Grundlagen für Studium und Praxis
E-Book, Deutsch, 332 Seiten
ISBN: 978-3-409-53646-2
Verlag: Gabler Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)
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1;Vorwort;6
2;Inhalt;8
3;1. Grundbegriffe und -konzepte des Marketing;14
3.1;1.1 Begriff und Merkmale des Marketing;14
3.2;1.2 Entwicklungsphasen des Marketing;16
3.3;1.3 Marktabgrenzung als Ausgangspunkt;19
3.4;1.4 Aufgaben des Marketingmanagements;22
3.5;1.5 Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten;24
3.5.1;1.5.1 Bestimmungsfaktoren der Marketingsituation;26
3.5.2;1.5.2 Festlegung von Marketingzielen;27
3.5.3;1.5.3 Einsatz der Marketinginstrumente;30
3.6;1.6 Paradigmenwechsel in der Marketingwissenschaft;32
3.7;1.7 Institutionelle Besonderheiten des Marketing;34
3.7.1;1.7.1 Besonderheiten des Konsumgütermarketing;35
3.7.2;1.7.2 Besonderheiten des Industriegütermarketing;35
3.7.3;1.7.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing;36
3.7.4;1.7.4 Besonderheiten des Non-profit-Marketing;37
4;2. Festlegung des Marketingplans;38
4.1;2.1 Marketing als Managementfunktion;38
4.2;2.2 Phasen der Marketingplanung;42
4.2.1;2.2.1 Analyse der Marketingsituation;42
4.2.2;2.2.2 Festlegung der Marktsegmente und Marketingziele;46
4.2.3;2.2.3 Formulierung der Marketingstrategie;47
4.2.4;2.2.4 Bestimmung des Marketingbudgets;48
4.2.5;2.2.5 Festlegung der Marketingmaßnahmen;51
4.2.6;2.2.6 Durchführung und Kontrolle der Marketingmaßnahmen;52
4.3;2.3 Ebenen der Marketingplanung;52
4.3.1;2.3.1 Funktions- oder bereichsbezogene Marketingplanung;52
4.3.2;2.3.2 Produktbezogene Marketingplanung;53
5;3. Entwicklung von Marketingstrategien;54
5.1;3.1 Bedeutung und Typen von Marketingstrategien;54
5.1.1;3.1.1 Begriff und Merkmale von Marketingstrategien;54
5.1.2;3.1.2 Typen von Marketingstrategien;56
5.2;3.2 Strategische Basisentscheidungen der Marktwahl;57
5.2.1;3.2.1 Bildung strategischer Geschäftseinheiten;57
5.2.2;3.2.2 Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten;59
5.3;3.3 Einsatz strategischer Analyseinstrumente;63
5.3.1;3.3.1 Lebenszyklusanalysen;64
5.3.2;3.3.2 Positionierungsanalysen;68
5.3.3;3.3.3 Portfolioanalysen;70
5.4;3.4 Strategien der Marktbearbeitung;76
5.4.1;3.4.1 Abnehmergerichtete Strategien;76
5.4.2;3.4.2 Konkurrenzgerichtete Strategien;78
5.4.3;3.4.3 Absatzmittlergerichtete Strategien;80
5.4.4;3.4.4 Instrumentalstrategien;82
5.5;3.5 Implementierung von Marketingstrategien;83
5.5.1;3.5.1 Begriff und Prozess der Strategieimplementierung;83
5.5.2;3.5.2 Erfolgsvoraussetzungen der Strategieimplementierung;86
6;4. Methoden der Marketingforschung;88
6.1;4.1 Begriff und Aufgaben der Marketingforschung;88
6.2;4.2 Methoden der Marktforschung;91
6.2.1;4.2.1 Begriff und Formen der Marktforschung;91
6.2.2;4.2.2 Prozess der Marktforschung;93
6.2.3;4.2.3 Methoden der Stichprobenplanung;95
6.2.3.1;4.2.3.1 Verfahren der bewussten Auswahl;96
6.2.3.2;4.2.3.2 Verfahren der Zufallsauswahl;97
6.2.4;4.2.4 Methoden und Formen der Datengewinnung;100
6.2.4.1;4.2.4.1 Instrument der Befragung;101
6.2.4.2;4.2.4.2 Instrument der Beobachtung;104
6.2.4.3;4.2.4.3 Experimente;106
6.2.4.4;4.2.4.4 Panel als Spezialform der Datenerhebung;109
6.2.4.5;4.2.4.5 Quellen der Sekundärforschung;111
6.2.5;4.2.5 Methoden der Datenanalyse;112
6.2.5.1;4.2.5.1 Univariate und bivariate Verfahren;113
6.2.5.2;4.2.5.2 Multivariate Analysen;115
6.3;4.3 Methoden und Formen der Marktprognose;117
6.3.1;4.3.1 Begriff und Formen der Marktprognose;117
6.3.2;4.3.2 Prozess der Marktprognose;119
6.3.3;4.3.3 Quantitative Prognosemethoden;121
6.3.3.1;4.3.3.1 Entwicklungsprognosen;121
6.3.3.2;4.3.3.2 Wirkungsprognosen;123
6.3.4;4.3.4 Qualitative Prognoseverfahren;124
7;5. Entscheidungen der Produktpolitik;126
7.1;5.1 Ziele und Aufgaben der Produktpolitik;126
7.1.1;5.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms;127
7.1.2;5.1.2 Aufgaben des Produktmanagements;129
7.2;5.2 Prozess des Produktmanagements;129
7.3;5.3 Entscheidungen der Neuproduktplanung;134
7.3.1;5.3.1 Suche nach Produktideen;135
7.3.2;5.3.2 Grobauswahl von Produktideen;138
7.3.3;5.3.3 Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten;140
7.3.4;5.3.4 Feinauswahl von Produktkonzepten;142
7.3.5;5.3.5 Einführung des Neuproduktes;145
7.4;5.4 Entscheidungen der Markenpolitik;148
7.4.1;5.4.1 Begriff des Markenartikels;148
7.4.2;5.4.2 Markenstrategien;149
7.5;5.5 Entscheidungen der Verpackungspolitik;151
7.5.1;5.5.1 Begriff und Funktionen der Verpackungspolitik;151
7.5.2;5.5.2 Anforderungen an die Verpackungspolitik;152
7.6;5.6 Entscheidungen der Servicepolitik;152
7.6.1;5.6.1 Begriff von Serviceleistungen;152
7.6.2;5.6.2 Garantieleistungspolitik;153
7.6.3;5.6.3 Lieferleistungspolitik;154
7.6.4;5.6.4 Kundendienstpolitik;155
7.6.4.1;5.6.4.1 Formen von Kundendienstleistungen;155
7.6.4.2;5.6.4.2 Ziele der Kundendienstpolitik;155
7.6.4.3;5.6.4.3 Instrumente und Träger der Kundendienstpolitik;156
7.6.5;5.6.5 Value-added-Services;157
7.6.6;5.6.6 Optimierung des Serviceniveaus;158
7.7;5.7 Entscheidungen der Sortimentspolitik;159
7.7.1;5.7.1 Gegenstand der Sortimentsplanung;159
7.7.2;5.7.2 Aufgabenbereiche der Sortimentsplanung;160
7.7.3;5.7.3 Methoden der Sortimentsplanung;163
8;6. Entscheidungen der Preispolitik;168
8.1;6.1 Ziele und Instrumente der Preispolitik;168
8.2;6.2 Prozess der Preisfestlegung;171
8.3;6.3 Preispolitische Strategien;174
8.4;6.4 Statisches Preismanagement;177
8.4.1;6.4.1 Kostenorientierte Preisbestimmung;177
8.4.1.1;6.4.1.1 Preisfestlegung nach der Vollkostenrechnung;178
8.4.1.2;6.4.1.2 Preisfestlegung nach der Teilkostenrechnung;179
8.4.2;6.4.2 Marktorientierte Preisbestimmung;180
8.4.2.1;6.4.2.1 Preisfestlegung nach der Break-even-Analyse;180
8.4.2.2;6.4.2.2 Preisfestlegung nach der Deckungsbeitragsrate;182
8.4.2.3;6.4.2.3 Preisfestlegung bei Entscheidungssituationen unter Risiko;183
8.4.3;6.4.3 Marginalanalytische Preisbestimmung;185
8.4.3.1;6.4.3.1 Grundlagen der Marginalanalyse;185
8.4.3.2;6.4.3.2 Preisfestlegung im Monopol;190
8.4.3.3;6.4.3.3 Preisfestlegung im Oligopol;194
8.4.3.4;6.4.3.4 Preisfestlegung im Polypol;195
8.5;6.5 Dynamisches Preismanagement;199
9;7. Entscheidungen der Kommunikationspolitik;202
9.1;7.1 Ziele und Bedeutung der Kommunikationspolitik;202
9.2;7.2 Prozess der Kommunikationsplanung;204
9.3;7.3 Einsatz der Mediawerbung;207
9.3.1;7.3.1 Erscheinungsformen der Mediawerbung;207
9.3.2;7.3.2 Festlegung der Werbeziele;208
9.3.3;7.3.3 Beschreibung der Zielgruppen der Werbung;210
9.3.4;7.3.4 Entwicklung der Werbestrategie;212
9.3.5;7.3.5 Festlegung des Werbebudgets;216
9.3.6;7.3.6 Verteilung des Werbebudgets (Streuplanung);221
9.3.7;7.3.7 Gestaltung der Werbebotschaft;228
9.3.8;7.3.8 Kontrolle der Werbewirkungen;229
9.4;7.4 Einsatz der Verkaufsförderung;230
9.4.1;7.4.1 Begriff und Ziele der Verkaufsförderung;230
9.4.2;7.4.2 Erscheinungsformen der Verkaufsförderung;231
9.5;7.5 Einsatz des Direct-Marketing;234
9.5.1;7.5.1 Begriff und Ziele des Direct-Marketing;234
9.5.2;7.5.2 Erscheinungsformen des Direct-Marketing;234
9.5.3;7.5.3 Zielgruppenauswahl des Direct-Marketing;235
9.6;7.6 Einsatz der Public Relations;237
9.6.1;7.6.1 Ziele und Erscheinungsformen der Public Relations;237
9.6.2;7.6.2 Maßnahmen der Public Relations;238
9.7;7.7 Einsatz des Sponsoring;240
9.7.1;7.7.1 Begriff und Ziele des Sponsoring;240
9.7.2;7.7.2 Erscheinungsformen des Sponsoring;240
9.8;7.8 Einsatz der Multimedia-Kommunikation;242
9.8.1;7.8.1 Begriff und Ziele der Multimedia-Kommunikation;242
9.8.2;7.8.2 Maßnahmen der Multimedia-Kommunikation;243
9.9;7.9 Einsatz weiterer Kommunikationsinstrumente;245
9.10;7.10 Integrierte Unternehmenskommunikation;246
9.10.1;7.10.1 Begriff und Aufgaben der Integrierten Kommunikation;246
9.10.2;7.10.2 Formen der Integration in der Kommunikation;247
10;8. Entscheidungen der Vertriebspolitik;250
10.1;8.1 Ziele und Entscheidungstatbestände der Vertriebspolitik;250
10.2;8.2 Prozess der Vertriebsplanung;252
10.3;8.3 Gestaltung von Vertriebssystemen;254
10.3.1;8.3.1 Selektion der Vertriebssysteme;254
10.3.2;8.3.2 Akquisition und Stimulierung der Vertriebssysteme;262
10.3.3;8.3.3 Vertragliche Bindung der Vertriebssysteme;263
10.4;8.4 Einsatz von Verkaufsorganen;264
10.4.1;8.4.1 Auswahl der Verkaufsorgane;264
10.4.2;8.4.2 Steuerung der Verkaufsorgane;268
10.4.3;8.4.3 Anreizsysteme für Verkaufsorgane;269
10.5;8.5 Gestaltung von Logistiksystemen;270
10.5.1;8.5.1 Aufgaben und Ziele von Logistiksystemen;270
10.5.2;8.5.2 Gestaltung der Auftragsabwicklung;271
10.5.3;8.5.3 Entscheidungen der Lagerhaltung;272
10.5.4;8.5.4 Entscheidungen des Transports;274
10.6;8.6 Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel;275
11;9. Gestaltung der Marketingorganisation;278
11.1;9.1 Anforderungen an die Marketingorganisation;278
11.2;9.2 Grundformen der internen Marketingorganisation;281
11.3;9.3 System des Produktmanagements;285
11.3.1;9.3.1 Aufgaben des Produktmanagers;285
11.3.2;9.3.2 Organisatorische Verankerung des Produktmanagers;286
11.4;9.4 System des Kundengruppenmanagements;287
11.4.1;9.4.1 Aufgaben des Kundengruppenmanagers;287
11.4.2;9.4.2 Organisatorische Verankerung des Kundengruppenmanagers;288
12;10. Aufbau eines Marketingcontrolling;290
12.1;10.1 Begriff und Ziele des Marketingcontrolling;290
12.2;10.2 Aufgaben des Marketingcontrolling;291
12.3;10.3 Instrumente zur Koordination der Informations-versorgung;292
12.4;10.4 Instrumente zur Koordination der Planung;294
12.5;10.5 Instrumente zur Koordination der Kontrolle;296
12.5.1;10.5.1 Instrumente der klassischen Marketingkontrolle;296
12.5.2;10.5.2 Instrumente des Marketing-Auditing;303
12.6;10.6 Schnittstellenbeziehungen des Marketingcontrolling;306
5. Entscheidungen der Produktpolitik
Lernziele
Sie werden in die Lage versetzt, grundlegende Entscheidungen der Produktpolitik zu treffen. Sie lernen die Ziele und Instrumente der Produktpolitik kennen, machen sich mit den Methoden der Entscheidungsfindung im Produktmanagement vertraut, setzen sich mit den Entscheidungstatbeständen im Rahmen des Neuproduktplanungsprozesses auseinander und lernen, die produktpolitischen Anforderungen bei der Marken-, Verpackungs-, Service- und Sortimentspolitik umzusetzen. Besonderes Anliegen dieses Kapitels ist es, die Notwendigkeit einer Zusammenführung der Vielzahl produktpolitischer Entscheidungen zu einem ganzheitlichen Leistungsprogramm des Unternehmens aufzuzeigen.
5.1 Ziele und Aufgaben der Produktpolitik
Zu einem zentralen Instrumentebereich im Rahmen des Marketingmix zählen die produktpolitischen Entscheidungen.
Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die in Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen (Sach- und Dienstleistungen) und das Leistungsangebot eines Unternehmens repräsentieren.
Im Rahmen der Produktpolitik ist zentrales Anliegen der Kundennutzen, auf den die Gestaltung des Leistungsprogramms abgestimmt werden muss. Im Mittelpunkt steht dabei nicht das isolierte, physische Produkt - der Rasierapparat, der PKW, die Druckmaschine - sondern das gesamte Leistungsprogramm und dessen Wahrnehmung durch die Kunden. Das Leistungsprogramm besteht aus dem eigentlichen Produkt und produktbegleitenden Serviceleistungen, die es dem Kunden ermöglichen, das gesamte Problemlösungspotenzial des Produktes bzw. der Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Serviceleistungen haben in den letzten Jahren einen sehr starken Bedeutungszuwachs erfahren. Die Gründe sind in der zunehmenden Angleichung der Produkte hinsichtlich Qualität, Leistung und Preis sowie den gestiegenen Bedürfnissen der Kunden nach kompletten Problemlösungen zu sehen.
5.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms
Unter der Zusammenstellung des Leistungsprogramms ist - ausgehend von einem festgelegten Produktkern - ein Prozess zu verstehen, in dem schrittweise weitere Leistungsmerkmale zum physischen Produkt hinzukommen und zu einem ganzheitlichen Leistungsprogramm - dem Produkt- bzw. Leistungsmix -zusammengefügt werden (vgl. etwa Wind 1982; Lehmann/Winer 1996; Kotler/Bliemel 1999). Dieser Prozess besteht aus drei aufeinander folgenden Schritten:
(1) Definition der Einzigartigkeit des Produktes
Ausgangspunkt eines Leistungsprogramms ist die Frage, welche Produktmerkmale ein Produkt beim Kunden "einzigartig" bzw. "unverwechselbar" machen. Grundlage ist also der einzigartige Kundennutzen, der durch das Produkt geschaffen werden soll und von konkurrierenden Produkten nicht vermittelt werden kann. In diesem Zusammenhang geht es um die Definition der Unique Selling Proposition (USP) von Produkten, d.h. um jene Eigenschaft, die das Produkt von Konkurrenzprodukten in besonderem Maße unterscheidet und die daher im Mittelpunkt der Verkaufsargumentation stehen sollte. Mögliche USPs können beispielsweise die besondere Hautverträglichkeit eines Spülmittels, das Design eines PKWs oder besondere Serviceleistungen eines Fitnesscenters sein. Bei der Definition ist darauf zu achten, dass der USP mittelfristig gilt, von der Konkurrenz nur schwer zu imitieren ist und das Kriterium der Einzigartigkeit auch ein kaufverhaltensrelevantes Kriterium aus Sicht des Kunden darstellt (vgl. Abschnitt 1.2).
(2) Gestaltung des Produktes
Erst wenn die Einzigartigkeit bzw. der USP definiert ist, kann sich das Produktmanagement mit der Produktgestaltung befassen. Dabei geht es darum, den spezifischen Kundennutzen des engeren, physischen Produktes durch Maßnahmen der Produktbeschaffenheit, des Designs, der Markenbezeichnung, der Verpackungsgestaltung usw. sicherzustellen.
(3) Festlegung von Serviceleistungen
Über das physische Produkt hinausgehend zielen die Maßnahmen zur Festlegung produktbegleitender Serviceleistungen darauf ab, den Kundennutzen durch weitere Leistungsmerkmale zu unterstreichen und das gesamte Leistungsprogramm zu erstellen. Zu den Serviceleistungen zählen Maßnahmen der Garantieleistung, die Lieferleistungspolitik, die Kundendienstpolitik und vor allem der Value-added-Service, d.h. Serviceleistungen, die dem Kunden einen zusätzlichen Nutzen schaffen.
