Bewährte Erfolgstreiber und neue Chancen
E-Book, Deutsch, 402 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-6872-2
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
nachhaltige Veränderungen aufzuzeigen, damit sie als Chancen für aussichtsreiches wirtschaftliches Handeln begriffen werden können. Schwerpunktmäßig sollen dabei Aspekte aus
dem Marketing herausgegriffen und hier wiederum auf Managementinstrumente, die moderne
Formen des Internets bieten, fokussiert werden.
Univ.-Prof. Dipl.-Ing. Dr. Dr. h.c. Udo Wagner ist Inhaber des Lehrstuhl für Marketing an der Universität Wien.
Univ.-Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann ist Professor am Institut für Marketing und Management der Leibniz Universität Hannover.
Univ.-Prof. Dr. Dietrich von der Oelsnitz ist Leiter des Instituts für Organisation und Führung an der Technischen Universität Braunschweig.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort;6
2;Auf der Suche nach bewährten Erfolgstreibern und neuen Erfolgschancen - ein prägendes Forschungsprogramm;7
3;Das Internet als besondere Herausforderung an das Marketing-Management im Kontext der Suche nach bewährten Erfolgstreibern und neuen Erfolgschancen;10
4;Interaktivität als grundlegender Erfolgsfaktor nicht nur im Marketing-Management - Ein Rück- und Ausblick mit Bezug zu Wolfgang Fritz;15
5;Integration als Erfolgsfaktor - Dank an alle Beteiligten;18
6;Kurz-Vita Prof. Dr. Wolfgang Fritz;19
7;Inhaltsverzeichnis;21
8;Autorenverzeichnis;23
9;Grundlegende Wege zum Erfolg aus Sicht von Wissenschaft und Praxis;26
9.1;1 Erfolgsfaktoren der Steuerung der Marktbearbeitung;27
9.1.1;1.1 Einleitung;28
9.1.2;1.2 Art und Umfang der empirischen Untersuchung;30
9.1.3;1.3 Empirische Analyse potenzieller Erfolgsfaktoren der Steuerung der Marktbearbeitung;33
9.1.3.1;1.3.1 Markterfolg als Performancemaß zur Ableitung von Erfolgsfaktoren;33
9.1.3.2;1.3.2 Zielsetzungsprozesse und Schwierigkeitsgrad der Marketing- und Vertriebsziele;34
9.1.3.3;1.3.3 Performancemessung in Marketing und Vertrieb;36
9.1.3.4;1.3.4 Steuerung der Performance in Marketing und Vertrieb;40
9.1.3.5;1.3.5 Integrative Betrachtung der Erfolgsfaktoren;43
9.1.4;1.4 Fazit und Ausblick;44
9.1.5;Literatur;46
9.2;2 Die Funktion des Markenartikels "Retail Brand-Politik";48
9.2.1;2.1 Zu Markenkonzept und Führungsdilemma;49
9.2.2;2.2 Zu Funktionsteilung und gegenseitiger Abhängigkeit in der Wertschöpfung;50
9.2.3;2.3 Information und Argumentation zur Vermeidung von Marktversagen;52
9.2.4;2.4 Die Rolle des Preises im Rahmen der Markenführung;53
9.2.5;2.5 Die wettbewerbliche Bewertung der partnerschaftlichen Kommunikation zwischen Hersteller und Handel;54
9.2.6;2.6 Zur Markt- und Wettbewerbseffizienz in der Lebensmitteldistribution;54
9.2.7;2.7 Resümee;61
9.2.8;Literatur;64
10;Das Internetzeitalter - als Herausforderung und Gestaltungschance;65
10.1;3 Mobility, Sociability and Creativity in a Networked World;66
10.1.1;3.1 Introduction;67
10.1.2;3.2 Multiple Convergences in Cyberspace;67
10.1.3;3.3 The Journey: Research on Internet and Markets at URI;68
10.1.4;3.4 Insights from Body of Work at URI;73
10.1.5;3.5 Themes for the Future;74
10.1.5.1;3.5.1 Connectivity;74
10.1.5.2;3.5.2 Glocality;74
10.1.5.3;3.5.3 Mobility;74
10.1.5.4;3.5.4 Sociability;75
10.1.5.5;3.5.5 Creativity;75
10.1.6;3.6 Concluding Observations;75
10.1.7;Literature;77
10.2;4 Marketing im Web 2.0;80
10.2.1;4.1 Einführung;81
10.2.2;4.2 Web 2.0;82
10.2.2.1;4.2.1 Einordnung des Web 2.0;82
10.2.2.2;4.2.2 Das Web 2.0 Four Factor Model;85
10.2.3;4.3 Marketing im Web 2.0;88
10.2.3.1;4.3.1 Web 2.0 Four Factor Model Marketingaspekte;89
10.2.3.2;4.3.2 Instrumente des Marketing im Web 2.0;90
10.2.4;4.4 Ausblick;93
10.2.5;Literatur;94
10.3;5 Luxusmarken im Zeitalter des Web 2.0;95
10.3.1;5.1 Einleitung;96
10.3.2;5.2 Wesentliche Herausforderungen des Web 2.0 für Luxusmarken;96
10.3.3;5.3 State of the Art: OnlineMarketingaktivitäten von Luxusmarken;98
10.3.3.1;5.3.1 Die unternehmenseigene Webseite;98
10.3.3.1.1;5.3.1.1 Kommunikation von Luxusmarken auf der unternehmenseigenen Webslte;98
10.3.3.1.2;5.3.1.2 ProduktdarsteLlungen und Distribution von Luxusmarken auf der unternehmenseigenen Webslte;100
10.3.3.2;5.3.2 Kommunikation von Luxusmarken im Rahmen bedeutender Web 2.0-Anwendungen;103
10.3.3.2.1;5.3.2.1 Blogs: Chancen und Risiken in der Kommunikation von Luxusmarken;103
10.3.3.2.2;5.3.2.2 Social Communities: Chancen und Risiken in der Kommunikation von Luxusmarken;105
10.3.3.2.3;5.3.2.3 Second Llfe: Chancen und Risiken in der Kommunikation von Luxusmarken;107
10.3.3.3;5.3.3 Chancen und Risiken der Onlinepräsenz von Luxusmarken in Shopping-Communities;108
10.3.4;5.4 Fazit und Ausblick;110
10.3.5;Literatur;112
10.4;6 BMW 1er M Coupé;114
10.4.1;6.1 BMW 1 er M Coupé - Fahrzeugeinführung über innovatives Marketing unter besonderer Berücksichtigung des Internets;115
10.4.2;Literatur;125
10.5;7 Wie das Internet die Unternehmenskommunikation und das Personalmarketing verändert;126
10.5.1;7.1 Die wichtigste Erfindung seit Johannes Gutenberg;127
10.5.2;7.2 Strategische Unternehmenskommunikation im Internetzeitalter;128
10.5.2.1;7.2.1 "Blog around the clock": Von der Notwendigkeit eines professionellen Issue Managements;128
10.5.2.2;7.2.2 Aus flüchtigen Worten werden Erklärungen mit Ewigkeitscharakter;132
10.5.3;7.3 Internet und Personalmarketing am Beispiel des Employer Branding;136
10.5.3.1;7.3.1 "Warum zu XV?": Aufgabe und Ziel des Employer Branding vor dem Hintergrund heutiger Arbeitsmarktbedingungen;136
10.5.3.2;7.3.2 Ansätze und Wirkungszusammenhänge;138
10.5.4;7.4 Unternehmerische Glaubwürdigkeit im Zeitalter des Web 2.0;142
10.5.5;Literatur;144
11;Wege zum Erfolg im Internetzeitalter - Suche nach einer tragfähigen Orientierung;146
11.1;8 Erfolgsfaktoren und Ausgestaltungsmöglichkeiten des Online-Marketings;147
11.1.1;8.1 Erfolgsfaktoren des Online-Marketings;148
11.1.2;8.2 Ausgestaltungsmöglichkeiten des Online Marketings;156
11.1.3;8.3 Integrativer Marketing-Ansatz;159
11.1.4;Literatur;161
11.2;9 Erfolgsfaktoren der Markenführung im Zeitalter sozialer Medien;162
11.2.1;9.1 Relevanz der sozialen Medien für die Markenführung;163
11.2.1.1;9.1.1 Einfluss sozialer Medien auf die Markenführung;163
11.2.1.2;9.1.2 Differenzierung und Erlebnisvermittlung als Nutzen sozialer Medien;165
11.2.2;9.2 Identitätsbasierte Markenführung unter dem Einfluss sozialer Medien;169
11.2.2.1;9.2.1 Das Markenimage als Zielgröße der Markenführung;171
11.2.2.2;9.2.2 Marke-Kunde-Beziehung als zentrale Zielgröße;173
11.2.3;9.3 Erfolgsfaktoren der Markenführung bei der Nutzung sozialer Medien;175
11.2.3.1;9.3.1 Interaktion;175
11.2.3.2;9.3.2 Bedeutung der Interaktion für die Erlebnisvermittlung;180
11.2.3.3;9.3.3 Innengerichtete Markenführung;183
11.2.4;9.4 Fazit;184
11.2.5;Literatur;186
11.3;10 Der Einfluss von intangiblen Faktoren auf die Profitabilität von Unternehmen;189
11.3.1;10.1 Einführung und Ziel;190
11.3.2;10.2 Theoretische Grundlagen der Studie;191
11.3.3;10.3 Die empirische Basis der Studie;192
11.3.4;10.4 Hypothesen und Design;193
11.3.5;10.5 Die mathematische Modellspezifikation;196
11.3.6;10.6 Ergebnisse der Studie;198
11.3.7;10.7 Zusammenfassung und Implikationen;203
11.3.8;Literatur;204
12;Informationen als Grundlage eines erfolgreichen Marketings im Internetzeitalter;206
12.1;11 Marktforschung 2.0 mit Market Research Online Communities (MROCs);207
12.1.1;11.1 Megatrend MROCs;208
12.1.2;11.2 Begriffsbestimmung, Abgrenzung und Verbreitung von MROCs;209
12.1.2.1;11.2.1 MROCs im Kontext sozialer Netzwerke im Internet;209
12.1.2.2;11.2.2 Verbreitung von MROCs in der Praxis;213
12.1.3;11.3 MROCs als Herausforderung im Marktforschungsprozess;214
12.1.3.1;11.3.1 Definitionsphase;214
12.1.3.2;11.3.2 Designphase;218
12.1.3.3;11.3.3 Datenerhebung;221
12.1.3.4;11.3.4 Datenanalyse & Dokumentation;224
12.1.4;11.4 Fallbeispiel - "Share-your-Energy.com";227
12.1.5;11.5 Perspektiven und Grenzen von MROCs - ein Resümee;231
12.1.6;Literatur;233
12.2;12 Web Mining im eCommerce;234
12.2.1;12.1 Einleitung;235
12.2.2;12.2 User Experience als zentraler Erfolgsfaktor im eCommerce;236
12.2.3;12.3 Einsatzbereiche von Web Mining im eCommerce;237
12.2.4;12.4 Ganzheitliches Diagnosemodell der User Experience;237
12.2.5;12.5 Business Case: Optimierung der Konversionsrate eines Online-Shops;239
12.2.6;12.6 Fazit und Ausblick;246
12.2.7;Literatur;248
12.3;13 Haben ausgewählte Ziffern eine kulturspezifische Bedeutung für die Preissetzung? Eine Internetbasierte Analyse;250
12.3.1;13.1 Problemstellung;251
12.3.2;13.2 Symbolische Bedeutung einzelner Zahlen in drei verschiedenen Kulturen;252
12.3.2.1;13.2.1 Chinesische Kultur;252
12.3.2.2;13.2.2 Indische Kultur;253
12.3.2.3;13.2.3 Islamische Kultur;254
12.3.3;13.3 Studiendesign und Datenerhebung;255
12.3.3.1;13.3.1 Operationalisierung;255
12.3.3.2;13.3.2 Stichproben und Stichprobenrahmen;258
12.3.4;13.4 Ergebnisse;260
12.3.4.1;13.4.1 Kulturspezifische Häufigkeitsverteilungen der Ziffern 1-9: Beschreibung;260
12.3.4.2;13.4.2 Kulturspezifische Häufigkeitsverteilungen der Ziffern 1-9: Analyse;261
12.3.4.3;13.4.3 Kreuzvalidierung der Ergebnisse (Lebensmitteleinzelhandel);265
12.3.5;13.5 Zusammenfassung und Ausblick;266
12.3.6;Literatur;269
13;Ansatzpunkte zu Ausgestaltung eines erfolgreichen Internetmarketings;271
13.1;14 Online grocery shopping: Determinants of online impulse buying behavior;272
13.1.1;14.1 Motivation;273
13.1.2;14.2 Basics of online grocery shopping and impulse buying behavior;273
13.1.2.1;14.2.1 Online grocery shopping in 2011;273
13.1.2.2;14.2.2 Understanding of impulse buying behavior;276
13.1.3;14.3 Determinants of online impulse buying behavior;277
13.1.3.1;14.3.1 Consumer characteristics;278
13.1.3.2;14.3.2 Product characteristics;280
13.1.3.3;14.3.3 Online store characteristics;281
13.1.4;14.4 Conclusion;283
13.1.5;Literature;285
13.2;15 Geschlechtsspezifische Unterschiede beim Online-Shopping;286
13.2.1;15.1 Einleitung;287
13.2.2;15.2 Stand der Forschung;288
13.2.3;15.3 Eigene empirische Untersuchung;291
13.2.3.1;15.3.1 Fragestellung und Untersuchungsdesign;291
13.2.3.2;15.3.2 Operationalisierung ungeplanter Käufe;292
13.2.3.3;15.3.3 Untersuchungsergebnisse;294
13.2.3.3.1;15.3.3.1 Stichprobencharakteristika;294
13.2.3.3.2;15.3.3.2 Onllne-Shopplng-Affinität;295
13.2.3.3.3;15.3.3.4 Kaufphase;297
13.2.3.3.4;15.3.3.5 Ungeplantes Kaufverhalten;301
13.2.4;15.4 Fazit;303
13.2.5;Literatur;305
13.3;16 Empfehlungsservices auf Websites;307
13.3.1;16.1 Einleitung;308
13.3.2;16.2 Die Grundstruktur eines Empfehlungsservice;309
13.3.3;16.3 Kriterien für die Beschreibung eines Empfehlungsservice;312
13.3.4;16.4 Empfehlungsservice im derzeitigen Online Marketing;315
13.3.4.1;16.4.1 Anlage der Studie;315
13.3.4.2;16.4.2 Ergebnisse der Studie und deren Interpretation;317
13.3.4.3;16.4.3 Limitationen der Studie;322
13.3.5;16.5 Folgerungen für Forschung und Praxis;323
13.3.6;Literatur;325
13.4;17 Welche Kundenrezensionen werden gelesen?;327
13.4.1;17.1 Einleitung;328
13.4.2;17.2 Hintergrund und Literaturanalyse;328
13.4.3;17.3 Konzeptionelles Modell;330
13.4.4;17.4 Methodologie;335
13.4.5;17.5 Ergebnisse;338
13.4.6;17.6 Handlungsempfehlungen und zukünftige Forschungsschritte;341
13.4.7;Literatur;344
13.5;18 Die Bedeutung von Internet Word of Mouth zur Gewinnung von Automobilkäufern in China;347
13.5.1;18.1 Internet Word of Mouth als Kommunikationsinstrument für Automobilhersteller in China;348
13.5.2;18.2 Der Aufbau einer Internet Word of Mouth-Strategie in China;350
13.5.2.1;18.2.1 Zielgruppenplanung;350
13.5.2.2;18.2.2 Maßnahmen planung und -umsetzung;351
13.5.2.3;18.2.3 Erfolgskontrolle;353
13.5.3;18.3 Fazit;354
13.5.4;Literatur;356
13.6;19 Das Internet der Dinge: Wie die Bekleidungswirtschaft von der RFID Technologie profitieren kann;358
13.6.1;19.1 Einleitung;359
13.6.2;19.2 RFID und das Internet der Dinge;360
13.6.3;19.3 Rahmenbedingungen einer Einführung der RFID-Technologie in der Bekleidungswirtschaft;361
13.6.4;19.4 RFID zur Optimierung der Supply Chain: Von der Produktion bis zum Point of Sale;363
13.6.4.1;19.4.1 Grundsätzliche Nutzenpotenziale;363
13.6.4.2;19.4.2 Konkrete Einsatzmöglichkeiten für Industrie und Handel;364
13.6.5;19.5 Ausgewählte Anwendungsbeispiele und Ergebnisse aus der Praxis;367
13.6.6;19.6 Herausforderungen für einen Roll-out;372
13.6.6.1;19.6.1 Standardisierung;372
13.6.6.2;19.6.2 Wirtschaftlichkeit;373
13.6.6.3;19.6.3 Integration von RFID in die IT-Struktur;374
13.6.6.4;19.6.4 Datenschutz und Datensicherheit;374
13.6.7;19.7 Fazit und Ausblick;377
13.6.8;Literatur;378
14;Lebenslauf und Auszug aus dem Schriftenverzeichnis;381
14.1;Bücher;383
14.2;Abhandlungen in Fachzeitschriften;385
14.3;Beiträge in Sammelwerken;390
14.4;Tagungsberichte; Buchbesprechungen; Zeitschriftenauswertungen; Kurzbeiträge in Zeitschriften und Tageszeitungen; Praxisberichte;399
