Die Wirkung von Retargeting. Eine Gratwanderung zwischen Steigerung der Aufmerksamkeit und Bedrohung der Privatsphäre

Erstauflage 2020
ISBN: 978-3-96146-778-5
Verlag: Diplomica Verlag

Buch, Deutsch, 120 Seiten, Paperback, Format (B × H): 148 mm x 210 mm, Gewicht: 180 g

Reihe: JGU Reihe Marketing5

Konsumenten sehen sich heutzutage während der Internetnutzung pausenlos mit Werbeanzeigen konfrontiert. Dies führt zu einer sinkenden Effektivität der einzelnen Anzeigen. Das digitale Marketinginstrument Retargeting stellt einen Lösungsansatz dar, wie Bedürfnisse und Interessen von Konsumenten individuell angesprochen werden können. Retargeting verwendet personenbezogene Daten über das Surfverhalten auf Unternehmenswebseiten, um dann außerhalb dieser Webseite Konsumenten gezielt Werbung zu präsentieren. Dieser Einsatz von personenbezogenen Daten kann einerseits zwar die Relevanz der Anzeige erhöhen, wird andererseits aber auch als Privatsphären-Bedrohung wahrgenommen. Bisherige Studien geben keine eindeutigen Empfehlungen, wie Unternehmen diese Gratwanderung lösen können. An diesem Wissensmangel setzt das vorliegende Buch an und überprüft anhand einer empirischen Studie, ob Personalisierungsgrad und Werbemittelformat der Retargeting-Anzeigen die Effektivität der Werbung steigern können. Dabei unterscheidet dieses Buch zwischen Konsumenten mit hoher und niedriger Privatsphäre-Besorgnis und bietet dadurch wertvolle Empfehlungen für den systematischen Einsatz von Retargeting zu geben.

Autoren/Hrsg.

Witzler, Isabel

Ortner, Mara F.

Huber, Frank

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management E-Commerce, E-Business, E-Marketing

Leseproben

Textprobe:
Kapitel 2, Konzeptionelle Grundlagen zu Retargeting:
2.1, Der digitale Werbemarkt:
Das Internet prägt zunehmend die heutige Gesellschaft und Wirtschaft. Das zeigt sich vor allem an der Anzahl der täglichen Internetnutzer in Deutschland, welche im Jahr 2016 58 Millionen betrug und somit einer Gesamtsumme von 83,8 Prozent der deutschen Bevölkerung entsprach (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2016, S. 1). Die durchschnittliche Verweildauer im Internet lag 2016 bei insgesamt 128 Minuten, wobei die Nutzer, die auch mit mobilen Geräten online gehen, zusätzlich noch 35 Minuten länger im Internet sind (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2016, S. 2). Das meistgenutzte Gerät für den Internetzugang war 2016 erstmals mit deutlichem Abstand das Smartphone mit 66 Prozent, gefolgt vom Laptop mit 57 Prozent, dem stationärem Computer mit 44 Prozent und dem Tablet PC mit 38 Prozent (ARD/ZDF-Onlinestudie, 2016, S. 4.). Die zunehmende Digitalisierung von alltäglichen Prozessen und die Etablierung des Internets in allen Bevölkerungs- und Altersgruppen spiegelt sich auch im Wachstum des Online-Werbemarktes wider (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V (BVDW), 2017, S. 20). So lag das Nettowerbevolumen für digitale Werbung (Online und Mobile) im Jahr 2016 bei 1,79 Milliarden Euro, was einem Zuwachs von 6,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht (BVDW; 2017, S. 6 f.). In einer Studie des BVWD zeigte sich, dass die digitalen Nutzer grundsätzlich für Werbebotschaften aufgeschlossen sind (2017, S. 6 f.). So gaben 42,7 Prozent der stationären und mobilen Nutzer an, des Öfteren durch Werbung auf interessante Produkte oder neue Ideen aufmerksam zu werden (ebd.).
Im Vergleich zu den klassischen Kommunikationsmedien wie Print, Fernsehen und Hörfunk zeichnet sich das Internet insbesondere durch das höhere Involvement der User, eine höhere Individualisierbarkeit sowie Interaktivität aus und stellt so die werbetreibenden Unternehmen vor neue Herausforderungen bei der Ansprache der Zielgruppen (Calder et al., 2009, S. 329 ff.; Kollmann, 2011, S. 29 ff.; Weiss, 2010, S. 207 ff.). Das höhere Involvement der Internetnutzer ist darauf zurückzuführen, dass das Internet ein "Pull"-Medium oder "Leaning-Forward" Medium repräsentiert und eine höhere Aktivität des Users voraussetzt, um in Besitz der erwünschten Informationen zu gelangen (Dannenberg & Wildschütz, 2006, S. 7 ff.; Roddewig, 2003; S.253; Weiss, 2010, S. 207 ff.). Ein höheres Involvement führt im Vergleich zu nicht involvierten Nutzern zu einer höheren Motivation der Konsumenten, die Werbebotschaft wahrzunehmen und zu verarbeiten (Petty & Cacioppo, 1986, S. 142 ff.). Im Gegensatz zur Offline-Werbung, die eine einseitige Kommunikation darstellt, ist bei digitaler Werbung die Kommunikation zwischen Werbemittel und Rezipient wechselseitig. So erhält der Konsument beispielsweise bei einem Klick auf einen Banner, der eine Verlinkung auf eine andere Webseite enthält, direkten Zugriff auf weitere Informationen, es entsteht also keine zeitliche Lücke zwischen Kontakt mit dem Werbemittel und der Folgehandlung (Roddewig, 2003, S. 255 f.). Auf Seiten des Werbetreibenden bietet Online-Werbung den Vorteil, dass der Erfolg einer Werbeanzeige in Echtzeit messbar ist und nicht auf Stichproben oder Umfragen zurückgegriffen werden muss. Durch die Nutzung von Echtzeitinformationen ist es dem Werbungtreibenden möglich, während der Kampagnenlaufzeit Optimierungen auf Nutzerreaktionen vorzunehmen (Greve et al., 2011, S. 10; Schroeter et al., 2012, S. 12; Weiss, 2010, S. 301 f.).
Bei der Zielsetzung von Online-Kampagnen lassen sich grundsätzlich zwei Ziele unterscheiden: Branding und Performance (Grether, 2016, S. 40; Schroeter et al., 2012, S. 12). Branding-orientierte Kampagnen verfolgen kommunikative oder klassische Werbeziele, wie der Aufbau von Markenbekanntheit, die Optimierung des Markenimages oder eine Verbesserung der Werbeerinnerung. Die Umsetzung erfolgt meist durch den Einsatz großfläch

Über Autor(innen)

Isabel Witzler, M. Sc. ist ehemalige Masterkandidatin am Lehrstuhl für Marketing I und Masterabsolventin an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Zurzeit arbeitet sie als Account Managerin.
Mara F. Ortner, M. Sc. ist seit Oktober 2016 wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Lehrstuhl für Marketing I der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Ihr Interesse liegt auf quantitativen Marktforschungsstudien zum Einfluss neuer Technologien.
Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Direktor des Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) sowie Mitgründer und wissenschaftlicher Berater der Strategie- und Managementberatung 2hm & Associates GmbH.