Falkenau Sportsponsoring

Wirkung und Erfolgsfaktoren aus neuropsychologischer Sicht
1. Auflage 2013
ISBN: 978-3-648-03801-7
Verlag: Haufe
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, 189 Seiten, E-Book

Reihe: Haufe Fachbuch

Sportsponsoring nimmt den größten Teil des jährlichen Sponsoringvolumens ein. Die Frage nach den Wirkungsmöglichkeiten für die Markenkommunikation gewinnt dadurch zunehmend an Relevanz.
Jens Falkenau erklärt aus neurowissenschaftlicher Sicht die markenpsychologische Bedeutung von Sportsponsoring. Er zeigt, wie Sie die Wirkung Ihrer Sponsoringmaßnahmen gezielt steigern können und stellt moderne Methoden und Messansätze vor. Sie erhalten so eine wissenschaftlich fundierte Faktenbasis für Ihre Investitionsentscheidungen.

 

Inhalte:

- Neuropsychologische Grundlagen: Wie Sponsoringbotschaften optimal wahrgenommen werden.
- Die markenpsychologischen Wirkungsstufen der Sponsoringbotschaft.
- Markenemotionalisierung durch Sportsponsoring.
- Aktuelle Methoden und Trends in der Sponsoringwirkungsforschung.

Autoren/Hrsg.

Falkenau, Jens

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Wirtschaftssektoren & Branchen Dienstleistungssektor & Branchen Sport- und Freizeitindustrie
• Sozialwissenschaften Sport | Tourismus | Freizeit Sport Sport: Politik, Ökonomie, Ökologie
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Public Relations

Inhaltsverzeichnis

Vorwort
Einleitung

1 Werbewirkung aus neuropsychologischer Perspektive
1.1 Messansätze in der Werbewirkungsforschung
1.2 Aufbau und Funktion des Gehirns
1.3 Werbewirkung auf Grundlage der Hirnforschung

2 Sportsponsoring - ein vielfältiges Kommunikationsinstrument
2.1 Zum Begriff „Sportsponsoring"
2.2 Werbemöglichkeiten im Sportsponsoring
2.3 Grundbegriffe im Sportsponsoring

3 Die erste Wirkungsstufe: Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft
3.1 Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft durch den Konsumenten
3.2 Aufbau und Funktion des menschlichen Auges
3.3 Die Aufmerksamkeit des Konsumenten gewinnen
3.4 Theorien und Funktionen der Aufmerksamkeit
3.5 Endogene und exogene Faktoren der Aufmerksamkeitssteuerung
3.6 Die implizite Wahrnehmung von Sponsoringbotschaften
3.7 Gibt es eine unterschwellige Sponsoringwirkung?
3.8 Multisensorische Verstärkung der Sponsoringbotschaft

4 Die zweite Wirkungsstufe: Speicherung der Sponsoringbotschaft
4.1 Der Klassiker - Das 3-Speicher-Modell
4.2 Wie lernt das Gehirn?
4.3 Die Verarbeitung einer werblichen Botschaft
4.4 Was erleichtert das Lernen einer Sponsoringbotschaft?
4.5 Das implizite Lernen der Sponsoringbotschaft

5 Die dritte Wirkungsstufe: Markenwirkung der Sponsoringbotschaft
5.1 Wirkung der puren Exposition der Sponsoringbotschaft - der Mere-Exposure-Effekt
5.2 Einfluss des Sponsorings auf die Markenbekanntheit
5.3 Emotionalisierung der Marke
5.4 Der Imagetransfer - Übertragung von Assoziationen auf die sponsernde Marke
5.5 Die Absatzwirkung - Kann Sponsoring auch verkaufen?

6 Die Bedeutung des Sponsorings für das Management von neuronalen Markennetzwerken
6.1 Die Bedeutungsstruktur einer Marke
6.2 Wie kommt durch Sponsoring Bedeutung in die Marke?

7 Messmethoden der Sponsoringwirkungsforschung
7.1 Messung der Erinnerung an eine Sponsoringbotschaft
7.2 Analyse und Messung der impliziten Wirkungsebene
7.3 Eye-Tracking - Ein Quantensprung in der Aufmerksamkeitsmessung
7.4 Messung der impliziten Markenwirkung
7.5 Imagetransfer im Fußballsponsoring - Eine Grundlagenstudie

8 Zusammenfassung: Wirkung von Sportsponsoring aus neuropsychologischer Sicht
8.1 Wirkt Sportsponsoring? - Ein erstes Fazit
8.2 Was bringt die neuronale Wende? - Ein zweites Fazit

Anhang
Im Text zitierte Literatur
Literaturempfehlungen
Abbildungsverzeichnis
Stichwortverzeichnis
Danksagung
Der Autor

Leseproben

Die Wirkungsweise von Werbung war stets ein besonders schwieriges Feld im Marketing. Henry Ford wird folgendes berühmte Zitat zur Wirkung von Werbung zugeschrieben: „Die Hälfte meines Werbeetats ist für die Katz, ich weiß nur nicht welche!" Auch damals war man sich also offensichtlich
bewusst, dass Werbung notwendig, ihre spezifische Wirksamkeit auf den Konsumenten allerdings unklar ist. Grundlegend ist zu fragen, ob Werbung überhaupt irgendetwas beim Konsumenten bewirkt. Und wenn dies der Fall sein sollte, ist es auch die von den Werbestrategen intendierte Wirkung, die sich dort entfaltet? Eine Frage, die damals wie heute schwer zu beantworten ist.

Über Autor(innen)

Falkenau, Jens
Dipl.-Psych. Jens Falkenau ist seit über 15 Jahren in der Markt- und Sponsoringforschung tätig. Er ist Head of Market Research bei SPORT+MARKT, einem der größten Forschungs- und Beratungsinstitute mit Spezialisierung auf Forschungsthemen rund um das internationale Sportbusiness.

Jens Falkenau

Dipl.-Psych. Jens Falkenau ist seit über 15 Jahren in der Markt- und Sponsoringforschung tätig. Er ist Head of Market Research bei SPORT+MARKT, einem der größten Forschungs- und Beratungsinstitute mit Spezialisierung auf Forschungsthemen rund um das internationale Sportbusiness.