Grundlagen, theoretische Konzeptualisierung und praktische Anwendung am Beispiel einer Technologiemarke
E-Book, Deutsch, 248 Seiten, eBook
Reihe: Innovatives Markenmanagement
ISBN: 978-3-8349-8319-0
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Dr. Marc Jost-Benz promovierte bei Prof. Dr. Christoph Burmann am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen.
Zielgruppe
Research
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abbildungsverzeichnis;14
5;Tabellenverzeichnis;17
6;Abkürzungsverzeichnis;18
7;Symbolverzeichnis;20
8;A Markenbewertung als Herausforderung derUnternehmensführung;23
9;1 Die Rolle der Marke für die wertorientierte Unternehmensführung;23
10;2 Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung;27
11;3 Grundzüge des identitätsbasierten Markencontrollings;36
12;4 Notwendigkeit eines identitätsbasierten Markenbewertungsansatzes;42
13;5 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit;55
14;B Konzeption eines identitätsbasiertenMarkenbewertungsmodells;59
15;1 Voraussetzungen für ein identitätsbasiertes Markenbewertungsmodell;59
15.1;1.1 Anforderungen an wissenschaftliche Modelle;59
15.2;1.2 Anforderungen an die monetäre Markenbewertung;61
15.3;1.3 Anforderungen an die identitätsbasierte Markenbewertung;67
16;2 Grundstruktur und Elemente des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells;69
17;3 Konzeptualisierung und Operationalisierung des Markenwertes;79
17.1;3.1 Aktueller Stand der Forschung;79
17.2;3.2 Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung;82
17.3;3.3 Formal-analytische Darstellung;83
18;4 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenstärke;85
18.1;4.1 Grundlagen der Markenstärkeforschung;85
18.2;4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der externen Markenstärke;98
18.3;4.3 Konzeptualisierung und Operationalisierung der internen Markenstärke;121
18.4;4.4 Assimilation der internen und externen Markenstärke;130
18.5;4.5 Formal-analytische Darstellung;140
19;5 Konzeptualisierung und Operationalisierung des Markenbarwerts;143
19.1;5.1 Aktueller Forschungsstand;143
19.2;5.2 Formalanalytische Darstellung;145
19.3;5.3 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Zahlungsüberschüsse;145
19.4;5.4 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Isolierung von Markenleistung;156
19.5;5.5 Konzeptualisierung und Operationalisierung des Diskontierungsfaktors;167
20;6 Konzeptualisierung und Operationalisierung des Markenpotenzialwerts;172
20.1;6.1 Aktueller Forschungsstand zum Markenpotenzialwert;172
20.2;6.2 Implikationen für die identitätsbasierte Markenbewertung;177
20.3;6.3 Formalanalytische Darstellung;179
20.4;6.4 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Identifikation potenzieller Geschäftsfelder;180
20.5;6.5 Konzeptionalisierung und Operationalisierung der potenziellen Zahlungsüberschüsse;183
20.6;6.6 Konzeptionalisierung und Operationalisierung der Isolierung potenzieller Markenleistung;187
20.7;6.7 Konzeptionalisierung und Operationalisierung der Diskontierung auf einen Markenpotenzialwert;190
21;7 Zusammenfassung der identitätsbasierten Markenbewertungsformel;192
22;C Fallstudie;193
23;1 Grundlagen zur Fallstudienkonzeption und -auswertung;193
23.1;1.1 Auswahl des Bewertungsgegenstands;193
23.2;1.2 Auswahl des Bewertungszeitraums und der Bewertungsregion;199
23.3;1.3 Datenbasis und Datenerhebung;200
24;2 Ergebnisse der Markenbewertung;201
24.1;2.1 Erfassung der Markenstärke;202
24.2;2.2 Erfassung des Markenbarwerts;218
25;3 Vergleich des Ergebnisses mit etablierten Markenbewertungsmodellen dargestellt am Beispiel FutureBrand;230
26;D Zusammenfassung und Ausblick;234
27;1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse;234
28;2 Implikationen für die Markenführung in der Praxis;238
29;3 Implikationen für die Markenforschung;241
Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung.- Konzeption eines identitätsbasierten Markenbewertungsmodells.- Fallstudie.- Zusammenfassung und Ausblick.
A Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung (S. 1)
1 Die Rolle der Marke für die wertorientierte Unternehmensführung
Die wertorientierte Unternehmensführung gilt als eines der führenden Leitbilder unternehmerischen Handelns. Es fordert eine konsequente Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Maximierung des Eigenkapitalwerts. Die Maxime der Wertorientierung verändert auch das in den Unternehmen herrschende Markenverständnis in dem Sinne, dass Marken als Investitionsobjekte aufgefasst werden, die mit anderen Werttreibern in Konkurrenz um knappe Ressourcen stehen. Der grundlegende Beitrag der Marke zur Steigerung des Unternehmenswerts kann aus einer abstrakt-theoretischen Argumentationslogik abgeleitet werden, die zunächst bei den Funktionen ansetzt, die eine Marke für den Nachfrager erfüllt.
Mit derWahrnehmung von Marken über die damit ausgelöste Aktivierung zugehöriger Markenimages werden gespeicherte Informationen verfügbar, die aus transaktionskostentheoretischer Sicht die Such- und Informationskosten des Nachfragers verringern (Informations- und Orientierungsfunktion). Darüber hinaus kann eine Marke dazu beitragen, Vertrauen beim Nachfrager zu stiften. Insbesondere bei Kaufentscheidungen mit hoher Verhaltensunsicherheit kann die Marke als ein Qualitätssignal begriffen werden.
Ebenso kann der Besitz einer Marke auch einen symbolischen Nutzen für den Nachfrager stiften. So kann sie beispielsweise der Demonstranz der eigenen Persönlichkeit gegenüber Dritten dienen oder ein Gefühl der Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe hervorrufen (symbolische Funktion). Über diesen Nutzen, den Nachfrager einer Marke beimessen, entsteht ein akquisitorisches Potenzial, welches ein Unternehmen zur Wertschaffung ausbeuten kann (Präferenzbildung).
Grundsätzlich erlaubt eine profilierte Marke, Leistungen entweder mit einem Mengen- und/oder Preispremium im Markt absetzen zu können. Da Kunden sich häufig auch an eine Marke gebunden fühlen, generiert sie zudem eine höhere Umsatzstabilität und reduziert damit das unternehmerische Risiko. Ferner kann durch den Einsatz verschiedener Marken auch eine differenziertere Marktbearbeitung und somit eine verbesserte Ausschöpfung unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften erfolgen. Schließlich unterstützt eine starke Marke auch den Eintritt in neue regionale Märkte oder neue Produktkategorien.
Dadurch kann im Fall von Neuprodukteinführungen das Floprisiko durch die Verwendung von Markenerweiterungsstrategien reduziert werden. Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass die Marke wichtige Funktionen übernimmt, die ihre Rolle als Hebel zur Steigerung des Unternehmenswerts belegen.
Einen zusammenfassenden Überblick gibt Abbildung 1.Entgegen der unmittelbaren Einsichtigkeit des Beitrags der Marke zur Schaffung von Unternehmenswerten auf abstrakt-theoretischer Basis11 stellt die quantitative Erfassung von Markenwerten wie auch deren Steuerung eine nach wie vor nur unzurei-chend gelöste Herausforderung dar.
Zwar existieren bereits zahlreiche Ansätze in Wissenschaft und Praxis, es konnte sich jedoch bis dato kein in der Wissenschaft allgemein anerkannter Ansatz zur Wertermittlung und Steuerung des Markenwerts durchsetzen. Vielmehr lässt sich anhand der Tank AG Studie von HANSER/HÖGL/MAUL (2004) sehr anschaulich zeigen, dass die existenten Markenbewertungsmodelle zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen hinsichtlich der Bewertung von Marken kommen.
Ziel dieser Studie war es, einen transparenten Vergleich unterschiedlicher Markenbewertungsverfahren vorzustellen. Zu diesem Zweck bewerteten sieben führende deutsche Anbieter auf der Basis einheitlicher Informationen den Markenwert einer fiktiven Tankmarke. Hierbei wurden Markenwerte ausgewiesen, die von € 173,0 Mio. bis € 957,9 Mio. reichten, d. h. eine Differenz von € 784,9 Mio. lieferten. Einen Überblick über die ermittelten Ergebnisse zeigt Abbildung 2.
Die stark abweichenden Resultate lassen sich nicht mit marginal variierenden Bewertungsmodi erklären, sondern zeigen sehr deutlich, dass ein sehr heterogenes Verständnis darüber existiert, wie Markenwerte quantitativ fassbar gemacht werden können. Es ist insbesondere festzustellen, dass diesen Modellen ein umfassender theoretisch-fundierter Bezugsrahmen fehlt.
