Zum Problem einer gedächtnisbasierten und Point of Sale induzierten verwirrenden Wahrnehmung von Marken
E-Book, Deutsch, 259 Seiten, eBook
Reihe: Innovatives Markenmanagement
ISBN: 978-3-8349-9708-1
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Dr. Jan-Philipp Weers promovierte bei Prof. Dr. Christoph Burmann am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen.
Zielgruppe
Research
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abbildungsverzeichnis;14
5;Tabellenverzeichnis;17
6;Abkürzungsverzeichnis;19
7;A Markenimagekonfusion als Herausforderung an die Markenführung;21
7.1;1 Die Ambivalenz der Angebotsvielfalt;21
7.2;2 Markenimagekonfusion als Paradoxon in einer Welt der Angebotsvielfalt;27
7.3;3 Begriffsexplikation von Markenimagekonfusion;30
7.4;4 Zielsetzung, Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes und Gang der Untersuchung;48
8;B Theoretische Konzeption von Markenimagekonfusion und Wirkungen;54
8.1;1 Theoretische Grundlagen zum Markenimage als Ausgangspunkt;54
8.2;2 Theoretische Fundierung von Markenimagekonfusion;68
8.3;3 Wirkungen von Markenimagekonfusion;81
9;C Die Markenumwelt am Point of Sale als Determinante von Markenimagekonfusion;101
9.1;1 Zur Markenumwelt als Untersuchungsgegenstand;101
9.2;2 Umweltpsychologie als übergeordnetes Forschungsparadigma;103
9.3;3 Strukturierung des Untersuchungsfeldes „Markenumwelt am Point of Sale“ als Ausgangspunkt;124
9.4;4 Identifikation möglicher Determinanten von Point of Sale induzierter Markenimagekonfusion;128
10;D Empirische Untersuchung von Markenimagekonfusion;165
10.1;1 Zielsetzung und Konzeption der empirischen Untersuchung;165
10.2;2 Messung von Markenimagekonfusion;168
10.3;3 Wirkungen von Markenimagekonfusion;192
10.4;4 Determinanten von Markenimagekonfusion;210
11;E Schlussbetrachtung und Implikationen der Untersuchung;221
11.1;1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse;221
11.2;2 Implikationen für das Handelsmanagement;226
11.3;3 Implikationen für das Herstellermanagement;230
11.4;4 Implikationen für weiterführende Forschung;233
12;Anhang Fragebogen (Screenshots);235
13;Literaturverzeichnis;242
Markenimagekonfusion als Herausforderung an die Markenführung.- Theoretische Konzeption von Markenimagekonfusion und Wirkungen.- Die Markenumwelt am Point of Sale als Determinante von Markenimagekonfusion.- Empirische Untersuchung von Markenimagekonfusion.- Schlussbetrachtung und Implikationen der Untersuchung.
B Theoretische Konzeption von Markenimagekonfusion und Wirkungen (S. 34-37)
1 Theoretische Grundlagen zum Markenimage als Ausgangspunkt
Die Ausführungen aus Abschnitt A verdeutlichen die hohe Relevanz von Marken für Auswahlentscheidungen des Nachfragers. Verfügt der Nachfrager über eindeutige (nicht konfuse) Wissensrepräsentationen und daraus abgeleiteten Assoziationen zu den Marken, können die Angebote im Markt auf einen kleineren Kreis akzeptierter Marken (Evoked Set) reduziert werden. Verhaltenswirksame Auswahlentscheidungen können so ohne kognitiv anstrengende attributive bzw. merkmalsbezogene Produktbeurteilungen vorgenommen werden bzw. beschränken sich lediglich auf den kleineren Kreis der Produkte akzeptierter Marken.
1.1 Markenbekanntheit als Voraussetzung der Existenz eines Markenimages
Grundvoraussetzung für die Existenz von Markenimages ist zunächst deren Bekanntheit. Wenn dem Nachfrager Marken nicht bekannt sind, besitzt er auch keine Assoziationen zu ihnen, die er aus seinem Gedächtnis aktivieren und bei Kaufentscheidungsprozessen berücksichtigen könnte. Wenn auch die Markenbekanntheit grundsätzlich eine dichotome Größe darstellt (eine Marke ist entweder bekannt oder unbekannt), stellt die positive Markenbekanntheit eine kontinuierliche Größe dar. Sie erstreckt sich von einer vagen Vorstellung bis hin zu detailliertem Faktenwissen bzw. höchster emotionaler Vertrautheit mit einer Marke. Häufig anzutreffen ist in diesem Zusammenhang die Differenzierung in aktive und passive Markenbekanntheit.
Letztere wird auch gestützte Bekanntheit oder stimulusbasierte Bekanntheit (stimulus-based-awareness) genannt und bezieht sich auf die Wiedererkennung einer Marke, wenn der Nachfrager mit einem Stimulus der Marke konfrontiert wird (z.B. mit dem Namen oder auch einem einzelnen Produkt der Marke). Aktive oder auch ungestützte Bekanntheit liegt dagegen vor, wenn ohne die Existenz eines externen Reizes die Marke im Zusammenhang mit einer Produktkategorie frei erinnert wird, bspw. weil der Nachfrager sich mögliche Kaufalternativen in Erinnerung ruft. Sie wird daher auch als gedächtnisbasierte Markenbekanntheit (memory-basedawareness) bezeichnet.
Grundsätzlich wird angenommen, dass mit steigender Bekanntheit oder auch Vertrautheit einer Marke die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sie Eingang in das Evoked Set des Nachfragers findet. Gleichwohl wird in der Literatur der generelle Einfluss der Markenbekanntheit als gering erachtet. Die Bedeutung der Markenbekanntheit wird eher darauf zurückgeführt, dass sie Bedingung der Existenz spezifischer, kaufverhaltensrelevanter Assoziationen zu einer Marke ist. Eine Marke kann also dem Nachfrager bekannt sein und trotzdem keinen Einfluss auf sein Kaufverhalten ausüben, bspw. weil ihm bei Abruf der zur Marke gespeicherten Wissensstrukturen das aktivierte Markenbild konfus erscheint. In der Tat setzt Markenimagekonfusion die Markenbekanntheit sogar zwingend voraus.
1.2 Das Markenimage als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt
Die hohe Bedeutung des Images begründet sich durch den Einfluss auf den Beurteilungsprozess bei Kaufentscheidungen. Ein positives Markenimage kann dazu führen, dass Nachfrager positiver auf die von den betreffenden Marken angebotenen Produkte reagieren. Einem Image werden in etwa die gleichen Merkmale zugesprochen, die in der Kaufverhaltenstheorie auch mit dem Einstellungskonstrukt verbunden werden. Vor diesem Hintergrund folgt die hier vorliegende Arbeit dem so genannten einstellungsorientierten Begriffsverständnis, das auch in der Definition von BURMANN/BLINDA/NITSCHKE zum Ausdruck kommt.
Das Image wird dort als ein „mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, welches das in der Psyche der relevanten Zielgruppen fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt", definiert. Einstellungen wiederum können als „Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber einem Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv zu reagieren", verstanden werden.
