Der Stakeholderdialog in der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation: Empirische Befunde im deutschen und italienischen Bankensektor

1. Auflage 2015
ISBN: 978-3-95485-305-2
Verlag: Igel Verlag

Buch, Deutsch, 124 Seiten, Paperback, Format (B × H): 190 mm x 270 mm, Gewicht: 315 g

Die Publikation untersucht den Stakeholderdialog im Kontext unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation. Dabei geht sie zunächst auf die Themen Nachhaltigkeit und Unternehmenskommunikation ein, um den Stakeholderdialog dann in der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation zu verorten. Hierbei wird der Stakeholderdialog sowohl als Kommunikationsmittel des Stakeholdermanagements als auch der Unternehmenskommunikation diskutiert. Darüber hinaus werden Argumente für einen Stakeholderdialog im Rahmen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation benannt und Potenziale für seine Entwicklung aufgezeigt. In einem zweiten Abschnitt untersucht die Autorin den Stakeholderdialog im Bankensektor und stellt hierbei Ergebnisse eines binationalen Forschungsprojekts zu Nachhaltigkeitskommunikation und Stakeholderdialog im deutschen und italienischen Bankensektor dar. Die Studie schließt mit einem Fazit, das noch einmal den Begriff der Nachhaltigkeit aufgreift und benennt, welchen Beitrag Stakeholderdialoge durch ihren Einsatz in der Nachhaltigkeitskommunikation zu einer nachhaltigen Entwicklung leisten können.

Autoren/Hrsg.

Hetze, Katharina

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Public Relations
• Wirtschaftswissenschaften Finanzsektor & Finanzdienstleistungen Bankwirtschaft
• Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Kommunikationswissenschaften Kommunikationsmanagement, Public Relations
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Unternehmensorganisation, Corporate Responsibility Corporate Social Responsibility (CSR), Nachhaltiges Wirtschaften

Leseproben

Textprobe:
Kapitel 3.2.3, Stakeholderdialog im Rahmen der Unternehmenskommunikation:
Zerfaß weist zunächst einmal darauf hin, dass die im Zentrum jeder Unternehmenstätig-keit stehende Unternehmensstrategie durch kommunikative Prozesse unterstützt werden kann, da diese der Handlungskoordination dienen. Hierbei spielen insbesondere Dialoge und Argumentationsprozesse eine wichtige Rolle, da mit ihr Synergiepotenziale interner Kommunikation, Marktkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit systematisch ausge-nutzt werden können (vgl. Zerfaß 1996: 34-41). In diesen drei Kommunikationsberei-chen haben Dialoge allerdings einen unterschiedlichen Stellenwert, welcher sich aus den in den verschiedenen Umfeldern der Unternehmensführung verfolgten Zielen er-gibt. Auf diese Unterschiede soll näher eingegangen werden, um daraus abgeleitet aufzuzeigen, welche Bedeutung Dialoge gerade für die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen haben.
Die Bedeutung von Dialogen und Argumentationsprozessen für Organisations- und Marktkommunikation können zusammengefasst betrachtet werden. Beiden ist gemein, dass Dialoge hauptsächlich bei der Steigerung von Effektivität und Effizienz eine Rolle spielen. In der Organisationskommunikation kommen sie in solchen Fällen zum Einsatz, wenn persuasive, monologische Kommunikationshandlungen aus unterschiedlichen Gründen zu kurz greifen. Dies kann zum Beispiel bei der Erarbeitung gemeinsamer Standpunkte, wie auch beim Aufbau und der Sicherung ökonomischer und gesellschaftspolitischer Erfolgspotenziale in Verhandlungen (Effektivitätssteigerung) oder bei Zeit- und Kostenersparnissen (Effizienzsteigerung) der Fall sein. In der Marktkommunikation erbringen Kommunikationsprozesse im Gegensatz zur Organisationskommunikation und der Öffentlichkeitsarbeit keine eigenständige Koordinationsleistung, da das strukturierende Medium der Marktkommunikation das Geld ist. Aus diesem Grund erfüllen sie lediglich eine nachgeordnete Rolle von der Anbahnung bis zur Kontrolle von Verträgen sowie dem Senden strategischer Marktsignale, wobei in beiden Handlungen überredende und informative Vorgehensweisen anstelle eines argumentativen Austauschs gefragt sind. Auch in diesem Fall kommt es lediglich dann zu situativen Dialogprozessen, wenn sich aus diesen Effektivitäts- und Effizienzgewinne durch den Aufbau ökonomischer Erfolgspotenziale oder die Legitimierung konkreter Wettbewerbsstrategien (Effektivität) bzw. sinkende Kosten-Nutzen-Relationen (Effizienz) erzielen lassen.
Selbst in der Öffentlichkeitsarbeit ist der Dialog nicht die einzige mögliche Kommunikationsform. Hier kann genauso ein Nebeneinander monologischer und dialogischer, persuasiver und argumentativer Vorgehensweisen bestehen, "deren situative Eignung immer im Hinblick auf die jeweilige Unternehmensstrategie beurteilt werden muss" (Zerfaß 1996: 52). Zerfaß verweist jedoch darauf, dass in diesem Kommunikationsfeld nicht auf Autoritätsbeziehungen oder Preismechanismen zurückgegriffen werden kann, sodass der Stakeholderdialog, als kommunikative Abstimmung zwischen den Beteiligten, in Ermangelung anderer Koordinationsmechanismen zur Quelle der sozialen Integration der Stakeholder wird. Aus dieser Integration erwächst die Akzeptanz, die der Unternehmensstrategie von den Stakeholdern entgegengebracht wird und somit zur Sicherung von Handlungsspielräumen sowie zur Legitimation konkreter Strategien beiträgt. Es ergibt sich folglich für Dialoge in der Öffentlichkeitsarbeit eine größere Bedeutung, als in der Organisations- und in der Marktkommunikation, da sie deutlich leistungsfähiger als Monologe, in ihrer Ergebnisoffenheit aber auch mit erheblich höheren Risiken (beispielsweise in Form einer Nichterreichung des angestrebten Kommunikationsziels) verbunden sind. Somit erfordern sie neben einer Berücksichtigung situationsspezifischer Probleme der Unternehmenspraxis auch eine Ausrichtung an den gesellschaftlich definierten Aufgaben der Unternehmens

Über Autor(innen)

Katharina Hetze, Jahrgang 1981, hat im Jahr 2009 ihr Diplom in Betriebswirtschaftslehre an der Leuphana Universität Lüneburg erworben. Ihren Schwerpunkt in Nachhaltigkeitsmanagement hat sie in einer anschließenden Promotion zur Nachhaltigkeitsberichterstattung im Kontext von Kommunikations- und Reputationsmanagement weiter vertieft. Seit Mitte 2013 ist die Autorin zudem wissenschaftliche Mitarbeiterin im Bereich Corporate Responsibility an der ZHAW School of Management in Winterthur (Schweiz). Dort beschäftigt sie sich in anwendungsorientierten Forschungsprojekten weiterhin mit Themen des unternehmerischen Nachhaltigkeitsmanagements mit einem Forschungsschwerpunkt im Bereich CSR-Kommunikation.