E-Book, Deutsch, 184 Seiten
ISBN: 978-3-534-27267-9
Verlag: wbg Academic in Herder
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Jürgen Schmude ist Professor für Wirtschaftsgeographie und Tourismusforschung am Department für Geographie der Ludwig-Maximilians-Universität München.
Autoren/Hrsg.
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1 Marktsegmente des Tourismus: Was ist Segmentierung und wie werden Angebots- und
Nachfrageseite segmentiert? - Eine Einführung 11
1.1 Allgemeine Einführung zur Abgrenzung von touristischen
Teilmärkten (Marktsegmenten) 11
1.2 Segmentierung der Angebotsseite 13
1.3 Segmentierung der Nachfrageseite 17
1.4 Fazit 19
2 Fahrradtourismus: Erfolgreiches Marktsegment mit Sättigungserscheinungen 22
2.1 Zur Entwicklung des Fahrradfahrens in Deutschland: Von den Anfängen des Fahrrads bis zum Marktsegment Fahrradtourismus 22
2.2 Zur Angebotsseite im Fahrradtourismus 26
2.2.1 Wegeinfrastruktur 27
2.2.2 Wegeführung, -konzepte und Wegweisung 30
2.2.3 Beherbergung im Fahrradtourismus 36
2.2.4 Spezifische Dienstleistungen und Serviceeinrichtungen im Fahrradtourismus 37
2.2.5 Destinationsmarketing und -management im Fahrradtourismus 41
2.3 Zur Nachfrageseite im Fahrradtourismus 43
2.3.1 Zur soziodemographischen Struktur der Radtouristen in Deutschland 45
2.3.2 Zum touristischen Verhalten der Radtouristen in Deutschland 46
2.4 Ökonomische Effekte durch Fahrradtourismus und (potentielle) Konflikte mit der Nachhaltigkeit 49
3 Hochseekreuzfahrttourismus: Boom auf hoher See 54
3.1 Abgrenzung der Hochseekreuzfahrten von anderen Kreuzfahrtarten 54
3.2 Von den Anfängen der Erholungsreisen mit dem Schiff bis zum modernen Hochseekreuzfahrttourismus 56
3.3 Aspekte der Angebotsseite im Hochseekreuzfahrttourismus 60
3.3.1 Kreuzfahrtarten sowie Routing und Fahrgebiete von Hochseekreuzfahrten 60
3.2.2 Hochseekreuzfahrtschiffe und Reedereien 64
3.4 Nachfrageseite im Hochseekreuzfahrtmarkt mit besondere Berücksichtigung des deutschen Quellmarkts 69
3.5 Effekte durch den Hochseekreuzfahrttourismus 74
3.5.1 Ökonomische Effekte durch Hochseekreuzfahrttourismus 74
3.5.2 Ökologische Effekte durch Hochseekreuzfahrttourismus 78
3.5.3 Soziokulturelle Effekte durch Hochseekreuzfahrttourismus 81
3.6 Herausforderungen 86
4 Wandertourismus: Marktsegment mit schwindender Bedeutung? (von Sascha Filimon) 89
4.1 Einleitung und Überblick: Das Wandern und die Deutschen 89
4.2 Historische Entwicklung und Abgrenzung des Marktsegments. 90
4.2.1 Historische Entwicklung: Formen des Wanderns 90
4.2.2 Abgrenzung des Marktsegments des Wandertourismus 91
4.2.3 Wandern als Urlaubsform: Einordnung, Quantifizierung und Bedeutung als Motiv 94
4.3 Angebotsseitige Betrachtung des Wandertourismus 95
4.3.1 Wanderinfrastruktur und Wegweisung 95
4.3.2 Beherbergung und Gastronomie im Wandertourismus 98
4.4 Nachfrageseitige Betrachtung des Wandertourismus 99
4.5 Ökonomische Effekte des Wandertourismus 104
4.6 Ausblick: Marktentwicklung und Forschungsbedarf 106
5 Luxustourismus: Alles, außer gewöhnlich 109
5.1 Was ist Luxus(tourismus)? - Luxus(tourismus) in Zahlen 109
5.2 Konsumenten luxustouristischer Produkte 117
5.3 Anbieter luxustouristischer Produkte 120
5.4 Fazit und Ausblick 125
6 Filmtourismus: Reisen in andere Welten (von Philipp Namberger) 129
6.1 Filmtourismus - Annäherung und Einordnung 129
6.2 Filmtouristische Nachfrageseite 134
6.3 Filmtouristische Angebotsseite 138
6.3.1 Filmtouristische Angebote im Bereich der On Locations 139
6.3.2 Filmtouristische Angebote im Bereich der Off Locations 144
6.4 Effekte des Filmtourismus 147
7 COVID-19 und Tourismus: Auswirkungen auf die Tourismuswirtschaft insgesamt und auf ausgewählte Marktsegmente des Tourismus 151
7.1 Externe Schocks als Forschungsgegenstand der Tourismuswissenschaft 151
7.2 Folgen der COVID-19 Pandemie für den internationalen Tourismus sowie den Tourismus in Deutschland 154
7.3 Folgen der COVID-19 Pandemie für das Marktsegment Kreuzfahrttourismus 157
6 Inhaltsverzeichnis
7.4 Folgen der COVID-19 Pandemie für das Marktsegment Fahrradtourismus 161
7.5 COVID-19 und weitere Marktsegmente:Wander-, Luxus- und Filmtourismus 164
7.6 Ausblick 170
Literaturverzeichnis 173
Register 183
1Marktsegmente des Tourismus: Was ist Segmentierung und wie werden Angebots- und Nachfrageseite segmentiert? – Eine Einfu¨hrung
Überblick Die Tourismuswirtschaft ist sowohl in Deutschland als auch global gesehen seit rund zehn Jahren ein mehr oder weniger kontinuierlich wachsender Markt (etwa gemessen an der Zahl der nationalen und internationalen Anku¨nfte). Gleichwohl zeigen einige Bereiche der Tourismuswirtschaft ein deutlich u¨berdurchschnittliches Wachstum (z.B. der Kreuzfahrtmarkt), wa¨hrend sich andere Teilma¨rkte in der Krise befinden (z.B. der Kurtourismus). Vor dem Hintergrund der Tatsache, dass der Tourismus eine Querschnittsbranche ist, ist es einerseits schwierig, den touristischen Gesamtmarkt abzugrenzen. Daraus resultiert als weitere Schwierigkeit, die ökonomische Bedeutung des Tourismus fu¨r die Gesamtwirtschaft abzuscha¨tzen. Andererseits zeigt sich der touristische Markt keineswegs als homogener Markt, sondern kann sowohl auf der Angebots-, als auch auf der Nachfrageseite in verschiedene Teilma¨rkte differenziert werden. Diese Differenzierung in einzelne Teilma¨rkte (Marktsegmente) und ihren Besonderheiten ist sinnvoll, um Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren, regionale Besonderheiten sowie aktuelle und zuku¨nftige Trends abscha¨tzen zu können. 1.1Allgemeine Einfu¨hrung zur Abgrenzung von touristischen Teilma¨rkten (Marktsegmenten)
Abgrenzung von Ma¨rkten Der touristische Markt la¨sst sich – wie viele andere Ma¨rkte auch – in unterschiedlicher Weise abgrenzen (Makroabgrenzung) bzw. weiter in sich differenzieren (Mikroabgrenzung). Die Makroabgrenzung erfolgt insbesondere nach ra¨umlichen, zeitlichen und sachlichen (produktspezifischen) Abgrenzungskriterien. Als Resultat der Marktabgrenzung gewinnt man Informationen u¨ber das Marktvolumen (z.B. Umsatz, Zahl der Anbieter bzw. Nachfrager oder Zahl der Bescha¨ftigten). Weiterhin werden oft zusa¨tzlich betriebsspezifische sowie Angebots- und Nachfrageaspekte zur Mikroabgrenzung beru¨cksichtigt. Meist werden also verschiedene Kriterien zur Abgrenzung eines Marktes zusammen betrachtet (vgl. Freyer 2015, S. 375f.). Stichwort Allgemeine Kernfragen zu den Abgrenzungskriterien fu¨r Ma¨rkte: •Räumlich: Sollen meine Produkte/Leistungen auf einem lokalen, regionalen, internationalen oder globalen Markt angeboten werden? Welches ist mein potentielles Einzugsgebiet? •Zeitlich: Wann biete ich meine Leistungen an? Ganzjährig, saisonal oder am Wochenende? •Sachlich: Mit welchen Produkten/Leistungen trete ich in den Wettbewerb? Hartmann 2018, S. 96 Angebots- und Nachfrageseite Wie in allen Wirtschaftsbereichen spielen auch in der Tourismuswirtschaft Angebots- und Nachfrageseite zentrale Rollen. Um auf dem touristischen Markt, auf dem Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen, mo¨glichst erfolgreich zu sein, sollten beide Seiten aufeinander abgestimmt werden. Entsprechend dem o¨konomischen Grundmodell (vgl. Schmude & Namberger 2015, S. 29) muss die Angebotsseite entweder touristische Angebote bereitstellen, fu¨r die bereits eine ausreichend große Nachfrage besteht oder sie muss die Nachfrage durch Bewerbung der Produkte beim Nachfrager wecken. Andererseits kann es auch durch die Bedu¨rfnisse von Konsumenten und die daraus resultierende Nachfrage zur Herstellung und zum Angebot neuer touristischer Produkte kommen. Entsprechend kann die Marktabgrenzung anhand verschiedener Kriterien und Perspektiven (Anbieter, Produkte bzw. Dienstleistungen, Nachfrager) erfolgen. Ziel von Segmentierung Wird im Tourismus von Segmentierung gesprochen, so ist allerdings u¨berwiegend die Nachfrageseite gemeint (vgl. 1.3). Aber auch die Angebotsseite kann in verschiedene Marktsegmente strukturiert werden (vgl. 1.2). Ziel der Segmentierung ist in beiden Fa¨llen, genauere Kenntnisse u¨ber den touristischen Markt zu erhalten, die Angebote einer Tourismusdestination entsprechend ihres urspru¨nglichen und abgeleiteten Angebots (vgl. Schmude & Namberger 2015, S. 30) zu gestalten oder die Zielgruppenansprache der (potentiellen) Touristen zu optimieren. Hiermit verfolgen die touristischen Leistungstra¨ger das Ziel, die Streuverluste (z.B. beim Marketing) durch eine mo¨glichst exakte Zielgruppenansprache gering zu halten. In diesem Zusammenhang wird auch von der Scharfschu¨tzenmethode gesprochen, die es im Gegensatz zur Schrotflintenmethode ermo¨glichen soll, die anvisierte(n) Zielgruppe(n) mo¨glichst exakt abzugrenzen und fu¨r ein Produkt zu bewerben bzw. gewinnen zu ko¨nnen. Eine strategische Marktsegmentierung der Angebots- und Nachfrageseite bringt u.a. folgende Vorteile mit sich (AWS2014): •effektive Konzentration auf die vorhandenen Marketing-Ressourcen, •identifizieren von Marktnischen, •optimale Erreichbarkeit der wichtigsten Zielma¨rkte. Allgemeine Voraussetzungen zur Segmentierung Allerdings mu¨ssen hierzu einige Voraussetzungen erfu¨llt sein. So sollten die Eigenschaften der (potentiellen) Nachfrager bzw. des Marksegments durch Methoden der Marktforschung messbar sein. Zudem muss es sich um ein Marktsegment handeln, das ein ausreichendes Potential bietet und somit die Marktbearbeitung rechtfertigt. Die verwendeten Segmentierungskriterien mu¨ssen dabei Ansatzpunkte fu¨r eine gezielte Marktbearbeitung (z.B. durch Kommunikations- und Distributionspolitik) bieten. Die identifizierten Marktsegmente sollten aus o¨konomischer Perspektive eine gewisse Stabilita¨t (Laufzeit) aufweisen, so dass sich der Einsatz absatzpolitischer Instrumente rentiert. Diese allgemeinen Ausfu¨hrungen zur Segmentierung von Ma¨rkten gelten auch fu¨r die Tourismuswirtschaft und ihre Akteure auf der Angebots- und Nachfrageseite (touristische Leistungstra¨ger und Touristen). Daher widmen sich der nachfolgende Abschnitt zuna¨chst der Segmentierung der Angebotsseite (vgl. 1.2), bevor auf die Segmentierung der Nachfrageseite (vgl. 1.3) eingegangen wird. 1.2Segmentierung der Angebotsseite
Fu¨r eine Segmentierung der Angebotsseite ist die genaue Kenntnis der anbietenden und in Konkurrenz stehenden Marktteilnehmer und ihrer Produkte notwendig, um ggf. komparative Wettbewerbsvorteile zu realisieren. Diese Strukturen mu¨ssen vor dem Hintergrund der Entwicklung des Gesamtmarktes und seiner Strukturen analysiert werden. Voraussetzung zur Segmentierung der Angebotsseite Touristischer Aktionsraum Die Entwicklung des modernen Tourismus zu einem globalen Pha¨nomen ist u.a. gekennzeichnet durch die sukzessive Ausweitung des touristischen Aktionsraumes der Nachfrageseite. Ausgehend von den Sta¨dten als Ziele der Grand Tour werden unterschiedliche Kultur- und Naturra¨ume vom Tourismus erschlossen. Diese Raumtypen ko¨nnen etwa nach Sta¨dten, Ku¨sten, Hochgebirgen, la¨ndlichen Ra¨umen und Mittelgebirgen sowie Industrieregionen unterschieden werden (vgl. Steinecke 2011, S. 114). Bei der sukzessiven Erschließung des Raums durch den Tourismus (vgl.Gormsen 1983, S. 613) nimmtdie Distanzu¨berwindung eine entscheidende Rolle, die u.a. durch technische Entwicklungen (z.B. Flugzeug) und hieraus resultierenden sinkenden Mobilita¨tskosten erleichtert wird. Entsprechend vera¨ndert sich auch die Angebotsseite im Tourismus. Methoden zur Marktanalyse Die Analyse der touristischen Produkte und Dienstleistungen auf der Anbieterseite, aber auch ganzer Marktsegmente und Destinationen, kann mit verschiedenen Instrumenten durchgefu¨hrt werden. Hierzu za¨hlen u.a. die Lebenszyklus-, die Portfolio- oder die SWOT-Analyse (vgl. Schmude & Namberger 2015, S. 55ff.). Diese Analysemethoden sind u.a. fu¨r die Marktpositionierung und ihrer Überpru¨fung durch die Anbieter touristischer Leistungen von Bedeutung, denn fu¨r touristische Leistungstra¨ger wie Destinationen oder Reiseveranstalter stellt sich die Frage nach der fu¨r sie „richtigen“ Marktbearbeitungsstrategie. Marktbearbeitungsstrategien Hierbei lassen sich fu¨nf Grundformen der Marktabdeckung mit unterschiedlichem Spezialisierungsgrad unterscheiden. Entscheidend sind das gewa¨hlte Marktsegment, in dem der Anbieter aktiv ist, sowie das von ihm angebotene Produkt. Dabei mu¨ssen sich die Anbieter nicht zwingend auf ein einziges Marktsegment oder ein bestimmtes Produkt festlegen, sondern ko¨nnen durchaus mehrere Marktsegmente bedienen bzw. mehrere Produkte anbieten (vgl. Abb. 1.1). Allerdings ist darauf zu achten, dass die ausgewa¨hlten Marktsegmente und Produkte resp. deren Konsumenten „kompatibel“ sind, um Konflikte zwischen den verschiedenen Zielgruppen zu vermeiden. Die Marktabdeckungsstrategien reichen von einer Nischenstrategie mit dem ho¨chsten Spezialisierungsgrad bis hin zu einer Gesamtmarktabdeckung. Entsprechend der gewa¨hlten Marktabdeckungsstrategie variiert auch das Nachfragepotential und oftmals ist auch die Produktionsweise davon abha¨ngig. So ko¨nnen etwa bei Produktion fu¨r einen touristischen Massenmarkt Skaleneffekte realisiert werden. Im Reiseveranstaltermarkt bedeutet dies beispielsweise, dass die großen Pauschalreiseveranstalter (z.B. TUI oder DER Touristik) durch die „Produktion“ einer großen Zahl von Reisen u.a. geringere Produktionskosten je Stu¨ck haben (economies of scale) und sie auf Grund der hohen Stu¨ckzahl trotz geringer Marge je Reise Gewinne realisieren ko¨nnen. Zwar streben auch die großen...
