Testimonialwerbung mit Sportprominenz. Eine institutionenökonomische und kommunikationsempirische Analyse

Erscheinungsjahr 2010
ISBN: 978-3-86962-004-6
Verlag: Herbert von Halem Verlag

Buch, Deutsch, Band 8, 424 Seiten, PB, Format (B × H): 146 mm x 219 mm, Gewicht: 589 g

Reihe: Sportkommunikation

Der vorliegende Band beschäftigt sich mit der Leistungserstellung von Testimonialwerbung mit Sportprominenz und begegnet dabei insbesondere dem Forschungsdefizit einer mangelnden theoretischen Fundierung dieser Werbeform. Daher erfolgt zunächst eine systematische Analyse der Interaktionen zwischen dem Werbungtreibenden und dem Sporttestimonial auf Basis der Partialansätze der Neuen Institutionenökonomik, um die während der Leistungserstellung auftretenden Qualitäts- und Verhaltensunsicherheiten zu identifizieren. Dabei liegt die Annahme zugrunde, dass jede auf Produktionsseite nicht beseitigte Unsicherheit zu negativen Werbewirkungen auf der Rezeptionsseite führt, die den kommunikativen und ökonomischen Erfolg einer Werbekampagne in hohem Maße beeinträchtigen kann. Demzufolge werden institutionenökonomische Transaktionsdesigns entwickelt, die eine Reduzierung der nachfragerbedingten Probleme bei der Besetzung und Durchführung von Werbekampagnen mit prominenten Sporttestimonials gestattet.

Im empirischen Teil wird abschließend der institutionenökonomische Lösungsmechanismus des Screenings im Sinne einer kontinuierlichen Beobachtung des relevanten Markts der Sporttestimonials praktisch umgesetzt. Dieses Screening erfolgt mittels einer Inhaltsanalyse der Anzeigenwerbung deutscher Publikumszeitschriften im Zeitraum von 1995 bis 2005, die im Längsschnitt- und Strukturdesign angelegt ist, um potenzielle Veränderungen der Testimonialwerbung im Zeitverlauf und Prominenzvergleich zu ermitteln. Darüber hinaus wird die werbliche Präsenz der prominenten Markenbotschafter nach den Kriterien Geschlecht, Nationalität, Sportart und beworbener Produktkategorie ausgewertet. Mit insgesamt 72.535 analysierten Anzeigen in 22 Printtiteln gehört die Untersuchung zu den weltweit umfangreichsten empirischen Werbestudien der vergangenen 30 Jahre.

Autoren/Hrsg.

Schaaf, Daniela

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Public Relations
• Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Kommunikationswissenschaften Kommunikationsmanagement, Public Relations
• Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Medienwissenschaften Fernsehen & Rundfunk
• Wirtschaftswissenschaften Wirtschaftssektoren & Branchen Medien-, Informations und Kommunikationswirtschaft Radio- und Fernsehindustrie
• Wirtschaftswissenschaften Wirtschaftssektoren & Branchen Medien-, Informations und Kommunikationswirtschaft Werbeindustrie

Über Autor(innen)

Schaaf, Daniela
Daniela Schaaf, Dr. phil., Master of Arts in Medienmanagement, Diplom-Kauffrau (FH). Studium der Betriebswirtschaftslehre in Köln und der Angewandten Medienwissenschaft in Hannover am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (Hochschule für Musik und Theater). Zuvor Ausbildung als Werbekauffrau (IHK) und Journalistin (Volontariat bei Brainpool TV). Langjährige Tätigkeit als TV-Redakteurin (u.a. »Die Harald Schmidt Show« bei SAT.1). Seit 2005 wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikations- und Medienforschung der Deutschen Sporthochschule Köln. Seit 2010 Stipendiatin der FIFA (João-Havelange-Forschungsstipendium): »Einzelsportler-Vermarktung im Profifußball der Frauen. Eine Analyse der Selektionskriterien von Massenmedien und Sponsoren im Hinblick auf die FIFA-WM 2011«.

Daniela Schaaf, Dr. phil., Master of Arts in Medienmanagement, Diplom-Kauffrau (FH). Studium der Betriebswirtschaftslehre in Köln und der Angewandten Medienwissenschaft in Hannover am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (Hochschule für Musik und Theater). Zuvor Ausbildung als Werbekauffrau (IHK) und Journalistin (Volontariat bei Brainpool TV). Langjährige Tätigkeit als TV-Redakteurin (u.a. »Die Harald Schmidt Show« bei SAT.1). Seit 2005 wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikations- und Medienforschung der Deutschen Sporthochschule Köln. Seit 2010 Stipendiatin der FIFA (João-Havelange-Forschungsstipendium): »Einzelsportler-Vermarktung im Profifußball der Frauen. Eine Analyse der Selektionskriterien von Massenmedien und Sponsoren im Hinblick auf die FIFA-WM 2011«.