Lauper Zur Wirksamkeit von Testimonial Endorsed Cause-Related Marketing

Fundraising-Instrument für Nonprofit-Organisationen
2011
ISBN: 978-3-8349-6721-3
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, 273 Seiten, eBook

Reihe: Marktorientiertes Nonprofit-Management

Patricia Lauper untersucht u.a. den Einfluss von Cause-Related Marketing (CRM) auf die Konsumenteneinstellung der beworbenen Marke und auf das Kaufverhalten. Sie misst die Wirksamkeit von CRM und leitet Handlungsempfehlungen für die Praxis ab.

Dr. Patricia Lauper promovierte an der Universität Fribourg/Schweiz. Sie arbeitet heute für ein Marktforschungsunternehmen.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Lauper, Patricia

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;9
4;Abbildungsverzeichnis;13
5;Tabellenverzeichnis;15
6;Abkürzungsverzeichnis;18
7;A. Einführung;21
7.1;1 Einleitung;21
7.1.1;1.1 Problemstellung;21
7.1.2;1.2 Zielsetzung;24
7.1.3;1.3 Aufbau der Arbeit;28
8;B. Grundlagen zu CRM und TestimonialEndorsement;29
8.1;2 Zum Verständnis von Cause-Related Marketing;29
8.1.1;2.1 CRM als Corporate Social Responsibility-Instrumentund Abgrenzung zu Philanthropie;30
8.1.2;2.2 CRM als Marketinginstrument und Abgrenzung zuSponsoring;35
8.1.3;2.3 Nutzen und Gefahren von Cause-Related Marketing;41
8.1.3.1;2.3.1 Die Sichtweise der Unternehmung;41
8.1.3.2;2.3.2 Die Sichtweise der Non-Profit-Organisation;42
8.1.3.3;2.3.3 Die Sichtweise der Konsumenten;43
8.1.4;2.4 State-of-the-Art Cause-Related Marketing;46
8.1.4.1;2.4.1 Unternehmenssichtweise;48
8.1.4.1.1;2.4.1.1 Deskriptiv-theoretische Studien;48
8.1.4.1.2;2.4.1.2 Empirisch-deskriptive Studien;50
8.1.4.2;2.4.2 NPO-Sichtweise;52
8.1.4.3;2.4.3 Konsumenten-Sichtweise;55
8.1.4.3.1;2.4.3.1 Vorwiegend explorative und deskriptive Studien;56
8.1.4.3.2;2.4.3.2 Vorwiegend kausale Studien;61
8.1.4.3.2.1;2.4.3.2.1 Zur Wirkung von CRM auf die Konsumenteneinstellung;61
8.1.4.3.2.2;2.4.3.2.2 Zur Wirkung von CRM auf das Kaufverhalten;70
8.2;3 Zum Verständnis von Testimonial & CelebrityEndorsement;76
8.2.1;3.1 Definition von Testimonial & Celebrity Endorsement;76
8.2.2;3.2 Nutzen und Gefahren von Testimonial Endorsementmit Fokus auf Celebrity Endorsement;77
8.2.2.1;3.2.1 Die Sichtweise der Unternehmung;77
8.2.2.2;3.2.2 Die Sichtweise des Testimonials;79
8.2.3;3.3 State-of-the-Art Testimonial Endorsement mit FokusCelebrity Endorsement;80
8.2.3.1;3.3.1 Wissenschaftliche Arbeiten in Bezug auf den Einsatz einesTestimonials;81
8.2.3.2;3.3.2 Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der Kongruenz;84
8.2.3.3;3.3.3 Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der Art des Testimonials;90
8.2.3.4;3.3.4 Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der (Charakter-) Eigenschafteneines Testimonials;95
8.2.3.5;3.3.5 Wissenschaftliche Arbeiten bezüglich der Eigenschaften desProdukts und der Werbebotschaft;103
8.3;4 Beiträge der Untersuchung zumwissenschaftlichen Erkenntnisgewinn;108
9;C. Testimonial Endorsed CRM:Theoretische Grundlagen;111
9.1;5 Darstellung Untersuchungsmodell;111
9.1.1;5.1 Theoretische Herleitung der Forschungshypothesenzum Einfluss von Testimonial Endorsement auf dieKonsumenteneinstellung gegenüber dem CRMProduktund die Konsumenteneinstellung gegenüberder CRM-Strategie;112
9.1.1.1;5.1.1 Hypothesen zum Einfluss des Testimonials auf die Konsumenteneinstellunggegenüber dem CRM-Produkt;114
9.1.1.2;5.1.2 Hypothesen zum Einfluss des Testimonials auf die Konsumenteneinstellunggegenüber der CRM-Strategie;116
9.1.1.3;5.1.3 Hypothesen zum Einfluss des Testimonials auf die impliziteKonsumenteneinstellung gegenüber dem CRM-Produkt;117
9.1.2;5.2 Theoretische Herleitung der Forschungshypothesenzum Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellunggegenüber dem CRM-Produkt und die Konsumenteneinstellunggegenüber der CRM-Strategie;120
9.1.2.1;5.2.1 Hypothesen zum Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellunggegenüber dem CRM-Produkt;120
9.1.2.2;5.2.2 Hypothesen zum Einfluss des Fits auf die Konsumenteneinstellunggegenüber der CRM-Strategie;124
9.1.2.3;5.2.3 Hypothesen zum Einfluss des Fits auf die implizite Konsumenteneinstellunggegenüber dem CRM-Produkt;125
9.1.3;5.3 Theoretische Herleitung der Forschungshypothesenzum Einfluss der Konsumenteneinstellung gegenüberder CRM-Strategie;127
9.1.4;5.4 Theoretische Herleitung der Forschungshypothesenzum Einfluss der Konsumenteneinstellung gegenüberdem CRM-Produkt auf das Konsumentenverhalten;128
9.1.5;5.5 Hypothesen zum Einfluss von Moderatorvariablen;131
9.1.5.1;5.5.1 Hypothesen zum moderierten Einfluss von prosozialemVerhalten auf die Beziehung zwischen dem Fit und derKonsumenteneinstellung gegenüber der CRM-Strategie;131
9.1.5.2;5.5.2 Hypothesen zum moderierten Einfluss vom Geschlecht auf dieBeziehung zwischen dem Fit und der Konsumenteneinstellunggegenüber dem CRM-Produkt;132
9.1.5.3;5.5.3 Hypothesen zum moderierten Einfluss von Involvement mit demZweck auf die Beziehung zwischen dem CRM-Produkt und derWeiterempfehlungsabsicht;134
10;D. Empirische Analyse;139
10.1;6 Messtheoretische Grundlagen;139
10.1.1;6.1 Der Implizite Assoziationstest (IAT) – Erklärung;139
10.1.2;6.2 Die Güte des Impliziten Assoziationstests;143
10.2;7 Aufbau der empirischen Untersuchung;147
10.2.1;7.1 Die Erhebungsmethode und der Aufbau der Stimuli;147
10.2.1.1;7.1.1 Der Fit;149
10.2.1.1.1;7.1.1.1 Der ausgewählte Zweck;149
10.2.1.1.2;7.1.1.2 Die ausgewählten Produkte;151
10.2.1.2;7.1.2 Die Testimonials;153
10.2.1.3;7.1.3 Der angegebene Spendenbetrag;156
10.2.1.4;7.1.4 Design der Stimuli;156
10.2.2;7.2 Der Manipulationscheck;160
10.2.2.1;7.2.1 Zur Auswahl der Fits;160
10.2.2.1.1;7.2.1.1 Zur Auswahl des Zwecks;162
10.2.2.1.2;7.2.1.2 Zur Auswahl der Markenprodukte;163
10.2.2.2;7.2.2 Zur Auswahl der Testimonials;164
10.2.3;7.3 Operationalisierung der interessierenden Variablen;165
10.2.3.1;7.3.1 Die Variable Konsumenteneinstellung gegenüber dem Markenprodukt;165
10.2.3.2;7.3.2 Die Variable Konsumenteneinstellung gegenüber derCRM-Strategie;166
10.2.3.3;7.3.3 Die Variable Kaufabsicht;166
10.2.3.4;7.3.4 Die Variable Weiterempfehlungsabsicht;167
10.2.3.5;7.3.5 Die Variable persönliche Werte;168
10.2.3.6;7.3.6 Die Variable Involvement mit dem Zweck;168
10.2.3.7;7.3.7 Die Variable Kaufhäufigkeit;169
10.2.4;7.4 Stichprobe und Vorgehensweise;169
10.2.5;7.5 Datenanalyse;171
10.3;8 Ergebnisse der Untersuchung;173
10.3.1;8.1 Explizite Ergebnisse;173
10.3.1.1;8.1.1 Empirische Befunde zum Einfluss des Testimonials und Fits aufdie Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt;175
10.3.1.2;8.1.2 Empirische Befunde zum Einfluss des Testimonials und Fits aufdie Einstellung gegenüber der CRM-Strategie;187
10.3.1.3;8.1.3 Empirische Befunde zum Einfluss der Einstellung gegenüber derCRM-Strategie auf die Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt;202
10.3.1.4;8.1.4 Empirische Befunde zum Einfluss der Konsumenteneinstellunggegenüber dem CRM-Produkt auf die Weiterempfehlungsabsicht;204
10.3.1.5;8.1.5 Empirische Befunde zum Einfluss der Konsumenteneinstellunggegenüber dem CRM-Produkt auf die Kaufabsicht;206
10.3.2;8.2 Implizite Ergebnisse;209
10.3.2.1;8.2.1 Empirische Befunde zum Einfluss der Celebrity auf die impliziteEinstellung gegenüber dem CRM-Produkt;209
10.3.2.2;8.2.2 Empirische Befunde zum Einfluss des No-Name Testimonials aufdie implizite Einstellung gegenüber dem CRM-Produkt;213
10.3.2.3;8.2.3 Empirische Befunde zum Einfluss des Fits auf die impliziteEinstellung gegenüber dem CRM-Produkt;217
11;E. Schlussbetrachtung;223
11.1;9 Abschluss;223
11.1.1;9.1 Zusammenfassung der Ergebnisse;223
11.1.2;9.2 Implikationen für das Management;228
11.1.2.1;9.2.1 Implikationen für die NPO;228
11.1.2.2;9.2.2 Implikationen für die profitorientierte Unternehmung;230
11.1.3;9.3 Implikationen für die Forschung;232
12;F. AnhangAnhang A: Vorstudie 1;234
13;G. LiteraturverzeichnisA;266

Über Autor(innen)

Dr. Patricia Lauper promovierte an der Universität Fribourg/Schweiz. Sie arbeitet heute für ein Marktforschungsunternehmen.