Wirksame Strategien für den Unternehmenserfolg
E-Book, Deutsch, 373 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-3720-9
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Cornelia Wüst ist als Beraterin spezialisiert auf Reputation-Management-Programme und Unternehmenskommunikation für nationale und internationale Unternehmen und Führungskräfte.Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer war über 15 Jahre in verschiedenen Managementpositionen tätig und ist Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort;5
2;Inhaltsverzeichnis;10
3;Verzeichnis der Autoren und Herausgeber;12
4;Teil I;19
4.1;Konzeption und Status quo des Corporate Reputation Managements;19
4.1.1;Corporate Reputation Management – die kraftvolle Währung für Unternehmenserfolg;20
4.1.1.1;1 Investitionsgut Reputation;21
4.1.1.1.1;1.1 Ethik und die Moral von der Geschichte;22
4.1.1.1.2;1.2 Wie Reputation Werte schafft;25
4.1.1.1.3;1.3 Reputation und ihre Begriffswelten Identität, Marke und Image;29
4.1.1.1.4;1.4 Reputation Risk Management;34
4.1.1.1.5;1.5 Der CEO alsReputationsbotschafter;40
4.1.1.1.6;1.6 Employer Branding: Reputation Management macht Arbeitgeber attraktiv;45
4.1.1.1.7;1.7 Die neue Transparenz oder die Chance des Social Web;51
4.1.1.1.8;1.8 Wie sich die Unternehmenskommunikation als Reputation Manager empfehlen kann;55
4.1.1.1.9;1.9 Die aktuellen Reputation-Treiber: Ethik, CSR, Social Media;60
4.1.1.2;2 Praktisches Reputation Management;64
4.1.1.2.1;2.1 Der strategisch integrative Ansatz;64
4.1.1.2.2;2.2 Die Systematik des Reputation Managements;64
4.1.1.3;3 Zusammenfassung;71
4.1.1.4;Literaturverzeichnis;71
4.1.2;Ansatzpunkte zur Messung der Unternehmensreputation als Grundlage einer Erfolg versprechenden Reputationsmanagementplanung – Das RepTrak-Konzept als Ausgangspunkt und Skizzen zur relevanten Weiterentwicklung;74
4.1.2.1;1 Einführung: Das Management von Unternehmensreputation setzt eine differenzierte Messung dieses komplexen Phänomens voraus;75
4.1.2.2;2 Grundlegendes zum Verständnis von Unternehmensreputation und Reputationsmanagement;76
4.1.2.3;3 Zentrale Bausteine eines tragfähigen Reputationsmesskonzepts als Grundlage eines effizienten und effektiven Reputationsmanagement;78
4.1.2.3.1;3.1 Das RepTrak®-Modell als standardisiertes Kernelement eines umfassendes Reputationsmesskonzepts;79
4.1.2.3.2;3.2 Ansatzpunkte zur Erweiterung und Verfeinerung des RepTrak®-Konzepts – Beispiele aus dem Konzept des Reputation Institute Deutschland;91
4.1.2.4;4 Der Ansatz eines fundierten Reputationsmanagement – Ein kurzer Ausblick auf die praktische Gestaltungsseite;109
4.1.2.5;5 Resümee;112
4.1.2.6;6 Anhang 1: Global RepTrak Pulse - Studiensteckbrief;113
4.1.2.6.1;6.1 Fact Sheet - 2011 RepTrak Pulse: Wave 1;113
4.1.2.7;7 Anhang 2:;116
4.1.2.8;Literaturverzeichnis;116
4.1.3;Ohne Ethik keine Basis für Reputation;119
4.1.3.1;1 Am Anfang stand die Gier;120
4.1.3.2;2 Damals wie heute;120
4.1.3.2.1;2.1 Ohne Ethik geht es nicht - für jedermann!;122
4.1.3.2.2;2.2 Diese 10 Gebote lassen sich direkt auf eine Firmenethik beziehen;122
4.1.3.3;3 Die Ethik sichert den Erhalt der Ideale;123
4.1.3.3.1;3.1 Unethisches Wirtschaften folgt einem todbringenden Gesetz;123
4.1.3.4;4 Schlussbetrachtung;125
4.1.4;CSR-Strategien für ein erfolgreiches Reputation Management;126
4.1.4.1;1 Die Anfänge der Corporate Social Responsibility (CSR);126
4.1.4.2;2 Im Dialog – Wie positionieren sich Unternehmen?;128
4.1.4.3;3 Reputation managen? Vorsicht: CSR!;130
4.1.4.4;4 Von der negativen zur kooperativen Positionierung;131
4.1.4.5;5 Verantwortung für die Gesellschaft oder Teilhabe an der Gesellschaft?;132
4.1.4.6;Literaturverzeichnis;134
4.1.5;Corporate Social Responsibility – eine faktenbasierte Betrachtung;135
4.1.5.1;1 Einleitung;136
4.1.5.2;2 Die Bedeutung von Unternehmensreputation und CSR;136
4.1.5.3;3 Wie CSR, Unternehmensreputation und Stakeholdermanagement zusammenhängen;137
4.1.5.4;4 Die Nutzung von Stakeholderfeedback für den systematischen Einbezug von CSR in das Reputation Management;139
4.1.5.5;5 Der tatsächliche Einfluss von CSR auf die Unternehmensreputation anhand von Fallbeispielen aus der Praxis;141
4.1.5.6;6 Branchen-Reputation und CSR-Wahrnehmung in Deutschland;143
4.1.5.7;7 Resümee;146
4.1.5.7.1;7.1 CSR kann ein wichtiger Treiber der Unternehmensreputation sein;146
4.1.5.8;Literaturverzeichnis;146
4.1.6;„Damit der Ruf nicht ruiniert wird“ – Veränderungsprozesse im Reputation Management erfolgreich gestalten;148
4.1.6.1;1 Einleitung;149
4.1.6.2;2 Modellhafter Ablauf von Veränderungsprozessen;149
4.1.6.2.1;2.1 Das 3-Phasen-Modell von Kurt Lewin;150
4.1.6.2.2;2.2 Das Change-Modell von Streich (1997);151
4.1.6.3;3 Strategische Steuerung von Veränderungsprojekten: Change-Prozesse innerhalb des Reputation Management;153
4.1.6.4;4 Gefahrenquellen vor und während der Veränderung – Risiken im Reputation Management;154
4.1.6.5;5 Zentrales Werkzeug im Veränderungsmanagement: die Kommunikation;155
4.1.6.5.1;5.1 Interne Kommunikation;155
4.1.6.5.2;5.2 Externe Kommunikation;156
4.1.6.6;6 Fazit;157
4.1.6.7;Literaturverzeichnis;304
4.1.7;Wie Journalisten und Analysten die Glaubwürdigkeit und Authentizität der CEO-Kommunikation bewerten;159
4.1.7.1;1 Der Anspruch an die Kommunikationsfähigkeit;160
4.1.7.2;2 Zielsetzung der Studie;162
4.1.7.3;3 Durchführung der Studie;162
4.1.7.4;4 Die Ergebnisse im Überblick;162
4.1.7.4.1;4.1 Allgemeine Einschätzungen zur GF/VS-Kommunikation;162
4.1.7.4.2;4.2 Relevanz unterschiedlicher Kommunikationsaspekte;165
4.1.7.4.3;4.3 Häufig begangene Kommunikationsfehler;167
4.1.7.4.4;4.4 Beispiele aus der Praxis;169
4.1.7.4.5;4.5 Vorschläge zur Verbesserung der Arbeitsbeziehung zu Journalisten;171
4.1.7.4.6;4.6 Bedeutsamkeit verschiedener Bezugsgruppen;172
4.1.7.4.7;4.7 Entwicklungen der Reputationvon Geschäftsführern und Vorständen;173
4.1.7.4.8;4.8 Verbesserung der GF/VS-Kommunikation;175
4.1.7.4.9;4.9 Die Bedeutung von Social Media für die GF/VS-Kommunikation;176
4.1.7.5;5 Schlussfolgerungen;179
4.1.7.6;Literaturverzeichnis;180
5;Teil II;181
5.1;Umsetzung des Corporate Reputation Managements in ausgewählten Unternehmensbereichen;181
5.1.1;Top-Down Reputation Management;182
5.1.2;Employer Branding als Transmissionsriemen des Corporate Reputation Managements;191
5.1.2.1;1 Einführung: Der Mitarbeiter als USP im Wettbewerb;191
5.1.2.2;2 Emotionale Kundenbindung: Zufriedenheit ist nicht genug;192
5.1.2.3;3 Wenn Kunden auf Mitarbeiter treffen;194
5.1.2.4;4 Der Mitarbeiter als strategischer Wettbewerbsvorteil;197
5.1.2.5;5 Wie lässt sich die emotionale Bindung erhöhen?;200
5.1.2.6;Literaturverzeichnis;201
5.1.3;Nicht Tinte, sondern Taten zählen – Erfolgreiche Führung bewährt sich im Change Management als Reputation Charger;203
5.1.3.1;1 Einleitung;203
5.1.3.2;2 Selten gelingen Veränderungen wirklich nachhaltig erfolgreich;204
5.1.3.3;3 Change Management, das ist erst einmal gesunder Menschenverstand;206
5.1.3.4;4 Nun geht es vor allem um Sie selber, liebe Führungskraft;208
5.1.3.5;5 Kongruenz – Eine Frage der logischen Ebenen;209
5.1.3.6;6 Ausblick;212
5.1.3.7;Literaturverzeichnis;213
5.1.4;Internal Branding als zentrales Handlungsfeld des Corporate Reputation Managements zur Gewinnung und Bindung von Kunden;214
5.1.4.1;1 Kennzeichnung von Internal Branding;215
5.1.4.2;2 Konzept zur Schaffung des Internal Branding;221
5.1.4.2.1;2.1 Grundüberlegungen;221
5.1.4.2.2;2.2 Führung;223
5.1.4.2.3;2.3 Personalmanagement;227
5.1.4.2.4;2.4 Kommunikation nach innen;232
5.1.4.2.5;2.5 Systeme eines Internal Branding;240
5.1.4.2.6;2.6 Controlling des Internal Branding;243
5.1.4.3;Literaturverzeichnis;246
5.1.5;Return on Reputation – Strategische Public Affairs;250
5.1.5.1;1 Der Versuch einer begrifflichen Annäherung an Public Affairs;251
5.1.5.2;2 Interessen im Chor der Demokratie eine Stimme geben;251
5.1.5.3;3 Public Affairs ist kein Selbstzweck, sondern muss sich rechnen: ein Instrument der strategischen Unternehmensführung;252
5.1.5.4;4 Ohne Reputation ist alles nichts;253
5.1.5.5;5 Multiplikationseffekt der Reputation: 360°-Betrachtung;255
5.1.5.6;6 Ziele setzen – Zielgruppen priorisieren – interne Kommunikation organisieren;256
5.1.5.7;7 Stakeholder Analyse;256
5.1.5.8;8 Mediale Aufmerksamkeit kann, muss aber nicht Teil einer Public Affairs-Strategie sein;257
5.1.5.9;9 Allein oder gemeinsam mit anderen? Strategische Allianzen;258
5.1.5.10;10 Erfolge sprechen für Public Affairs-Arbeit von Unternehmen;259
5.1.6;Corporate Reputation Management in den sozialen Medien;260
5.1.6.1;1 Corporate Reputation Management und die sozialen Medien;261
5.1.6.2;2 Grundprinzipien für die Einbindung der sozialen Medien in das Corporate Reputation Management;269
5.1.6.3;3 Ziele und Vorgehenskonzept eines unternehmerischen Engagements in den sozialen Medien;275
5.1.6.4;4 Nutzbarmachung der sozialen Medien für das Corporate Reputation Management;279
5.1.6.5;5 Ausblick;284
5.1.6.6;Literaturverzeichnis;288
6;Teil III;291
6.1;Best Practice des Corporate Reputation Managements - ausgewählte Case Studies;291
6.1.1;Vision und Werte – Grundlage der Corporate Reputation von Henkel;292
6.1.1.1;1 Das Unternehmen Henkel;293
6.1.1.2;2 Die Ausgangssituation: Neue Vision und Werte;293
6.1.1.3;3 Herausforderungen: Verankerung neuer Vision und Werte in einem globalen Unternehmen;294
6.1.1.4;4 Strategischer Lösungsansatz: Eine 360° Kommunikationskampagne;296
6.1.1.5;5 Die Umsetzung: Vision und Werte zum Leben erwecken;298
6.1.1.5.1;5.1 Einbindung des Top-Managements;298
6.1.1.5.2;5.2 Erste Information und Steigerung des Verständnisses;299
6.1.1.5.3;5.3 Emotionale Berührungspunkte und Steigerung des Mitarbeiter-Engagements;300
6.1.1.5.4;5.4 Die Vision & Werte Workshops;300
6.1.1.6;6 Die Wertschöpfung/Evaluation: Gestärkte Teams, motivierte Mitarbeiter und konkrete Verbesserungsmaßnahmen;301
6.1.1.7;7 Ausblick: Verankerung des Wertes „Nachhaltigkeit“ im Tagesgeschäft;303
6.1.1.8;Literaturverzeichnis;304
6.1.2;Corporate Reputation Management bei der Heidelberger Druckmaschinen AG;305
6.1.2.1;1 Die Heidelberger Druckmaschinen AG – vom Lokalanbieter zum Weltmarktführer;306
6.1.2.2;2 Heidelbergs Verständnis von Unternehmensreputation und Reputation Management;307
6.1.2.3;3 Corporate Identity und Corporate Image als Ingredenzien der Unternehmensreputation im Falle Heidelbergs;311
6.1.2.3.1;3.1 Corporate Identity von Heidelberg;311
6.1.2.3.2;3.2 Das Corporate Image von Heidelberg;326
6.1.2.4;4 Unternehmensreputation von Heidelberg als Resultierende aus Corporate Identity und Corporate Image;332
6.1.2.5;Literaturverzeichnis;333
6.1.3;Aktives Corporate Reputation Management durch konsequentes Markenkontaktpunkt-Management – das Beispiel TeamBank;334
6.1.3.1;1 Kurzbeschreibung easyCredit/TeamBank AG;335
6.1.3.2;2 Herausforderungen bei der Marktbearbeitung für easyCredit;335
6.1.3.3;3 Aktive Gestaltung des Reputation Managements bei easyCredit: Markenkontaktpunkt-Management;336
6.1.3.3.1;3.1?easyCredit als Schrittmacher: Positionierung der Markeauf Grundlage einer wertegetriebenen;336
6.1.3.3.2;3.2?Stellenwert des Reputation Managements in der Kommunikation;337
6.1.3.3.3;3.3?Markenkontaktpunkt-Management;338
6.1.3.4;4 Ein Spannungsfeld: Zwischen Ratenkredit und Überschuldungsprävention;342
6.1.3.4.1;4.1 Stiftung „Deutschland im Plus“;342
6.1.3.4.2;4.2 Zusammenwirken von Stiftung „Deutschland im Plus“ und easyCredit;343
6.1.3.5;5 Schlussfolgerungen;344
6.1.3.6;Literaturverzeichnis;345
6.1.4;„Echte“ CSR-Marken als Erfolgskonzept – CSR-Markenmodell und -Markenaudit diskutiert an einem Best-Practice-Beispiel aus der Bau- und Immobilienbranche;346
6.1.4.1;1 Einleitung;347
6.1.4.2;2 Modell zur Führung „echter“ CSR-Marken;348
6.1.4.3;3 Modellexemplifizierung am Beispiel der Bau- und ImmobilienbrancheImmobilienbranche;350
6.1.4.3.1;3.1 Potenziale für CSR-Marken in der Bau- und Immobilienwirtschaft;351
6.1.4.3.2;3.2 BAUFRITZ als Best Practice einer „echten“ CSR-Marke der Bau- und Immobilienb;352
6.1.4.4;4 CSR-Markenaudit;356
6.1.4.5;5 Fazit;359
6.1.4.6;Literaturverzeichnis;360
6.1.5;Wie NGOs Reputation Management betreiben;362
6.1.5.1;1 Positive Reputation ist Markterfolg;362
6.1.5.2;2 Vertrauen ist die Basis;363
6.1.5.3;3 Reputation Management und Corporate Social Responsibility;368
6.1.5.4;Literaturverzeichnis;370
7;Stichwortverzeichnis;371
Grundlagen des Corporate Reputation Management: Relevanz für Unternehmen.- Ziele und Zielgruppen des Reputation Managements.- Praxisrelevante Instrumente des Reputation Managements.- Unterschiedliche Reputationsaktivitäten und deren Auswirkungen.- Evaluierung der Reputationsaktivitäten.- Organisatorische Verankerung des Reputation Managements.- Die Rolle der Unternehmenskommunikation.- Best Practice - ausgewählte Case Studies.
