E-Book, Deutsch, 389 Seiten, E-Book
ISBN: 978-3-7910-6115-3
Verlag: Schäffer-Poeschel Verlag
Format: EPUB
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
- Internationalisierungsentscheidung
- Analyse und Auswahl der Auslandsmärkte
- Einsatz des Marketing-Mixes im internationalen Umfeld
- Controlling
- internationales Kundenbeziehungsmanagement
Das didaktische Konzept verbindet die Theorie mit den Strategien, Zielen und Instrumenten, die im global ausgerichteten Marketing-Management erfolgreich wirken.
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1 Einleitung
Lernergebnisse Die Leser sollen nach Durcharbeiten des ersten Kapitels in der Lage sein, die Bedeutung der internationalen Geschäftstätigkeit weltweit und für Deutschland einzuordnen, den Begriff der Internationalisierung zu definieren und diesen von der Globalisierung abzugrenzen, Faktoren, die den Trend zur Internationalisierung fördern, zu diskutieren, Ziele der Internationalisierung von Unternehmen zu erläutern, den Begriff des internationalen Marketing zu definieren und dessen Charakteristika zu nennen und den Prozess des Internationalen Marketing Management zu beschreiben. 1.1 Entwicklung der internationalen Geschäftstätigkeit
Märkte sind heute längst nicht mehr national begrenzt, sondern international. Vermutlich waren sie nie wirklich nur regional oder national. Man denke z. B. an die Kolonialzeit. Während dieser Zeit wurden Waren (z. B. Getreide, Gold, Gewürze) aus fernen Ländern nach Europa verschifft. Damit wird schnell deutlich, dass bereits vor Jahrhunderten wichtige internationale Geschäfte getätigt wurden. Aber auch der Handel innerhalb Europas boomte bereits im Mittelalter. Daher haben wir es bei der Internationalisierung der Geschäftstätigkeit nicht mit einem neuzeitlichen Phänomen zu tun, sondern eher einem historischen. Allerdings muss man berücksichtigen, dass der technologische Fortschritt in der Logistik (z. B. durch Luftverkehr, Supply-Chain-Management, E-Commerce) und in der Kommunikation (z. B. durch das Internet) die Internationalisierung der Geschäftstätigkeiten in den letzten Jahrzehnten deutlich beschleunigt und sicherlich auch vereinfacht hat. Etwas Historisches zum Einstieg Die Rolle Deutschlands in Bezug auf die internationalen Geschäftstätigkeiten wird bereits durch den wohlbekannten Mythos »Deutschland als Export-Weltmeister« klar. Deutschland war in der Vergangenheit das Land, das wesentlich am weltweiten Export beteiligt war. Allerdings verlor Deutschland den Titel des Export-Weltmeisters im Jahr 2009 an China. Daran hat sich bis heute nichts geändert. Dies belegen die aktuellen Statistiken der World Trade Organization (WTO) für das Jahr 2011 (vgl. Abb. 1.1).1 Deutschland = Export-Weltmeister? Im Jahr 2011 betrug die gesamte Ausfuhr weltweit 18 255,0 Mrd. US-Dollar. China allein verbuchte mit 1 898,4 Mrd. US-Dollar 10,4 % der weltweiten Exporte. Auf den Plätzen zwei und drei folgten die USA mit 1 480,4 Mrd. US-Dollar (8,1 %) und Deutschland mit 1 472,3 Mrd. US-Dollar (8,1 %). Dabei wurde Deutschland nur aufgrund der schwachen Nachfrage im Euro-Raum kurz vor Jahresende 2011 von den USA auf Platz drei verwiesen (Kaelble, 2012). Abb. 1.1: Anteile einzelner Länder am weltweiten Export 2011 in Mrd. US-Dollar (Quelle: World Trade Organization, 2012, S. 26)2 Fazit: Der Mythos »Deutschland als Export-Weltmeister« gehört seit 2009 der Geschichte an. Neuer Export-Weltmeister ist China. In Deutschland selbst hat sich der Export in den letzten Jahren und Jahrzehnten rasant entwickelt. Seit 1950 stieg der Export Deutschlands von ca. 4 Mrd. Euro fast exponentiell auf 1 097,3 Mrd. Euro in 2012. Damit knackte Deutschland im Jahr 2011 erstmals die »magische« 1 000 Mrd. Euro-Marke. Nur die Wirtschaftskrise verursachte im Jahr 2009 einen Einbruch des Exportgeschäfts auf etwa 800 Mrd. Euro (vgl. Abb. 1.2). Exportschlager aus Deutschland Wen wundert es? Kraftwagen und Kraftwagenteile waren im Jahr 2012 mit etwa 190 515 Mio. Euro 17,4 % der Ausfuhr der Exportschlager der Bundesrepublik Deutschland – dicht gefolgt von Maschinen mit 164 704 Mio. Euro und einem Anteil von etwa 15,0 %. Zusammen machten beide Warengruppen knapp ein Drittel des Exportes aus. Weitere bedeutsame Exportgüter waren chemische Erzeugnisse, Datenverarbeitungsgeräte (inklusive elektrische und optische Erzeugnisse), elektrische Ausrüstung, Metalle, pharmazeutische Erzeugnisse sowie Nahrungs- und Futtermittel (vgl. Abb. 1.3). Abb. 1.2: Entwicklung der deutschen Ausfuhr von 1950 bis 2012 in Mio. Euro (Quelle: Statistisches Bundesamt, 2013b, S. 2)3 Wenn man sich einmal die Länder genauer ansieht, in die Güter mit dem Siegel »Made in Germany« exportiert wurden, nimmt im Jahr 2012 Frankreich mit Abstand den ersten Platz ein (104,5 Mrd. Euro). Danach folgen auf den Plätzen zwei und drei die USA und Großbritannien (vgl. Tab. 1.1). Auch wenn Frankreich seit langer Zeit das wichtigste Exportland für deutsche Waren ist, hat es auf den Plätzen zwei und drei häufigere Auswechslungen gegeben. So war im Jahr 1990 noch Italien die zweitwichtigste Nation, in die Deutschland exportiert hat (heute Platz sieben) (vgl. Statistisches Bundesamt, 2010, S. 7). Insgesamt kann festgehalten werden, dass im Jahr 2012 fast 70 % des deutschen Exports an europäische Länder gingen (etwa 57 % gingen an Länder der Europäischen Union). Asien war mit einem Anteil von etwa 16 % der zweitgrößte Absatzmarkt, dicht gefolgt von Amerika mit einem Anteil von fast 12 %. Nach Afrika, Australien und Ozeanien wurde nur ein sehr geringer Anteil der Ware aus Deutschland exportiert (2 % bzw. 1 %) (vgl. Statistisches Bundesamt, 2013d). Abb. 1.3: Ausfuhr Deutschlands nach Warengruppen im Jahr 2012 in Mio. Euro (Quelle: Statistisches Bundesamt, 2013a) Rang Bestimmungsland Mio. Euro 1 Frankreich 104 476 2 USA 86 831 3 Großbritannien 72 163 4 Niederlande 70 957 5 Volksrepublik China 66 628 6 Österreich 57 871 7 Italien 55 990 8 Schweiz 48 830 9 Belgien 44 585 10 Polen 42 183 Tab. 1.1: Top 10 der Exportpartnerländer der Bundesrepublik Deutschland im Jahr 2012 (Quelle: Statistisches Bundesamt, 2013c, S. 2) 1.2 Internationales Marketing
1.2.1 Begriff der Internationalisierung
Was bedeutet nun eigentlich Internationalisierung? Und wie ist Internationalisierung von der Globalisierung zu unterscheiden? Was ist schließlich unter internationalem Marketing zu verstehen? In diesem Abschnitt soll ein einheitliches Begriffsverständnis vermittelt werden, das anschließend als Grundlage für dieses Lehrbuch dienen wird. Globalisierung vs. Internationalisierung In Anlehnung an Hollensen (2011, S. 6) wird im Folgenden unter dem Begriff der »Globalisierung« der Trend von Unternehmen verstanden, in den meisten Ländern und Regionen der Welt Produkte und Dienstleistungen zu beschaffen, zu entwickeln, zu produzieren und zu vertreiben. »Internationalisierung« bezieht sich dahingegen nicht auf die meisten Länder und Regionen der Welt, sondern »nur« auf viele Länder und Regionen der Welt. Häufig liegt bei der Internationalisierung eine Spezialisierung auf eine Region (z. B. Europa) vor. Auch wenn einige deutsche Großkonzerne tatsächlich global tätig sind, ist die Mehrheit der deutschen Unternehmen, insbesondere der Mittelstand, international aktiv und beschränkt sich auf einige Länder der Welt. Aus diesem Grund wird in diesem Lehrbuch der Begriff der Internationalisierung verwendet. Die Bedeutung dieser Unterscheidung ist für das Marketing Management aber nur gering, da lediglich die Komplexität des Marketing Management umso weiter zunimmt, je mehr Länder ein Unternehmen bedienen möchte und je weiter ein Unternehmen in Richtung Globalisierung schreitet. Das Marketing-Wissen für die Globalisierung und die Internationalisierung ist daher fast gleich. Faktoren, die die Internationalisierung eines Unternehmens begünstigen Ein Unternehmen muss zunächst für sich festlegen, ob es international aktiv werden möchte oder nicht (vgl. auch Kap. 2). Dennoch gibt es Faktoren außerhalb des Unternehmens, die die Internationalisierung eines Unternehmens vorantreiben können. Fünf Kategorien von Faktoren können unterschieden werden, die die Internationalisierung eines Unternehmens begünstigen können. Dies sind im Einzelnen Marktfaktoren, Wettbewerbsfaktoren, Kostenfaktoren, Technologiefaktoren sowie Regulierungsfaktoren (vgl. im Folgenden Johansson, 2009, S. 20ff). Marktfaktoren Faktoren des Marktes, die eine Internationalisierung eines Unternehmens begünstigen, sind beispielsweise: ähnliche Kundenbedürfnisse – Kunden in unterschiedlichen Ländern besitzen ähnliche Bedürfnisse; übertragbares Marketing –...
