Ziel- und Risikogruppen gewinnen und motivieren
E-Book, Deutsch, 293 Seiten
ISBN: 978-3-8463-5901-3
Verlag: UTB
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Rauchen, Bewegungsmangel oder falsche Ernährung – ungesunde Lifestylefaktoren verursachen chronisch-degenerative Erkrankungen. Prävention und Gesundheitsförderung gewinnen daher zunehmend an Bedeutung. Viviane Scherenberg beleuchtet anschaulich und praxisorientiert die Hintergründe, Möglichkeiten und Anwendungsfelder des Präventionsmarketings – angefangen bei der zielgruppenspezifischen Konzeption bis hin zur Evaluation.
Das Buch richtet sich sowohl an Studierende der Gesundheitswissenschaften und des Marketings als auch an Praktiker:innen aus dem Gesundheitswesen und der betrieblichen Gesundheitsförderung.
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
Vorwort zur zweiten Auflage
Vorwort zur ersten Auflage
Abkürzungsverzeichnis
Abschnitt I: Hintergründe zum Thema Prävention und Gesundheitsförderung
1 Einführung: Gesundheit und Prävention als Gegenstand des Marketings
1.1 Gesundheit
1.1.1 Definition und Dimensionen der Gesundheit
1.1.2 Präventive Herausforderungen durch chronische Erkrankungen
1.1.3 Präventive Herausforderungen durch Infektionskrankheiten
1.1.4 Präventive Herausforderungen durch den Klimawandel
1.1.5 Hintergründe zur Gesundheits- und Präventionspolitik
1.1.6 Wirtschaftsfaktor Gesundheit
1.1.7 Wirtschaftsfaktor Prävention
1.1.8 Heterogenität des Gesundheitssektors
1.2 Prävention und Gesundheitsförderung
1.2.1 Definition, Zielsetzung und Handlungsfelder
1.2.2 Akteure von Präventionsinterventionen
1.2.3 Strategien der Prävention
1.2.4 Methoden der Prävention
1.2.5 Onlinemedien und Prävention
1.2.6 Gamification und Serious Games als spielerischer Zugang zu Präventionsthemen
Zusammenfassung
Wichtige Schlagwörter
Wiederholungsfragen
Literaturempfehlung
2 Spezifische Herausforderungen des Präventionsmarketings
2.1 Präventionsdilemma
2.2 Legitimationsdruck und Wettbewerbsdruck der Akteure
2.3 Paradigmenwechsel der Prävention
Zusammenfassung
Wichtige Schlagwörter
Wiederholungsfragen
Literaturempfehlung
Abschnitt II: Hintergründe und Entwicklungen des Gesundheitsmarketings
3 Gesundheits- und Präventionsmarketing
3.1 Entwicklungslinien und Grenzen des Gesundheitsmarketings
3.2 Teilbereiche und Disziplinen des Gesundheitsmarketings
3.3 Übergreifende Besonderheiten des Präventionsmarketings
3.4 Gestaltungsspezifische Besonderheiten des Präventionsmarketings
3.4.1 Gesundheitspsychologische Hintergründe
3.4.2 Neuropsychologische Hintergründe
3.4.3 Ethische und diskriminierende Aspekte
3.4.4 Rechtliche Aspekte und übergreifende Qualitätsanforderungen
Zusammenfassung
Wichtige Schlagwörter
Wiederholungsfragen
Literaturempfehlung
Abschnitt III: Marketing als Teilgebiet von Präventionsintervention
4 Marktforschung
4.1 Informationsgewinnung durch Sekundär- und Primärforschung
4.2 Ethik in der Marktforschung
4.3 Auswahl der Stichproben
Zusammenfassung
Wichtige Schlagwörter
Wiederholungsfragen
Literaturempfehlungen
5 Strategische Aspekte des Präventionsmarketings
5.1 Situationsanalyse
5.2 Alleinstellungsmerkmal
5.3 Zielgruppen- und Marktsegmentierung
5.4 Marketingziele und -strategie
Zusammenfassung
Wichtige Schlagwörter
Wiederholungsfragen
Literaturempfehlungen
6 Anwendungsbezogene Aspekte: Marketingstrategische Hintergründe zu spezifischen Präventionsformen
6.1 Universelle Präventionsinterventionen
6.2 Selektive Präventionsinterventionen
6.3 Indizierte Präventionsinterventionen
6.4 Strukturellen Präventionsinterventionen
6.5 Settinginterventionen
Zusammenfassung
Wichtige Schlagwörter
Wiederholungsfragen
Literaturempfehlungen
7 Operative Aspekte des Präventionsmarketings
7.1 Marketingmix
7.1.1 Leistungspolitik (Produktpolitik)
7.1.2 Prozesspolitik
7.1.3 Preispolitik (Gegenleistungspolitik)
7.1.4 Distributionspolitik
7.1.5 Kommunikationspolitik
7.2 Branding von Präventionsmaßnahmen
Zusammenfassung
Wichtige Schlagwörter
Wiederholungsfragen
Literaturempfehlungen
8 Qualitätssicherung, Evaluation und Kontrolle
8.1 Good-Practice-Kriterien der Prävention
8.2 Qualitätssicherung in der Prävention
8.3 Evaluation von Präventionsmaßnahmen
8.4 Kontrolle im Präventionsmarketing
Zusammenfassung
Wichtige Schlagwörter
Wiederholungsfragen
Literaturempfehlungen
9 Planung: Checkliste
Literaturverzeichnis
Register
1.2 Prävention und Gesundheitsförderung
1.2.1 Definition, Zielsetzung und Handlungsfelder
Das zentrale Anliegen der Prävention ist es, einen schlechten Gesundheitszustand zu vermeiden. Gesundheitsförderung hingegen versucht, durch positiv fördernde Rahmenbedingungen die Gesundheit und das Wohlbefindens von Menschen zu verbessern. Beide Interventionsformen wurden lange Zeit als Entweder-oder-Intervention betrachtet, während heutzutage Ansätze der Gesundheitsförderung als bedeutende komplementäre Strategie der Primärprävention angesehen werden (vgl. Rosenbrock/Kümpers 2006a: 372, Glaeske et al. 2003: 9). Schon die Jakarta-Erklärung der WHO begriff die Gesundheitsförderung und damit die Stärkung individueller Ressourcen und gesundheitsförderlicher Schutzfaktoren (z. B. die Selbstwirksamkeit) als die Schlüsselkompetenz zur sozialen und ökonomischen Entwicklung der Menschen des 21. Jahrhunderts (vgl. WHO 1997: 9). Oft scheitert die praktische Umsetzung der synergetischen Logik beider Strategien an der medizinisch orientierten Dominanz des Gesundheitswesens. Erfreulicherweise hat sich die Prävention und Gesundheitsförderung nach dem Top-down-Prinzip (old public health (public health medicine)) und mit vorwiegend staatlich regulierten Maßnahmen zur Gesundheitserhaltung und -förderung deutlich weiterentwickelt (vgl. Hurrelmann et al. 2006: 16). Seit Mitte der 1980er-Jahre wurden verstärkt gesellschaftliche Bedingungen der partizipativen Gesundheitsentwicklung und -sicherung nach dem Bottom-up-Prinzip (empowerment) berücksichtigt, die unter dem Begriff new public health (promotion of health) zusammengefasst wurden (vgl. Leppin 2002: 83). Gesundheitsförderung und Prävention kann daher als Prozess der Organisationsentwicklung mit dem Ziel einer bedarfsgerechten, wirtschaftlichen und kontinuierlichen Weiterentwicklung der Gesundheitsförderung und -versorgung verstanden werden (vgl. Schnabel 2006: 196). Folglich strebt promotion of health eine Verbesserung der bevölkerungsbezogenen Gesundheit durch die positive Beeinflussung gesundheitlicher Determinanten, die gerechte Verteilung von Gesundheitschancen sowie die gezielte Gesundheitsförderung (health promotion) an. Die Vielschichtigkeit und damit Multidimensionalität gesundheitlicher Ungleichheit in der Bevölkerung lässt sich anhand geschlechts- und altersspezifischer Ungleichheit anschaulich erklären. Berufliche und somit wirtschaftliche Benachteiligungen bedingt durch das Geschlecht, das Alter (aufgrund dominierender jugendzentrierter Personalpolitiken) oder die familiäre Doppelbelastung sind Faktoren, die sich ungünstig auf den Gesundheitszustand auswirken können. Die interagierenden Zusammenhänge zwischen Geschlecht, Alter, Ethnizität und den differenzierten Bedarfslagen der Individuen werden im Gesundheitswesen oft verkannt (vgl. Kuhlmann/Kolip 2005: 167). Auch Menschen mit Zuwanderungsgeschichte (insbesondere türkische Staatsbürger, respektive türkische Frauen) liegen bei den zentralen Faktoren gesundheitlicher Chancengleichheit (Arbeit, Einkommen und Bildung) deutlich zurück (siehe Migrationsbericht 2019 der Bundesregierung; BMI/BAMF 2020). Unabhängig von bestehenden Geschlechter- oder Altersasymmetrien wird davon ausgegangen, dass die Ansammlung gesundheitlicher Belastungen bei gleichzeitiger Abnahme persönlicher, ökonomischer und sozialer, protektiver Ressourcen in enger Verbindung zueinanderstehen (vgl. SVRG 2005: 29). Abhilfe zur Eindämmung gesundheitlicher Belastungen soll insbesondere die Reduktion und Eliminierung der in den Industrienationen führenden Lifestyle- bzw. Risikofaktoren, auch bekannt als holy four (McQueen 1976) oder RABE-Parameter (Rauchen, Alkoholkonsum, Bewegungsmangel und ungesunde Ernährung) schaffen (vgl. Lengerke v 2007: 74ff.). Der GKV-Spitzenverband hat zur Umsetzung des sogenannten Präventionsparagrafen (§ 20 SGB V) Anforderungskriterien für die Handlungsfelder „Bewegungsgewohnheiten“, „Ernährung“, „Stressmanagement“ und „Suchtkonsum“ aufgestellt und im Leitfaden Prävention zusammengestellt (vgl. GKV-Spitzenverband 2021: 53ff.). Kursanbieter von Präventionsinterventionen in diesen Handlungsfeldern, die über die GKVn abrechnen möchten, müssen das Prüfsiegel der Zentralen Prüfstelle für Prävention (? www.zentrale-prüfstelle-prävention.de) vorweisen. Neben den genannten klassischen Handlungsfeldern gewinnen im Zeitalter von z. B. AIDS und Ozonloch zunehmend auch neuzeitliche behaviorale Risikofaktoren wie ungeschützter Sex, Sonnenbaden und risikoaffine Verhaltensweisen (vgl. Lengerke v/Manz 2007: 19) an Bedeutung. Linktipps Gesundheitsziele.de: ? www.gesundheitsziele.de Zentrale Prüfstelle für Prävention: ? www.zentrale-prüfstelle-prävention.de 1.2.2 Akteure von Präventionsinterventionen
Akteure, die Präventionsinterventionen konzipieren, planen, steuern oder evaluieren, existieren auf internationaler, nationaler, regionaler und kommunaler Ebene. Eine der bedeutendsten Organisationen auf internationaler Ebene (Europa und gobal) ist die Weltgesundheitsorganisation (World Health Organization, kurz WHO). Die WHO ist insbesondere für die Konzeptions- und Strategieentwicklung (z. B. Aktionsprogramme, Konferenzen) von übergreifender Bedeutung. Auf europäischer Ebene engagiert sich seit den 1990er-Jahren verstärkt die Europäische Union, sie legt EU-Programme auf und fördert die Zusammenarbeit der Mitgliedstaaten. Hierzulande hat sich sowohl auf Bundes-, Länder- als auch auf kommunaler Ebene eine breite Infrastruktur mit einer Vielzahl von Einrichtungen und Organisationen in staatlicher, halbstaatlicher (öffentlich-rechtlicher) und nichtstaatlicher Trägerschaft entwickelt, die in Prävention und Gesundheitsförderung unterschiedliche Aufgaben und Zuständigkeiten haben (? Abb. 1). Akteure im Bereich Prävention und Gesundheitsförderung Quelle: Blümel 2011. Anzumerken ist, dass die Anzahl privater Anbieter angesichts des gesundheitsbezogenen Bewusstseinswandels in der Bevölkerung und die damit verbundene Bereitschaft zur privaten Finanzierung zugenommen haben. Die zunehmende Zersplittung und Unübersichtlichkeit des Präventions- und Gesundheitsmarktes mit teils konkurrierenden Präventionsakteuren und -maßnahmen wird nicht unkritisch gesehen (vgl. Altgeld 2012: 8). Denn der unverbundene und isolierte Parallelbetrieb von Präventionsmaßnahmen ohne synergetische Vernetzung kann sich negativ auf die Nachhaltigkeit und Wirksamkeit auswirken und das Problem des Präventionsdilemmata mitunter verschärfen, statt es zu lösen – insbesondere dann, wenn im privat- und halbprivatwirtschaftlichen Bereich eher einkommensstarke Zielgruppen statt gesundheitliche vulnerable Risikozielgruppen im Fokus des Interesses der Akteure stehen. Doch gerade eine synergetische Kooperation zwischen den unterschiedlichen Akteuren wäre notwendig, um etwas Neues zu schaffen, was einzelnen Akteuren aufgrund der unterschiedlichen Kompetenzfelder nicht möglich wäre. Bei der additiven Kooperation würden zumindest Ressourcen gemeinsam genutzt und Prozesse so miteinander verknüpft, um gemeinsam ein besseres Ergebnis im Rahmen von Präventionsinterventionen erreichen zu können (? Abb. 2). Stufen der Kooperation und Konkurrenz in der Prävention Quelle: Altgeld 2012: 10. Es bleibt abzuwarten, ob sich der teils von staatlicher Seite stimulierte Wettbewerb (z. B. GKVn) (vgl. Altgeld 2012: 9) im Zuge des Präventionsgesetzes auf Settingebene verringert und so eine stärkere Zusammenarbeit zwischen den Akteuren forciert wird. 1.2.3 Strategien der Prävention
Die am weitesten verbreitete Klassifizierung von Präventionsinterventionen unterteilt Prävention nach Caplan (1964) in Primär-, Sekundär- und Tertiärprävention (vgl. Leppin 2004: 32). Primärprävention: Maßnahmen zur Primärprävention richten sich an gesunde Gruppen mit dem Ziel, Inzidenzen zu verringern. Sekundärprävention: Die Sekundärprävention hingegen dient der Krankheitsfrüherkennung und -eindämmung bei gesunden bzw. symptomlosen Menschen. Tertiärprävention: Die Tertiärprävention versucht,...
