E-Book, Deutsch, 108 Seiten
ISBN: 978-3-638-46991-3
Verlag: GRIN Verlag
Format: EPUB
Kopierschutz: Kein
Zunächst soll in dieser Arbeit dieses neue Managementparadigma vorgestellt werden. In diesem Kontext werden die Definitionen und die Dimensionen des Begriffes „CRM“ vorgestellt, die Bestandteile des CRM (operatives, analytisches und kollaboratives CRM) veranschaulicht sowie auf neue CRM-Trends (bspw. On-demand CRM) eingegangen. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird dann die Lage der deutschen Maschinen- und Anlagenbaubranche thematisiert, indem die signifikanten Kennzeichen dieser Branche herausgearbeitet werden. Anschließend werden die Besonderheiten des CRM in der Investitionsgüterindustrie analysiert. In diesem Kontext wird z.B. der Unterschied zwischen Business-to-Consumer (B2C) – CRM und Business-to-Business (B2B) – CRM erörtert.
Ferner werden bestehende Ansätze zur Einführung von CRM illustriert. Insbesondere die CRM-Einführungsansätze von namhaften Unternehmensberatungen und Softwareunternehmen sollen in diesem Zusammenhang vorgestellt werden.
Hieran schließt sich die Erstellung eines Kriterienkataloges an, der die Erfolgsfaktoren einer erfolgreichen CRM-Initiative identifiziert. Konkret soll aufgezeigt werden, welche Erfolgsfaktoren im Bereich der Strategie, der Organisation, der Vorbereitung, der Implementierung und des Controllings von CRM-Initiativen maßgeblich sind.
Diese Erfolgsfaktoren liefern die Grundlage für einen Fragenkatalog. Dieser Fragenkatalog enthält Fragen an Unternehmen, durch welche evaluiert werden kann, ob Unternehmen, die an CRM interessiert sind, bereits die Voraussetzungen für eine solche Initiative erfüllen. Anhand dieses Fragenkataloges kann aber auch eruiert werden, wo bei Unternehmen, die bereits CRM einsetzen, Verbesserungspotenziale liegen.
Bestandteil dieser Arbeit ist in erster Linie die Identifikation von Erfolgsfaktoren für die Einführung von CRM. Dies geschieht unter dem Hintergrund, dass dadurch eine Vorleistung für eine empirische Untersuchung geleistet wird. Diese Arbeit beinhaltet daher keine empirischen Ergebnisse einer vom Autor durchgeführten Studie über die tatsächlichen CRM-Erfolgsfaktoren. Vielmehr steht die Entwicklung eines Fragenkatalogs sowie eines Fragebogens im Mittelpunkt, der als Basis für empirische Untersuchungen dient.
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
3 Besonderheiten des CRM in der Investitionsgüterindustrie
3.1 Unterschied zwischen B2B-CRM und B2C-CRM
Während Unternehmen auf B2C-Märkten sehr früh die Bedeutung von CRM zu schätzen wussten, brauchte es bei Konzernen aus dem B2B-Bereich eine gewisse Zeit, bis sich CRM-Systeme zur effizienteren Kundenbetreuung einsetzten. Doch zeichnen sich gerade mittelständische Unternehmen aus dem B2B-Bereich nach wie vor dadurch aus, dass oftmals Kundenbindungssoftware hauptsächlich zur Vertriebsunterstützung eingesetzt wird.[84] Somit werden die Möglichkeiten einer integrierten Kundenbetreuung, die CRM liefern kann, zuwenig genutzt, so dass das im Unternehmen vorhandene Wissen über Kunden nicht optimal ausgeschöpft wird.[85] Einen Überblick über die unterschiedlichen Attribute für eine mögliche Kundensegmentierung im B2B-Bereich im Vergleich zum B2C-Bereich Siebel. Abb. 9: Unterschiedliche Kundensegmentierungsattribute B2B vs. B2C[86] Der Verkaufsprozess auf B2B- und B2C-Märkten ist oftmals voneinander unterschieden. Durch die Tatsache, dass die Produkte innerhalb der Investitionsgüterindustrie verhältnismäßig teuer sind, ist der Verkaufsprozess viel ausdifferenzierter. Gerade auf B2B-Märkten ist es üblich, zuerst nach einem Prospekt zu fragen. Der nächste Schritt wäre ein Sales Meeting und anschließend eine Demonstration des Investitionsgutes. In einem Kaufvertrag wird zudem des Öfteren eine Probephase vereinbart, nach der der Kunde noch vom Kauf zurücktreten kann. So ist es keine Seltenheit, dass sich der Kaufprozess über Monate hinweg zieht und mehrere Personen auf beiden Seiten in diesen Prozess mit eingebunden sind.[87] Im B2B-Bereich stehen die Anbieter bei jeder Anfrage, jedem Auftrag, jedem Projekt oder jeder Lieferung in Kontakt mit dem Kunden und arbeiten mit diesem in mehr oder minder ausgeprägter Weise zusammen. Denn im B2B-Bereich, in dem zu einem großen Teil Produktions- und Investitionsgüter verkauft werden, sind die Waren in immer stärkerem Maße durch einen Dienstleistungscharakter gekennzeichnet. Dementsprechend ist eine umfangreichere Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde erforderlich, da der Kunde oftmals zunächst seine Wünsche spezifizieren muss, bevor der Anbieter mit der Leistungserstellung beginnen kann.[88] B2B-Märkte zeichnen sich also besonders dadurch aus, dass es häufig zu intensiven Geschäftsbeziehungen kommt, auch in Form von Partnerschaften oder Netzwerken.[89] Diese können ad hoc entstehen oder langfristig geplant sein. Hierbei spielt das Partner Relationship Management (PRM), das als Teilbereich von CRM aufgefasst werden kann, eine bedeutende Rolle. Das PRM hat zum Inhalt, dass eine möglichst optimale Gestaltung der Beziehungen zu den Geschäftspartnern eines Unternehmens erreicht wird. Das PRM weitet die Verkaufs-, Marketing- und Service-Funktionen zu den Geschäftspartnern über alle Kanäle aus. Der PRM-Gedanke lässt sich vor allem deshalb aus der CRM-Philosophie ableiten, weil die Prozesse und Mechanismen nahezu identisch sind.[90] 3.2 Geschäftstypen in der Investitionsgüterindustrie
Typologien in der Investitionsgüterindustrie kommt die Funktion zu, die „Heterogenität der Lauf- und Verkaufsprozesse von Industriegütern offen zu legen und Typologien zu entwickeln, die dadurch gekennzeichnet sind, dass die Kauf- und Verkaufsprozesse (Transaktionsprozesse) innerhalb eines Typs relativ homogen und zwischen den Typen möglichst heterogen verlaufen“[91]. Die Transaktionen, die auf Business-to-Business-Märkten stattfinden, lassen sich mehreren Geschäftstypen zuordnen. Diese Geschäftstypen sind durch vermarktungsspezifische Gemeinsamkeiten geprägt sind und lassen sich aus diesem Grund auch für eine Ableitung von Anforderungen an CRM-Systeme nutzen.[92] Es existieren diverse Ansätze, die Geschäftstypen in der Investitionsgüterindustrie zu systematisieren. Diese verschiedenartigen Ansätze lassen sich in drei Gruppen unterteilen: in morphologische Ansätze, empirisch-induktive Ansätze und theoretisch-deduktive Ansätze. Abb. 10: Geschäftstypen in der Investitionsgüterindustrie[93] Bei den morphologischen Ansätzen werden in formal deduktiver Weise Güterkategorien gebildet. Ausgehend von dem gesamten Güteruniversum wird hierbei nach bestimmten Untergliederungskriterien eine Güterhierarchie festgelegt. Morphologische Ansätze sind zwar in der Lage, ein Klassifikationsschema zu liefern, jedoch kann dieses nicht unbedingt einen Erklärungsansatz für die Generierung von Transaktionstypen beitragen. Empirisch-induktive Ansätze sind dadurch charakterisiert, dass Kataloge von Beschreibungsmerkmalen für Kauf- und Verkaufsprozesse auf Industriegütermärkten kreiert werden. Anhand ihrer spezifischen Ausprägung hinsichtlich dieser Merkmale werden die einzelnen Güter beschrieben. Innerhalb der theoretisch-deduktiven Ansätze wird aus einem geschlossenen theoretischen Konzept (bspw. der Neuen Institutionenökonomik) unterschiedliche Transaktionstypen abgeleitet. Die theoretisch entwickelten Typen lassen sich mit beobachtbaren Transaktionstypen in der Praxis des Industriegütergeschäfts zusammenfügen.[94] Im Allgemeinen besteht eine Übereinstimmung dahingehend, dass Vermarktungsprozesse auf B2B-Märkten hauptsächlich durch die Ausprägungen zweier Merkmale gekennzeichnet sind. Ein Merkmal ist die Kundenintegration, also das Ausmaß, in dem die angebotenen Problemlösungen auf die individuellen Wünsche der Kunden ausgerichtet sind. Das andere Merkmal stellt die Intensität der existierenden Geschäftsbedingungen zwischen Kunden und Lieferanten dar. Verbindet man diese beiden Kriterien miteinander und nimmt man in vereinfachender Weise an, dass ihre jeweiligen Ausprägungen „hoch“ und „niedrig“ sein können, ergibt sich eine Vier-Felder-Matrix.[95] Abb. 11: Geschäftstypologie auf B2B-Märkten[96] Spotgeschäfte liegen demnach dann vor, wenn sich die gehandelten Güter durch eine Standardisierung und Homogenität auszeichnen. Dies bedeutet, dass eine Mitwirkung des Nachfragers an der Leistungserstellung nicht oder zumindest kaum gegeben ist, so dass sich zwischen Anbieter und Nachfrager keine Geschäftsbeziehungen entwickeln. Bei Commodity-Geschäften kommt den Geschäftsbeziehungen eine gewisse Bedeutung zu, obwohl die (Kern-) Leistungen homogen sind. So werden zu diesen homogenen Gütern Zusatzleistungen erbracht, worunter beispielsweise Anwendungsberatung, Kommissionierung, Logistik, Wartung und Instandhaltung fallen. Projektgeschäfte zeichnen sich dagegen durch lange Zeitabstände zwischen den einzelnen Kaufentscheidungen aus, so dass üblicherweise keinerlei Geschäftsbeziehungen aufgebaut werden. Sie sind nichtsdestotrotz durch eine sehr individuelle Leistungserstellung und durch ein hohes Maß an Kundenintegration charakterisiert. Als Verbundgeschäfte werden schließlich sämtliche Vermarktungskonstellationen deklariert, die zum einen durch eine hohe Kundenindividualität der angebotenen Problemlösungen und zum anderen durch intensive Anbieter-Kundenbeziehungen gekennzeichnet sind.[97] Eine andere Typologisierung nimmt Backhaus vor, der zwischen Produkt-, Anlagen-, System- und Zuliefergeschäft differenziert. Abb. 12: Typologisierung auf B2B-Märkten[98] Beim Typus des Produktgeschäftes werden Leistungen auf einem anonymen Markt vermarktet. Es bestehen hierbei keine Kaufverbunde, die Abhängigkeiten erzeugen. Das Produktgeschäft ist durch einen geringen Spezifitätsgrad gekennzeichnet. Das Anlagengeschäft weist einen verhältnismäßig hohen Spezifitätsgrad auf, so dass eine Anlage in identischer Weise keinen weiteren Abnehmer auf dem Markt findet. Die Auftragsfertigung zieht kontingente Verträge mit sich, in denen bei Auftreten bestimmter Sachverhalte konkrete Konsequenzen vereinbart sind. Im Systemgeschäft werden Produkte vermarktet, die „für einen anonymen Markt bzw. ein bestimmtes Marktsegment konzipiert sind, wobei aber eine sukzessive Abfolge hintereinandergeschalteter Kaufprozesse besteht, die eine innere Verbindung aufweisen“[99]. Das Zuliefergeschäft ist dagegen dadurch charakterisiert, dass für einzelne Kunden Vermarktungsprogramme konzipiert werden, wobei eine längerfristige Geschäftsbeziehung mit dem Kunden aufgebaut wird. Die Leistungen werden hierbei spezifisch für den Kunden entwickelt. Der Kunde ist dabei in seinen weiteren Kaufprozessen längerfristig an das Ausgangsprodukt gebunden.[100] 3.3 Kundenbindungsstrategien im Investitionsgüterbereich
Gerade im Investitionsgüterbereich werden die Umsätze nicht nur mit dem Verkauf von Produkten bewirtschaft, sondern auch der nachgelagerte...
