Rödiger Die Burggraben-Strategie

Bauen Sie Ihren Wettbewerbsvorteil auf - und verteidigen Sie ihn erfolgreich!
1. Auflage 2017
ISBN: 978-3-593-50593-0
Verlag: Campus Verlag

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Beschreibung

Unschlagbare Wettbewerbsvorteile aufbauen und verteidigen

Burggräben sind eine Metapher für langfristige Wettbewerbsvorteile, die das Unternehmen vor Angriffen der Konkurrenz schützen. Eingeführt wurde der Begriff von Warren Buffett, dem erfolgreichsten Value-Investor aller Zeiten. Tim Rödiger erklärt, wie solche Burggräben für das eigene Unternehmen entwickelt werden können, und er stellt das Werkzeug für ihren praktischen Einsatz zur Verfügung: die MoatMap. Anschauliche Beispiele zeigen, wie sich so langfristige Wettbewerbsvorteile entwickeln und verteidigen lassen, die sich in starken Bilanzen und hohen Unternehmenswerten niederschlagen.

Autoren

Autoren

Rödiger, Tim

Über den Autor

Rödiger, Tim
Tim Rödiger verantwortete den Bereich Unternehmensentwicklung beim AOK-Bundesverband in Berlin und war als Keynote Speaker in der Gesundheitsbranche tätig, bevor er die Lieblingsköder GmbH mitgründete, in der er Geschäftsführer ist.

Inhaltsverzeichnis

Inhalt

Einleitung 7

Teil I
Darum sind Burggräben wichtig 17
Wirtschaftliche Burggräben 19
Profit 27
Wettbewerb 37
Strategie 43
Ein Wettbewerbsvorteil ist messbar 63

Teil II
Das sind Burggräben 69
Quellen für Burggräben 71
Immaterielle Vermögenswerte 75
Strukturelle Kostenvorteile 83
Wechselkosten 91
Skalennische 93
Netzwerkeffekt 95

Teil III
Burggräben bauen 99
Burggräben bauen 101
Strategie Apple 105
Strategie BlackBerry 131
Eine eigene Burggraben-Strategie entwickeln 139

Teil IV
Burggräben in einer digitalisierten Welt 143
Kritik an Wettbewerbsvorteilen 145
Digitalisierung und Wettbewerb 147
Zerstöre oder werde zerstört 151
Handle agil, nicht strategisch 155
Burggräben im digitalen Zeitalter 161

Schlusswort 163
Danksagung 165
Anmerkungen 167
Register 171

Leseproben

Einleitung

Erfolg ist gefährlich

Nehmen wir an, Sie haben eine geniale Geschäftsidee, etwas Startkapital und genügend Mut. Sie gründen ein Unternehmen. Ihr Unternehmen gewinnt die ersten Kunden. Schnell kommen neue hinzu. Die Kunden lieben Ihre Produkte, und der Umsatz schnellt in die Höhe. Was passiert als nächstes? Sie reden mit Geschäftspartnern und beraten sich mit Freunden, entwickeln neue Ideen und schmieden ehrgeizige Wachstumspläne. Wichtige Entscheidungen stehen an: neue Märkte erobern, die Produktpalette erweitern, weitere Mitarbeiter einstellen, größere Büroräume suchen. Ihre Wachstumspläne nehmen immer mehr Gestalt an. Ihr Terminkalender füllt sich wie von selbst. Das alles macht Ihnen Spaß, Ihr Erfolg treibt Sie an. Sie fühlen sich gut.
Was wird noch passieren? Während sich der Terminkalender füllt, leert sich Ihr Konto. Die Kosten steigen schneller als die Zahlungseingänge. Damit Sie weiter wachsen können, müssen Sie investieren. Dafür müssen Sie möglichst schnell Geld auftreiben, entweder Investoren finden oder Kredite aufnehmen. Beides kostet Geld und wertvolle Zeit.
Wenn Sie ein wirklich gutes Produkt haben, sind in der Zwischenzeit bereits andere Unternehmen auf Ihren Erfolg aufmerksam geworden. Diese Unternehmen werden versuchen, Ihr Produkt zu kopieren, besser zu machen oder günstiger anzubieten. Ihr Kundenbestand wird zur Zielscheibe der Konkurrenz. Vielleicht säen Ihre Konkurrenten auch Zweifel. Zweifel darüber, ob Sie die Lieferfähigkeit sicherstellen, dauerhaft gute Qualität bieten oder auch größere Mengen herstellen können. Und die Wettbewerber können Ihnen noch mehr schaden. Sie können Vertriebskanäle besetzen, das Marketingbudget erhöhen und so Werbeplätze blocken, Mitarbeiter abwerben oder Sie in anwaltliche Auseinandersetzungen zwingen. Es gibt zahlreiche Angriffsflächen - und Ihr junges Unternehmen ist noch sehr verwundbar.
Bei vielen Gründern kommt in dieser Phase Existenzangst auf, weil es gleich an mehreren Stellen brennt. Wie wild rennen sie hin und her, um die Feuer wieder zu löschen. Sie arbeiten bis tief in die Nacht, doch auch das scheint nicht zu reichen. Aber nicht nur Gründer kennen dieses Gefühl, auch Führungskräfte von Mittelständlern und Großunternehmen. Für alle gilt: Je größer der Erfolg, desto mehr Nachahmer wollen ein Stück von diesem Erfolg abbekommen.
Und der Konkurrenz fällt es immer leichter, Sie anzugreifen. Die Hindernisse dafür sinken mit der Digitalisierung. Keine Branche scheint vor dieser Entwicklung geschützt, egal ob Automobilindustrie, Banken, Gesundheitsbranche oder Agrarwirtschaft. Immer schneller tauchen neue Produkte, Wettbewerber, Technologien oder Trends auf, die bestehende Geschäftsmodelle bedrohen. Die Folge sind sinkende Renditen. Eine Langzeitanalyse der Rendite auf das eingesetzte Kapital seit dem Beginn des Informationszeitalters bestätigt das Gefühl des steigenden Wettbewerbsdrucks vieler Führungskräfte. Lag die Rendite auf das eingesetzte Kapital von Unternehmen in den sechziger Jahren durchschnittlich noch bei über 6 Prozent, sank sie kontinuierlich bis auf 1,3 Prozent im Jahr 2009. Für den Durchschnitt der Unternehmen verzinst sich das eingesetzte Kapital durch den steigenden Wettbewerbsdruck immer weniger. Davon betroffen sind zunächst einmal alle Unternehmen, seien es Start-ups, die noch ihr passendes Geschäftsmodell suchen, junge Unternehmen in der Wachstumsphase oder etablierte Größen verschiedenster Branchen.

Die Schere geht auseinander

Der Wettbewerbsdruck nimmt zu. Aber wirkt er auch gleichermaßen auf die Unternehmen? Die Antwort lautet: Nein. Der weltweite Trend zunehmender Ungleichheit gilt nicht nur für Privatpersonen, er gilt auch für Unternehmen. Während immer mehr Firmen Schwierigkeiten haben, überhaupt profitabel zu wirtschaften, konzentrieren sich die Profite bei einigen wenigen Gewinner-Unternehmen. So erwirtschaftet das obere Fünftel der profitabelsten amerikanischen Unternehmen zusammengenommen 70-mal mehr Profite als die u

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