. Diese Kombination ist zunächst nicht selbsterklärend und macht neugierig. Beworben wird hier ein duales Studium. Aktion bedeutet bei Online-Medien also in der Regel, nicht gleich eine Bewerbung generieren zu wollen, sondern den Klick auf die weiterführenden Informationen. So wird die Anzeige deutlich besser wahrgenommen. Folgende (nicht erfundene, sondern nur anonymisierte) Anzeige ist ein Paradebeispiel für eine inhaltlich schlechte Anzeige: Gebietsleiter (m/w) bei Sparfux LEBENSMITTEL Für alle, die beruflich Großes vorhaben. Mit einem erfolgreich abgeschlossenen Hochschulstudium direkt ins Management durchstarten: Wenn Sie sich für die Position des Verkaufsleiters bei Sparfux LEBENSMITTEL entscheiden, gehören Sie schon während des einjährigen Training-on-the-job zur Führungsebene. Sie übernehmen dabei vielseitige Managementaufgaben und natürlich auch die volle Personalverantwortung für Ihren Bereich. Schließlich ist einer der grundlegenden Gedanken unserer Unternehmensgruppe, unseren Mitarbeitern so schnell wie möglich Verantwortung zu übertragen. Kurzum: Sie profitieren gleich von optimaler Förderung und vielversprechenden Perspektiven. WAS SIE TUN Mit der Entscheidung für die Position des Gebietsleiters entscheiden Sie sich für eine Karriere im Top Management Sie sind Stratege: Sie planen, organisieren, realisieren und führen mit großer Selbstständigkeit Sie sind viel in Ihrem Bereich unterwegs, denn Sie tragen die Verantwortung für circa sechs SB-Warenhäusern und mindestens 300 Mitarbeiter Als Gebietsleiter haben Sie volle Personalverantwortung für Ihre Region und stellen Ihre Mitarbeiter eigenständig ein WAS SIE MITBRINGEN Interesse am Handel einen Hochschulabschluss oder ähnliche Qualifikation Begeisterung für unternehmerisches Handeln Eigeninitiative und Bereitschaft zur Übernahme von Verantwortung Teamgeist,...
