Breyer-Mayländer / Bramann Online-Marketing und E-Commerce für Buchverlage

1. Auflage 2017
ISBN: 978-3-934054-77-6
Verlag: bramann.
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, Band 3, 165 Seiten

Reihe: BRAMANNBasics

Das klassische Marketing wird heutzutage durch verschiedene Möglichkeiten der Internetkommunikation und der digitalen Medien ergänzt, die über alle Sparten hinweg in zunehmendem Maße relevant werden. Im vorliegenden Band, der den Titel ›Verlagsmarketing‹ von Ulrich Huse in idealer Weise ergänzt, werden nicht nur zentrale Begriffe des Online-Marketings und E-Commerce für Verlage und den verbreitenden Buchhandel erläutert, sondern auch derzeit virulente und zukünftige Problemstellungen kenntnisreich und praxisnah diskutiert.
Thomas Breyer-Mayländer hat seit 2001 eine Professur für Medienmanagement an der Hochschule Offenburg inne, wo er seit 2011 auch Prorektor für Marketing und Organisationsentwicklung ist. Zuvor war er u.?a. Geschäftsführer der Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG), der zentralen Marketingorganisation der deutschen Zeitungsverlage und Referent beim Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV). Klaus-W. Bramann ist langjähriger Dozent am mediacampus frankfurt und seit 1999 Verleger für Fachthemen der Medienbranche im Bereich der Aus- und Weiterbildung.

Autoren/Hrsg.

Breyer-Mayländer, Thomas

Bramann, Klaus-W.

Leseproben

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Online-Kommunikationspolitik
Das sowohl für Fachleute als auch für Laien konzipierte Managementfachbuch aus Kap. 1.1 kann mit dem Budget eines Fachverlags kaum via Printwerbung so publik gemacht werden, dass ein ausreichender Nachfrageimpuls entsteht. Somit stellt sich die Frage, ob und wie Online-Werbung mit begrenzten Streuverlusten und Online-PR-Maßnahmen mit Hilfe kostenloser ›Verteiler‹ die Nachfrage in den unterschiedlichen (Teil)Zielgruppen stimulieren kann. Denn eine Fachzielgruppe ist onlineaffin und demnach offen für online vermittelte Informationen und Werbeimpulse. Es lohnt sich ein Blick auf das statistische Material, um die Attraktivität bzw. die Vor- und Nachteile digitaler Mediengattungen als Werbeträger sowie den Gebrauch digitaler Werbemittel einschätzen zu können. Dabei müssen Buchverlage vorab vor allem zwei Fragen klären: • Welche Online-Plattform(en) soll(en) in das Werbekonzept integriert werden? • Wie, z.B. durch den Selektionsmechanismus der redaktionellen Inhalte einer Plattform, können Zielgruppen so genau wie möglich segmentiert werden? Alle Statistiken belegen: Der Großteil der deutschen Bevölkerung ist problemlos über digitale Kanäle zu erreichen (siehe Kap. 1.4). Zunehmend findet die digitale Mediennutzung mobil statt, sodass die Optimierung der Online-Plattformen, besonders im Hinblick auf die jüngere Alterszielgruppe zwischen 14 und 49 Jahren, auch für mobile devices in Form von Smartphones, Tablet PC etc. unerlässlich ist (siehe Kap. 1.2). Mobile und andere digitale Endgeräte ermöglichen einen direkten Kontakt zu überproportional aktiven und mobilen Zielgruppen und Meinungsführern. Das Einkaufen steht bei den deutschen Nutzern auf Platz vier der relevanten Tätigkeiten im Internet. Ein eindrucksvoller Beleg dafür, dass die digitale Welt nicht nur als Kommunikationsinstrument relevant ist, sondern auch eine beachtenswerte Transaktionskomponente beinhaltet. Die unterschiedlichen Interessen der online erreichbaren Zielgruppen werden in zahlreichen Studien erhoben (siehe Kap. 1.4). Neben den Großstudien gibt es aber auch ein einfaches Mittel, um ›in den Gemütszustand‹ der Onliner in Deutschland zu schauen: Man wertet über Google Trends aus, welche Suchbegriffe zum Einsatz kamen. Dabei können Begriffspaare miteinander verglichen werden, und die Auswertung kann nicht nur auf bestimmte Zeiträume, sondern auch auf geografische Einheiten, wie Orte, und Bundesländer, konzentriert werden (siehe Kap. 2.2). INTERNETNUTZER UND GESAMTBEVÖLKERUNG IN DEUTSCHLAND (STAND: 2015) Gesamtbevölkerung 69,24 Mio. Nutzung aller digitalen Angebote 52,86 Mio. Nutzung ausschließlich stationärer* Angebote 15,05 Mio. Nutzung ausschließlich mobiler Angebote 1,15 Mio. *Nutzung von Websites via PC, Laptops, Tablet o. Ä. (siehe Kap. 1.4) Quelle: AGOF Januar 2016. Zit. nach: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/151619/umfrage/anzahl-der-internetnutzer-in-den-letzten-dreimonaten-und-gesamtbevoelkerung-in-deutschland THEMATISCHE SCHWERPUNKTE BEI DER ONLINENUTZUNG IN DEUTSCHLAND IM OKTOBER 2015 Suchmaschinen nutzen 92,8 % Private E-Mails versenden und empfangen 84,7 % Wetterlage abfragen 69,8 % Online-Einkaufen bzw. -Shoppen 67,8 % Nachrichten zum Weltgeschehen lesen 67,7 % Regionale oder lokale Nachrichten lesen 60,7 % Online-Banking praktizieren 55,3 % Soziale Netzwerke nutzen 52,6 % Videos/Filme ansehen 44,7 % Rund um Essen, Trinken und Genießen 37,7 % Quelle: AGOF, Januar 2016. Zit. nach: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/4248/umfrage/thematische-schwerpunkte-bei-der-online-nutzung Die wirtschaftliche Bedeutung unterschiedlicher Werbeformen Um einschätzen zu können, welche Bedeutung unterschiedlichen Werbeformen im Rahmen der Kommunikationspolitik des digitalen Marketings zukommt, lohnt sich ein erster Blick auf die Daten des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (siehe Kap. 2.3) sowie auf Detailanalysen des Statistik-Portals Statista (http://de.statista.com), das Daten verschiedener Institute und Quellen bündelt. Statista unterscheidet fünf Säulen, wobei Werbeerlöse aus Affiliate-Programmen (rund 450 Mio. EUR im Jahr 2015) unberücksichtigt bleiben, und wagt bereits im Jahr 2016 eine Prognose für 2020. Ein Großteil des Online-Werbegeschäfts entfällt auf das #Suchmaschinen-Marketing und kommt damit aufgrund klar verteilbarer Marktanteile Google zugute. DIGITALE WERBUNG ONLINE-WERBEFORMEN UMSATZ 2015 IN MIO. EUR VORAUSSICHTLICHER UMSATZ 2020 IN MIO. EUR Suchmaschinen-Werbung 3.059,7 3.540,6 Banner-Werbung 1.477,7 2.085,3 Online-Kleinanzeigen 835,9 894,3 Social-Media-Werbung 315,6 571,0 Video-Werbung 270,8 550,2 Quelle: https://de.statista.com/outlook/216/137/digitalewerbung/deutschland. Abruf 30.05.2016 Analysiert man die komplette Wirkungskette vom Werbeimpuls bis hin zum Kaufabschluss, so stellt sich die Frage, wie gut einzelne Produktgruppen oder Sortimentsbereiche für die digitale Vermarktung geeignet sind. Der Theorie zufolge müssten Produkte bevorzugt werden, die ausschließlich digital aufgebaut sind und keine Zustellung als physisches Produkt benötigen, wie Dienstleistungen à la Reisebuchungen oder das Downloaden digitaler Filme. Die Daten des Online-Vermarkterkreises (OVK) der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) zeigen jedoch einen für Buchverlage vielversprechenden Effekt. Denn ausgerechnet Bücher (nicht lediglich E-Books) haben mit einer #Conversion-Rate von 76,6 Prozent die zweithöchste Wandlungsquote von der Information zum Kauf. Apps, mit 84,3 Prozent die Nummer 1 im Ranking, bilden eine sehr heterogene Kategorie; sie umfassen von Service-Apps von Dienstleistern und Transportunternehmen bis hin zu Content-Apps aus der Medien- und Verlagsbranche ganz unterschiedliche Anwendungsbereiche und Nutzenkategorien. CONVERSION-RATES DER TOP 10 PRODUKTE IM SEPTEMBER 2015 IN DEUTSCHLAND Apps 84,3 % Bücher 76,6 % Damenbekleidung 75,8 % Eintrittskarten (Kino/Theater) 72,9 % Spielwaren 72,4 % Herrenbekleidung 70,5 % Kostenpflichtige Musik aus dem Internet 68,0 % Schuhe 65,7 % Computer- oder Videogames 64,7 % Musik-CDs 63,4 % Quelle: AGOF,...

Über Autor(innen)

Thomas Breyer-Mayländer hat seit 2001 eine Professur für Medienmanagement an der Hochschule Offenburg inne, wo er seit 2011 auch Prorektor für Marketing und Organisationsentwicklung ist. Zuvor war er u.?a. Geschäftsführer der Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG), der zentralen Marketingorganisation der deutschen Zeitungsverlage, und Referent beim Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV).

Klaus-W. Bramann ist promovierter Germanist, ausgebildeter Buchhändler und langjähriger Dozent am mediacampus frankfurt. Seit 1999 verlegt er Bücher für Fachthemen der Medienbranche. Neben seiner Verlagstätigkeit berät er als ein ›Independent für Independents‹ inhabergeführte Verlage und Buchhandlungen bei ihrer Balance zwischen Inhaltsorientierung und Ökonomie.