Was wir von Metalbands über Marketing lernen können
E-Book, Deutsch, 272 Seiten
ISBN: 978-3-96267-481-6
Verlag: REDLINE
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Für die einen ist es Frevel, andere sind voll der Bewunderung: Fakt ist, viele Metalbands sind kommerziell sehr erfolgreich. Und schaffen es, sich als Marke festzusetzen und weit über ihre Zielgruppe hinweg bekannt zu werden.
Wie sie das erreichen, welche Attitude dazugehört und was die Regeln sind, die diesen Erfolg garantieren, das beschreiben Nico Rose und Götz Ulmer in Heavy Metal B(r)ands. Das Buch bietet eine einzigartige Herangehensweise an das Thema Branding: Anhand herausragender Metal-Kapellen werden erfolgreiche Marketing- und Positionierungsprinzipien beschrieben, samt Marken, Produkten und Kampagnen von »normalen« Unternehmen, die dies bereits umsetzen. Ein Best-Practice-Buch nicht nur für Metal-Fans!
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Intro
Das ist doch Kommerzkacke! So lautet der schlimmste Vorwurf, den man einer Metalband machen kann. Du kannst kommerziell erfolglos sein, eine Bande versoffener Hurenböcke, geistig nicht (mehr) voll auf der Höhe – oder schlicht und ergreifend menschlich degeneriert. All das ist in unserer Szene, unter den richtigen Bedingungen, im Grunde mehr Anerkennung als Beleidigung. Aber Kommerzkacke, sprich: in it for the money – das geht gaaaaaaaaaar nicht. So lautet zumindest das Narrativ, das von vielen Protagonisten in der Szene mit großem Eifer hochgehalten wird. Wenn man im Internet irgendwo schreibt, dass man sich im Sommer gerne im Schlamm des Wacken Open Air suhlt, schallt einem unter Garantie innerhalb von spätestens 60 Sekunden ein verächtliches »Support the underground!« entgegen. Auch wenn das Festival ursprünglich als dilettantische Gehirnfurzaktion gestartet wurde: Mit einer Größe von rund 85.000 Gästen und seinem Ruf als dem Metalfestival schlechthin ist man – gefühlt – auf der dunklen Seite der Macht angekommen. Kommerzkacke eben. Metal und Moneten Persönlich sind wir allerdings ganz anderer Ansicht. Auch in der Welt der harten Gitarrenmusik gilt: ohne Moos nix los. Wer die Metalmusik bestellt, muss sie auch bezahlen. Das war schon immer so und wird auch immer so bleiben. Selbst wenn man sich als Szene ein Stück weit hinter einer Outsider- und Underground-Identität verstecken mag. Metal war in den Anfangsjahren ein Phänomen der Arbeiterklasse, seine Wurzeln liegen in frühen Industriehochburgen wie Birmingham, Detroit und dem Ruhrpott. Metal ist Maloche, harte Arbeit, für die Künstler wie auch für die Fans.1 Er muss echt und authentisch sein – sonst funzt es nicht. Dieser Umstand ändert jedoch rein gar nichts an der Tatsache, dass ohne Knete irgendwann erst das Bier zur Neige und dann das Licht ausgeht. Beides ist gemäß unserer Erfahrung wenig hilfreich für eine erstklassig headbangende Lebenserfahrung. Geld regiert auch den Metal, das ist eine einfache, wenn auch aus Sicht mancher Beobachter traurige Wahrheit. Instrumente, Boxentürme und Tourbusse2 wollen bezahlt werden, ebenso Studioaufenthalte inklusive Alkohol und sonstiger kreativer Stimulanzien. Folglich müssen (sich) Metalbands verkaufen: Tonträger und Streams, Konzertkarten, T-Shirts und Longsleeves, Poster und Patches für die Kutte, dazu Bier, Whisky und Särge. Sagten wir Särge? Ja, sagten wir. Merchandising? Merchandising! Falls Sie möchten, können Sie sich – wenn Ihre Zeit gekommen ist – in einem eigens gestalteten Sarg der Band Kiss in die ewigen Jagdgründe beamen lassen. Mit etwa 4.500 Dollar wären Sie Anfang dieses Jahrtausends an Bord gewesen. Mittlerweile werden die Kisten nur noch als Sammlerstücke gehandelt. Kiss sind so etwas wie der Urväter des Merchandising in der Szene.3 Das Vermögen von Gene Simmons, Mitgründer und Bassist, wird auf mindestens 400 Millionen Dollar geschätzt. Das liegt zum einen an den über 100 Millionen verkauften Tonträgern – aber vor allem an der Tatsache, dass die Band schon Ende der 1970er-Jahre ihr Logo auf so ziemlich alles kleben ließ, was man sich auch nur im Entferntesten vorstellen kann.4 Neben den üblichen Verdächtigen aus dem textilen Segment (inklusive Bettwäsche, lange bevor es Boybands gab) stehen u. a. Kondome auf dem Programm,5 ein Waffeleisen, ein aufblasbares Paddleboard sowie ein verdammter lebensgroßer Flipper. Die Kiss-Luftgitarrensaiten schießen jedoch den Vogel ab: ein leeres Plastikbeutelchen zum Preis von vier Dollar. Klingt bekloppt, ist aber so. Insofern können wir festhalten: Die Kommerzkacke war auch im harten Rock und Metal schon immer da. Einigen Bands nimmt man das krumm, anderen weniger. Darauf werden im Laufe des Buches noch zu sprechen kommen. Jedenfalls haben Kiss vor rund 50 Jahren ein Geschäftsmodell vorweggenommen, das heute aus schierer Notwendigkeit gang und gäbe ist: Bands und Musiker jeglicher Couleur leben im Zeitalter der digitalen Distribution von Musik nur noch zu einem Bruchteil vom Verkauf ihrer Tonträger. Das Gros des Einkommens wird durch Konzerttickets erwirtschaftet. Hinzu kommen Merchandising, Kooperationen und Lizenzgeschäfte.6 Der gebrandete Alkohol (vor allem Bier, Whisky und Gin)7 ist mittlerweile fast schon Standard. Etwas ausgefallener wird es beispielsweise bei Iron Maiden mit einem eigenen Computerspiel, einem Zombie-Teddy und einer Monopoly-Edition, dem Bademantel von Metallica oder dem Grillbesteck und einer Quietsche-Ente von Ozzy Osbourne. Die Recken von Rammstein lassen es ebenfalls nicht nur auf der Bühne krachen: 2009 verkauften sie den damals aktuellen Longplayer im Set mit sechs Dildos, die gerüchteweise den Prengeln der Bandmitglieder nachempfunden worden waren.8 Auch sonst sind Rammstein alles andere als zimperlich. Sie nehmen es auf jeden Fall von den Lebenden. 2021 haben sich die Pyromantiker mit dem Luxuslabel Balenciaga zusammengetan und eine sündhaft teure Merch-Kollektion auf den Markt geworfen, vom Basecap für schlappe 350 Euro bis zum Regenmantel für fast 2.000 Ocken. Im Internet sind viele Fans auf die Barrikaden gegangen, aber die nachfolgenden Touren waren trotzdem in Windeseile ausverkauft. Die Wertschöpfungskette rocken Die richtig großen Acts im Metalzirkus haben übrigens früh erkannt, dass es sehr einträglich sein kann, einen möglichst großen Teil der relevanten Wertschöpfungskette selbst in der Hand zu behalten. Man lässt sich beispielsweise nicht mehr nur für irgendwelche Festivals buchen, sondern veranstaltet einfach selbst Events unter eigener Flagge. Prototypisch ist die Festivalserie Ozzfest, 1996 von Ozzy Osbourne und seiner Managerin/Ehefrau Sharon ins Leben gerufen. Ähnlich halten es seit 2012 Slipknot mit ihrem Knotfest. Immer beliebter werden auch Metalkreuzfahrten für das gut betuchte (weil: alternde) Publikum. Die Macher des Wacken Open Air bieten so etwas unter dem Namen »Full Metal Cruise« an. Aber auch an diesem Punkt gehen einige Bands mittlerweile eigenständig in die Bütt. So gab es 2008 eine Mötley Cruise und seit 2011 die Kiss Kruise. Weitere Beispiele: die MegaCruise der Thrash-Helden von Megadeth oder die Sabaton Cruise der gleichnamigen Power-Metal-Band. Krachmucke, Image, Marktanteile Auch wenn das schwermetallische Publikum – uns eingeschlossen – in vielen Dingen aufgeschlossen, tolerant und liberal ist, so ist es doch ziemlich konservativ. Zurecht waren die Punks voll des Spottes, als die Bands der New Wave of British Heavy Metal zu Anfang der 1980er-Jahre ihre freiheitsliebende und extreme Laisser-faire-Attitüde als Inspiration nahmen, um sie dann in viel konservativere Korsetts zu pferchen. Die von uns bis zum heutigen Tage verehrten Urväter der Brüllgitarrenmusik beherrschten ihre Instrumente zwar (besserwisserisch) besser als die Punks – man war schließlich Bands wie Led Zeppelin oder Deep Purple verpflichtet –, schauten sich dort aber trotzdem etwas noch viel Wichtigeres ab: Image. Style. Verkoofe. Das ganze Besteck! Und sie hoben es auf völlig neue Levels. Da kann Steve Harris, Mastermind von Iron Maiden, bis heute behaupten, dass er nichts mit Punk am Hut gehabt habe. Ohne das Zombie-Maskottchen Eddie9 wäre der britische Exportschlager wahrscheinlich niemals dort angekommen, wo die Band heute steht. Es steht außer Frage, dass Millionen von Maiden-Platten nur wegen des Covers gekauft wurden – in der sich selbst erfüllenden Hoffnung, die Musik wäre genauso aufregend. Die visuelle Ebene umschifft eine Menge an Hindernissen, die dem Metal (bis heute) in den Weg gestellt werden. Diese Musik wurde nie wirklich im Radio gespielt10 – wenn wir einmal die Zeit ausklammern, als sich das ganze Ding plötzlich in Hair Metal verwandelte und gefährlich nahe an Classic Rock und Schmalztiegel rutschte.11 Sie war immer Außenseitermusik. Mit ihr und durch sie grenzte man sich ab. Und erkannte sich auch daran. Es gab essenzielle Codes zu beachten (Kutte, Leder, Jeans, Nieten, Schwarz), um schon immer auszudrücken, was Slipknot erst 40 Jahre später in die Welt hinausbrüllten: »We Are Not Your Kind!«12 Ohrenkunst fürs Augentier Metal war immer visuell. Amateurbands traten lieber erst gar nicht im lokalen Jugendzentrum auf, als aus dem übrig gebliebenen Goldregen auf ihre selbst gebastelten Pyros von der letzten Silvesterfeier zu verzichten. Und ohne Logo ging schon mal gleich gar nichts. Das musste einprägsam sein, grafisch einfach, um leicht und schnell in Schultische geritzt werden zu können.13 Platten wurden gerne nach Cover gekauft. Wenn das gut war (ergo: die Eltern es rundherum ablehnten), konnte die Musik natürlich nicht schlecht sein. Alben wie Dios Holy Diver verkauften sich damals zu einem wesentlichen Anteil durch ihre Optik. Zu Hause konnte man dann rausfinden, ob sich die Investition von einer Woche Taschengeld gelohnt hatte oder nicht.14 Wie wichtig das Visuelle für Bands und Musiker, aber auch für jede Marke ist, lässt sich erneut treffend am Beispiel von...
